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創業 CEO:內容行銷不是寫寫網誌而已

September 2nd, 2014

Poking elephant

歡迎來到「創業 CEO」系列,在這裡,我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往是由這樣的人在領導

討論了好些年,內容行銷終於在近期開始受到企業與品牌更多的重視。算算透過 MR JAMIE 這個「內容品牌」推動 AppWorks 與台灣網路產業也有五年多了,回顧這些日子以來累積的心得,大概可以整理如下,在此提供給所有想把 Content Marketing 做好的創業 CEO 參考。

定義明確目的

內容行銷是方法,因此重點是要達到什麼目的。曝光、出名或許是一個選項,但其實不是最棒的選項。速食媒體時代,今天再怎麼出名,明天就會被消費者遺忘 (註)。因此內容策略必須有更長期的目的,企業從事行銷,不外乎是為了在上、下游的資源競爭中提昇自身優勢。以下游而言,內容行銷最適合的目的是積累 Owned Media,進而貢獻會員基礎,形成自有通路。以上游而言,它適合用來吸引供應商、積累業內影響力,以及有效的延攬人才。

切割 TA

因此,對於單一企業而言,內容行銷的 TA (Target Audience) 通常至少可分為三組:客戶、合作夥伴、人才。更細膩的還可以再依 TA 屬性進行更小顆粒的切割。

定義內容品牌

針對不同 TA 與不同的行銷目的,企業應考慮是否用單一內容品牌,或是切割成多內容品牌。舉例來說,Google 把自己用語言與產品線,切割成了至少  140 個內容品牌,Facebook 也把自己區分為面對大眾面對企業等數個內容品牌。

Top-Down + Bottom-Up

既然是品牌,那麼它希望讓 TA 感受到的性格,應該要有相當明確的 Top-Down 定義。接著讓負責的同仁以 Bottom-Up 的方式去創造出能夠讓 TA 留下這般印象的內容。

Measure → Learn → Iterate

TA 是否真能留下想要他們留下的印象,當然必須透過 Measure、Learn 才能知道,接著從學習結果不斷去改進內容策略。

Earned (+Paid) → Owned

而即使內容得到很棒的互動與分享 (Earned Media),甚至追加了推廣預算去放大 (Paid Media),最後也讓 TA 留下我們想要的印象,這還是不夠。記得嗎?他們明天可能就會忘了你。因此,除了內容本身的擴散性與影響力,內容行銷往往也要帶入 Owned Media 的轉換,所謂 Call-to-Action。留下手機、Email,請他加入會員、粉絲團,或是訂閱頻道、電子報,甚至是請他下載你的 App,根據 TA 的屬性不同,要搭配適合的 Owned Channel(s) 去積累他們。

重點都在長線

最後,內容創造需要時間,學會用內容達到擴散效果需要時間,用內容組合讓 TA 留下正確印象需要時間,用內容行銷去積累 Owned Media 更是需要時間。內容行銷無法立刻見效,但如果長期經營得宜,積累出來的上下游自有通路能量,卻可以是極高的競爭門檻,以及對吸引優質客戶、供應商、人才產生極大的貢獻。

雖然這麼說,你可以預期不是每個企業都會全心的去做內容行銷。上市公司專業經理人往往有短期業績壓力,因此選擇馬上有效的 Paid Media 無可厚非。他們經常更換東家,主導者改變後內容品牌策略也往往無法延續。許多 CEO 也不是全然理解行銷的真諦,以及 Owned Media、Owned Channels 等這些「聖杯」的價值,因此很難長期全心的投資在慢工出細活的內容行銷上。

當一個工具能創造極大價值,又與既得利益者的中心思想相違背時,那麼就是顛覆者的大好機會。而內容行銷,就是這樣一個「心時代」的新工具。

___

歡迎訂閱 MR JAMIE 電子報

註:短短半年,還有誰在關心服貿?

(Photo via tambako, CC License)

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引人行銷 vs. 干擾行銷

May 30th, 2013

Inbound Marketing vs. Interruption Marketing

Moz 的網誌上看到這張比較表,很多對比點非常的真切,等不及要跟大家分享。

傳統的行銷態度是「干擾」,其中電視廣告就是最好的例子,在劇情最高潮,你最期待接下來要發生什麼事的那一刻,趕緊用廣告把你打斷,因為這樣最可能有效果 — 但你我都知道那常常是反效果。

隨著網路等「新媒體」的出現,少掉了電視一次只能看一台的限制,行銷人再也無法只靠「干擾」來影響消費者。因此,新的行銷觀念在這中間產生,所謂「Inbound Marketing」,翻成中文我稱它為「引人行銷」,也就是靠著真誠與體貼,透過內容、分享、互動等管道,吸引消費者慢慢愛上你的新行銷循環。

傳統的「干擾行銷」與新時代的「引人行銷」有什麼不同?我參考 Moz 的圖整理成了以下的比較表:

干擾行銷 Interruption Marketing

引人行銷 Inbound Marketing

干擾人家在做的事情只為了要得到注意

用有機的方式贏得人家的注意

靠預算與重複來創造效果

靠創意、天份與努力來創造效果

要干擾的人越多,成本就越高

積累越久,吸引的人就越多

顧客取得成本較高

顧客取得成本較低

網路上 <10% 的點擊

網路上 90+% 的點擊

電視、廣播廣告

製作影片、寫書、發表文章

戶外廣告

贊助活動

濫發新聞稿

與有影響力的媒體人建立關係

買來的 Email 名單

顧客自願加入的電子報

黑帽搜尋伎倆

白帽搜尋最佳化、關鍵字廣告

彈出式視窗

成為意見領袖

語意式廣告

建立社群

陌生開發

顧客拉顧客

進入本網站前請先看 30 秒廣告

寫網誌

參展

演講

多數的社群媒體廣告

贏來的社群媒體

討論區亂入

口碑、病毒行銷

橫幅式廣告

內容行銷

付費請人 review 你的 App

自然佔據 App Store 排行榜

影音廣告

影音內容

這樣比較之後,Inbound Marketing 的精神應該就清楚多了。希望今天的分享能幫助你思考自己的行銷策略,有多少是靠著付費、干擾,又有多少真的能引人入勝,隨著時間不斷累積。

