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先質,後量

September 20th, 2012

最近有三個 appWorks 團隊不約而同的在進行第二輪的增資,他們募資的原因也都一樣,就是 Product-Market Fit 已經找到,LTV > CPA 已經確認,接下來需要一筆錢招兵買馬,擴大行銷,把他們的商業模式放大、規模化。

那是讓創投非常容易決定的情境,因為這些團隊其實不缺錢,即使沒有新的資金進來,公司還是能夠以原本的速度繼續成長下去。但如果募了新的資金,就能夠用來擴增團隊,投資在行銷上面,讓公司的成長大幅加速。這是創投的資金對創業者最有幫助的時候,也是創業者最容易說服創投投資的時候 — 當然上市前的增資也很容易,不過我不認為投 Pre-IPO 可以稱作「創業」投資。

也就是說,在創業初期,其實你要求得是「質」而不是「量」,因為有了質,你可以輕易的跟創投募資,然後用取得的資金來放量。這或許跟一般認為的網路創業公式有很大的不同,那是因為在 99 年的那一波「達康泡沫」時,網路公司的價值是用會員數、流量來估計的,因為以前認為網路是新媒體,最後要靠賣廣告賺錢,所以每多一雙眼球,公司的價值就上升了一點。

但很快的,大家發現網路不只是新媒體,根本是新通路。事實上,在 2011 年,美國的網路零售總營業額高達 1,615 億美金,而線上廣告相對的卻只有 310 億,不到 EC 的 1/5。台灣更誇張,2011 年線上零售營業額高達 2,500 億台幣,然而線上廣告卻是可憐的 102 億,相差高達 24 倍。

所以現代的網路公司,看的不是眼球,而是轉換率、LTV (Life-Time Value 終身貢獻值)、ARPU (Average Revenue Per User 平均每用戶營收)、CPA (Cost per Acquisition 每用戶取得成本)、留下率、回購率、客單價、病毒乘數等等這些跟產生營業額、毛利息息相關的指標。也就是說,會員數一開始根本不重要,重要的是證明你的產品、你的網站、你的 App,確實有轉換出利潤的能力。

一旦品質確定了,那要放量反而是簡單的事情。所以一個網站的一開始,重點不是衝流量,而是衝轉換率、衝 LTV。一個 App 一開始,重點也不是衝下載量,而是衝 Pay Rate、衝 ARPU。等到把每個使用者的貢獻值優化到了極限,確定它比平均用戶取得成本還高時,這時候,你就可以大膽的放量,因為你知道花錢「買」來的這些使用者,幾個月之後就會幫你把購買成本賺回來,之後所有的貢獻都是你多出來的利潤。

所以在 appWorks,我們的方法論是在達到 PMF 之前 (也就是達到 LTV > CPA 之前),全力的透過育成計畫去幫助創業者優化他們的產品,提昇這些產品創造價值的能力。一旦達到了 PMF,我們再透過 appWorks 管理的 3.2 億本善基金去投資創業者,支持他們大膽把商業模式的規模化。我們認為這是最務實的創業步驟,也是成功機率較高的創業方法。

所以 appWorks 六個月育成的重點就是協助初創業者建立品質,找到 PMF,而不要盲目的衝流量。如果那是你認同的創業步驟,第六屆 appWorks 育成計畫正在接受申請,我們誠摯的歡迎你的加入。

(Photo via gigi62, CC License)

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解構商業模式 #5 —「營收」哪裡來?

September 4th, 2012

這是「解構商業模式」系列的第五篇文章,在這個系列,我們深入 Business Model Canvas,解釋實務上如何「大膽假設,小心求證」,一步步蓋起一個可規模化的商業模式。前面四篇,我們聊了「Customer Segments」、「Value Propositions」、「Customer Relationships」與「Channels」。今天,讓我們來看看因為前面四個區塊所產生的「營收來源」。

當 Customer Segments, Value Propositions, Customer Relations 與 Channels 等四個區塊逐漸定下來之後,你的營收潛力大概也就定了下來,剩下的,就是看你要如何「開採」這座金礦。

網路上「收錢」的方式大概很難有什麼創新,不外乎就是向「消費者」收錢和向「企業」收錢兩種,端看你提供的服務對誰的價值比較大。所以問題是該收多少,和用什麼管道收。

定價策略

收多少的背後其實就是「定價策略」,這是初創業者最容易「迷路」的地方。

最常聽到的是「「X 很賺錢,我賣比他便宜就贏了」這種「削價競爭」的迷思。之所以稱它為「迷思」而不是「策略」的原因,是這樣的想法只考慮到這場賽局的第一回合,但下一回合,X 決定挾著龐大資源也降價與你競爭時,你並沒有任何長期的競爭優勢。所以如果降價要成為一種策略,那它勢必要搭配在商業模式中其他區塊中的優勢,例如通路、關鍵資源、成本上的過人之處。

另一種迷思是從自身的「成本」去計算定價 — 因為這個東西要花 50 元生產,所以要賣 100 元。這樣的定價方式完全忽略了客戶的「付費意願」,否則就會害產品賣不出去,否則就會白白損失了生產者剩餘 — Apple 的 iPad 生產成本只要 $200,即使他們賣 $400 一台,毛利還是有誇張 50%,但他們最終決定賣 $500 一台,因為 Apple 知道 iPad 對客戶的價值還遠遠超過那個價錢。

