June, 2012的文章

創業 MBA:什麼時候可以借錢?

June 25th, 2012

我常常提醒創業者不要輕易的借錢創業,尤其是早期網路創業者。雖然政府提供了不少創業貸款,但那些其實不是很好的資金來源。早期網路創業屬於高風險、高報酬的「投資行為」– 至少需要投資你的時間與機會成本,用貸款這種務必要連本帶利歸還的資金來支助,其實是非常不搭的創業方式。

換句話說,當你把錢借來,拿去花費在裝潢、房租、水電、早期產品開發、人事成本等這些不知道何時會產生利潤的「費用」上時,這是非常危險的。因為這些花掉的本金,不但將來必須歸還,而且每過一天,就會有更多的利息被加在必須歸還的金額上面。

但也相對的,另一種狀況下,貸款不但幾乎沒有危險,卻可能是最好的資金來源,那就是當你把借來的錢花費在「資產」,而不是費用上面時。舉例來說,假設你經營的是早餐店,每天早上門口都大排長龍,三明治做來不及賣,導致許多不想等的客人放棄走人。這時候,如果你去跟政府借創業貸款,拿來添購一套烤箱、鐵板設備,用以增加三明治的製作速度,那其實就是把借來的錢投資在資產。

假設這套設備的成本是 10 萬,銀行貸款年利率 6%,那每個月的利息支出就是 500 元台幣。再假設你平均每賣一個三明治可以賺 5 元,那這套新設備只要每個月能幫你多賣 100 個三明治,也就是每天多賣 3.3 個,那就可以把利息錢賺回來。如果你每天能因此多賣 13.3 個三明治,那多出來的 50 元利潤,就是多賺的。如果每天都可以多賺 50 元,那一年就可以多賺 18,250 元,也就是 5.5 年後,你就可以把借來的 10 萬元本金通通還給銀行。還款後,這套設備未來所有產生的三明治利潤,就通通是你的收入。(當然這裡面還要考慮折舊的情況,不過為了簡化起見,今天先假設這套設備可以持續使用非常久,暫時不用考慮折舊。)

而假設你跟銀行借了錢,但過了半年之後,卻發現客人突然不吃三明治改吃廣東粥,那沒關係,你還是可以把這套設備轉手賣給其他早餐店。即使是要打 8 折賣掉,你實質需要補貼銀行的也只有 2 萬元,而不是 10 萬元全部。相反的,如果隔壁的餐廳也跟銀行借了 10 萬元,但他們並不是把借來的錢花在設備上,而是把它花在美美的裝潢,結果開張後發現客人不來,不久之後不堪虧損決定要收起來,那這時絕大多數的裝潢花費是無法轉讓的,換句話說,這個餐廳的老闆必須要自掏腰包,想辦法把 10 萬元的借款還給銀行。

所以明確的「生財能力」與「市場價值」,就是「資產」與「費用」的兩個最大差別。資產是用來生財的,如果你不用了,往往也可以用合理的價格轉讓給其他人拿去去生財,所以跟銀行借錢來添購資產,是合理的方法。而費用的生財能力往往是比較不明確的,尤其是早期的產品研發費用,在確定市場願意買單之前,這些費用的回收機率是無法預估的,所以拿必須要還的貸款來支付,是不搭的資本架構。

而回到網路業,在過去,「伺服器」可以勉強被當作生財設備 (雖然折舊速度超快)。但現在進到了雲端時代,連 Servers 也沒有人在買了。因此在網路業可以被當作資產的東西也越來越少 — 一個「好網址」或許是僅存傳統上可以被歸類為「資產」的東西,但當「後 PC」的行動設備越盛行,URL 也將會越來越不重要。

但除了傳統型態的資產,網路業裡面還有另一種東西,是具有「生財」能力,也有「市場價值」的,那就是「會產生營收的用戶」(或者,更好的是「會重複產生毛利的用戶」)。當你的產品已經具有賺錢的能力,也知道平均每個用戶的終身貢獻值 (LTV, Life-Time Value) 時,你就等於找到了具有的生財能力的資產。接著,如果你也知道這些資產的購買成本,也就是用戶的平均取得成本 (CPA, Cost Per Acquisition),並且這個成本是小於他們的終身價值時,那,你就有了一個可以「投資」的機會,也就是可以考慮貸款來支助的時候。因為當你把借來的錢拿去買用戶,你知道有很大的機率,這些用戶未來會產生足夠的利潤,讓你可以歸還本金和利息,這樣的風險與報酬組合,就是合理的。

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(Inspired by Seth Godin, Photo via Images_of_Money, CC License)

為什麼你的 McD 漢堡,看起來跟廣告的差那麼多?