(你猜對了,每天在 MR JAMIE 網誌發表文章,除了是我的興趣,的確也是一個長期的 Inbound Marketing 工作。)

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創業者,歡迎你來第七屆 appWorks 育成計畫,與我們一起研究 Inbound Marketing

(Image via Moz)

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流言終結者 #24 –「付錢買媒體、上架到通路…」

April 9th, 2013

Bookstore

自從工業革命以降,商業世界的運作模式,百多年來沒有多大改變。

廠商先研究、預測消費者的需求,接著設計、研發出商品,然後想辦法生產製造出來,之後他們去電視、報章、廣播、戶外等各大媒體上採買廣告,接著把商品鋪貨到各大批發零售超商通路,最後就等著看到廣告的消費者上門購買。

經過幾十年的調校、適應,這個生產、銷售、媒體三者專業分工的運作模式原本進行得非常順利 — 成功賣出商品、賺到利潤的廠商們會在下一個循環投資更多預算在研發上,生產更多更吸引人的商品,接著他們會花更多錢在有效的媒體上購買更多廣告,並且把商品放到更多強勢的通路裡面。

廠商越來越專精在商品,媒體則負責號召大量的閱聽者,而通路就不斷的增加網點。這樣產銷媒的分工讓大家都更有效率,三者中的成功企業規模都越來越大,所以分工也就越來越深。

然而近 20 年來,這樣的平衡開始出現一些有趣的變化。

網路首先改變了媒體的生態。網路上的內容不但龐大,多為免費,而且更加即時,搭配上頻寬與智慧手機的普及,吸引了消費者越來越多的關注與時間分配 — 根據研究機構創市際的統計,光在 2012 年裡面,台灣人花在網路上的時間就成長了 32%

既然消費者都在網路上,則通路也得跟著上來,也就是所謂的「電子商務」。電子商務從 1995 年左右開始發展,時至今日已是全球年成交值上兆美元的新興通路,即使在電商已相當普及的台灣,每年也仍有近 15-20% 的成長。

一開始,這聽起來沒什麼大不了,廠商還是繼續買媒體,繼續鋪貨到通路,只是對象改成了網路上的媒體與通路。但後來大家漸漸發現,與實體世界裡的媒體與通路相比,網路上的媒體與通路其實有些根本的不同。

實體媒體有不少的法規管制,還有極高的成本門檻。廣播電視開台要向政府申請執照,每三年還得重審一次,而實際經營一個廣播電視頻道的種種費用則更是非常高昂。報章的管制較少,但印刷與派送的費用也讓人望之卻步。相對的,網路媒體雖然也有製作成本,但內容的複製與傳遞成本相較之下幾乎等於零 — 以我的網誌為例,每年服務六百萬讀者的伺服器主機費用僅僅是新台幣 6,000 元而已。

實體通路的營運費用則更是可觀,從裝潢到店租、水電、保險,通通必須按月支出攤提。以統一超商為例,即使已經成長到 5,000 家店的經濟規模,每家店每年下來的平均費用也還要超過 500 萬台幣。相較之下,在網路上開設店面,人員薪資除外,每年的營運成本往往只有幾萬到幾十萬元不等,除非營業規模達到億元以上,也鮮少有需要支出百萬的營運費用。

由於這樣大幅下降的進入門檻,在網路的世界,大家開始發現品牌、媒體與通路,事實上不需要被分開。台灣兩個最大的網路百貨公司 — Yahoo 與 PCHome,事實上就是同時跨足媒體與通路的最好代表。Lativ、東京著衣等知名網路原生服飾品牌,也都擁有非常受歡迎的自家零售網站。

而自從 2000 年代中社群媒體興起之後,經營自有網路媒體又變得更加容易,只要你願意,每個人都可以透過自家的網誌、Facebook 粉絲團、YouTube 頻道,時時刻刻與消費者溝通。

這帶來非常根本的改變,那就是傳統專業分工的鴻溝突然間不見了,生產產品的廠商不再被通路、媒體擋在背後,第一次可以出來,站到前線去面對消費者,了解並且影響他們的購買行為。當然這是品牌們以往不習慣做的事情,但能夠擁抱並且善加利用這些改變的人,將因此建立起強大的新勢力 — 上述的 Lativ 就是最好的例子。

更重要的,品牌再也不需要等到產品量產之後,再拿著預算、上架費去與媒體和通路談合作。相反的,他們可以在產品還在設計時,就透過類似 Kickstarter 的網站進行預購,提早確認市場的喜好,同時募集生產所需的資金。此外,他們還可以建設自己的粉絲社群,自己的電子商務網站,自己的會員資料庫,因此一旦產品生產出來,馬上就有既有的媒體可以宣傳,既有的銷售通路可以擺放。

這就是網路帶來的改變,一個媒體與通路下放,產銷不必再分離的商業環境。在這裡,做好產品只是基本,能夠擁有自家通路,並且整合自有媒體的人,才會是這個新世界裡,長期成功的真正王者。
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網誌之外,我每天會在 Google+ 上分享許多新發現,歡迎收聽

(本文編輯後刊登在 2013 年 4 月號《30 雜誌》; Photo via bcnbits, CC License)

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