好處是 Apple 是大公司,價錢一旦喊出來之後就很難改了,但你是小公司,在定價上其實更靈活,尤其在產品的初期,你應該多多嘗試各種不同的價格,來得出客戶的付費意願。

收費管道

價格之外,收費管道也是需要多方嘗試的。網路上的收費方式多如牛毛,包括信用卡、ATM 轉帳、貨到付款、超商收費、第三方支付、電信帳單、雙向簡訊、點數卡、In-App Purchase 等等等。你必須要依據你的定價與目標客戶,去整合並且找出最適合的收費方式組合 — 大多數的網站不會只提供一種收費方式,但當你提供太多種收費方式,也有可能讓客戶無所適從。而每種收費方式都有不同的金流成本與風險 (例如信用卡的止付),你也必須不斷優化來提升自己的毛利空間。

轉換率 → 終身貢獻值

最終,要驗證你的定價策略與收費管道是有效的,就是要從付費轉換率、回購率、客單價以及因此所產生的顧客終身貢獻值 (Life-Time Value, LTV) 來衡量。如果這些指標有在進步,那就表示你先前做出的調整是正確的方向。如果它們在衰退,那你得考慮取消這次的調整。如此不斷的循環下去,直到你無論如何都無法 LTV 再提昇為止 — 換句話說就是沒有結束的一天。

以上,我們聊完了營收面的五個區塊,下次開始,解構商業模式系列會接著進入成本面的討論,敬請期待。

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一天一錠,效果一定,歡迎訂閱 MR JAMIE 電子報

(Photo via un_photos, CC License)

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經驗與數據

February 14th, 2012

昨天 TechOrange 上的創投包心菜專欄,聊到「溝通能力」的重要。Yvette 的文章雖然看似輕鬆,但卻點出了一件非常重要的事情,那就是每個創業者都要學會「用對方的語言」說話。這件事情說起來容易做起來難,根據我自己的經驗,第一次創業的四年業務歷練,是真正教會我這件事的關鍵。

也因此,順手把 Yvette 的文章分享到 Facebook 的同時,我說了:

我建議每個創業者,都至少要累積三、五年的業務經驗。做過業務,你才知道什麼叫做「說對方的語言」。

而這則分享也吸引來了 Gamelet 共同創辦人 Cjin 很棒的留言:

我較同意 Paul Graham 在 Why not not to start a startup 說的 too inexperienced 不是問題,反而是許多創投對新創事業或創業者預設成見,或太看重創業者之前的學歷和工作經驗。台灣創投若能像 fab.com 的投資人一樣關心 startups 的數據分析,而不是一些創業者的文字、態度,相信能對台灣創業者提供更正面的幫助。:)

首先,我完全同意 Paul Graham 的說法,也完全同意 Cjin 的說法。事實上,我的原意就是創業者要「想辦法」去累積三、五年的業務經驗,不管已經開始創業了沒。不過那不是重點,重點是「創業相關」的經驗,很難先「存」好再出來創業,因為首先你不知道要存什麼,再來很有可能人都老了你還沒存夠。

針對工程師,Paul Graham 的說法也很正確,他說:

如果你的創業經驗不夠,那你應該做的就是去創業。和去上班比起來,這是治療沒創業經驗最有效的方法。事實上,去上班會讓你更無法創業,因為你會被訓練成一隻溫馴的動物,然後依賴 PM (Product Manager) 來告訴你你該做什麼。

我甚至覺得除了「公司內政治」的技巧之外,在絕大多數的事情上面,創業都是更有效率的老師。事實上,如果你問大多數的創業者,他們都會跟你說創業的時間過得很「慢」,因為你一個月內做的事情就好像外面上班三個月、半年的進度一樣。所以如果你問我,我甚至會說年輕人應該要優先考慮創業或是加入創業團隊,因為這會讓你成長得更快。

至於網路業相關的數據分析,我完全同意 Cjin,是台灣創投最、最欠缺的知識。對我而言,財報是「被動落後指標」,因為它只是網路產品中各個轉換率組合後,所造成的結果。在創業團隊還在 Pivot 商業模式,以至於整個變動迅速網路世界,這樣的報表已經幾乎不能提供管理者和投資人任何有效的健康指標。也因此我已經不只一次寫到轉換率的重要,也不只一次解釋 CPA 與 LTV 等重要的觀念。

我希望 appWorks 在這方面的重視,能夠漸漸的影響我們的同業,也開始重視這些「領先指標」的意義。我甚至會說身為創業者,你們也有責任,你們也應該一起努力去教育整個市場。當這些數字越常被拿出來討論,越常被比較與檢討,那所有市場中的參與者就會對它們越了解,也越能夠體會它們的重要。

Together, let’s make Taiwan a better place for both Internet investors and Internet entrepreneurs.

套句另一位 J-Lin 最愛說的話:Let’s go!

(Photo via ableman, CC License)

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