June 22nd, 2012

我想有去過速食店的人,常常都會有同樣的疑問,那就是為什麼我拿到的漢堡,看起來跟廣告上的差那麼多。然後有些人當然會開始質疑廠商廣告誇大不實,但傳統上除非告到消基會,否則大多數的廠商也會選擇不予理會。但在這社群媒體的時代,不理會已經不是最好的方法。近來,有些品牌開始勇敢的嘗試做些不一樣的事,例如加拿大的麥當勞。

在 Hope Bagozzi,他們的 Director of Marketing 的領銜主演下,加拿大的麥當勞最近拍攝了一支影片,詳細解釋了為什麼攝影棚的漢堡與店裡的漢堡看起來差那麼多。他們在三天前把這支影片放到 YouTube 上,短短 72 小時內,就累積了超過 250 萬人次的收看。現在,就讓我們來欣賞一下這支很「病毒」的影片。

你可以看到,在影片裡面,他們詳細解釋了在拍攝的過程中,雖然 McD 使用了跟店裡面一樣的原料,但是由於攝影的需要,負責擺放的食物藝術家把酸黃瓜、洋蔥等餡料,通通堆到了漢堡的前方,讓鏡頭可以一次拍到整個漢堡的食材,也因此照片中的漢堡往往比你在店裡 拿到的高。另外,他們也把用注射針筒小心的處理番茄醬、芥末醬,和事後用 Photoshop 整修照片的畫面,通通毫不保留的揭露給觀眾。

我不知道你看了這個影片後感覺如何,但我自己是認為頗有誠意,也因此對 McD 留下了加分的印象。觀察 YouTube 上觀眾的評分,目前為止是 9,178 個「Likes」與 1,736 個「Dislikes」,也就是 84.1% 的人表達正面的鼓勵,所以應該有不少人跟我有類似的心得。當然,所有對速食店最大的質疑,還是他們使用的食材原料,和食材的生產過程。不過至少加拿大的 McD 願意跨出這一步,去正面面對許多消費者的疑問,也為我們示範了在這個社群媒體時代,行銷將回歸基本面,就是當一個有誠信、有誠意的品牌。

希望 McD Canada 的這個故事,有給你們一些啟發。

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「活躍粉絲」才是重點

June 21st, 2012

延續這幾天的「通路先行」話題,我認為要把這個策略做好,新創團隊不但要一邊開發產品,一邊經營社群媒體,並且往往不能只經營一種,而是必須多管齊下,也就是網誌、Facebook 粉絲團、Google+、Twitter… 都要投資時間 (當然更重要的是心思)。這就有點像噴射機只有一顆引擎飛不快,社群媒體如果只經營一個通道,成長往往是非常緩慢。因此剛起步的團隊,必須要學會用多個社群媒體管線,分別去吸引新的目標客戶,然後再把這些新粉絲從一個管道傳遞給另一個管道,才能讓更多人願意留下來,漸漸創造出一個生生不息的循環

所以除了一直講到的網誌,你必須要有二號、三號成長引擎。而在台灣,Facebook 粉絲團幾乎就是每個人必備的 Engine #2。在 80 支 appWorks 團隊裡面,若要講到最會經營 Facebook 粉絲團的,那非 GoodLife 好生活莫屬。他們的社群經營了 2 年多,目前為止已經累積了 26 萬個粉絲,並且有超過 40%,也就是 11 萬人是「活躍」的 (正在談論這個粉絲頁 or 「Talking About This」) — 當然「Talking About This」不完全是「活躍粉絲」最好的代表,它也有可能是「活躍的 (非按讚) 粉絲」,但是在沒有更好的公開數據下,我們先暫時拿這個數字來逼近「活躍粉絲」討論。

我一直覺得 GoodLife 的「Talking About This %」(以下簡稱「TAT%」) 是很誇張的數字,因為我自己粉絲團的 TAT% 最高也就只有 10%。但之前我一直不知道 GoodLife 的粉絲數字到底有多誇張,直到昨天在《動腦》的網站上看到了這篇「從通用汽車撤銷臉書廣告 談粉絲頁經營」。

文章的最後,凱絡媒體的蘇桓愷與蔡宛均,整理了台灣最大的 10 個品牌 FB 社群,以及他們的活躍人數。你可以看到,7-Eleven 雖然有傲視全台的 174 萬粉絲,但 TAT% 卻僅僅 1.7%,換算起來就是 3 萬人。第二、第三名的星巴克與全家也沒有好到哪裡去,實質 TAT 人數都在 3 萬人以下。而第 4 名至第 8 名更慘,號稱幾十萬粉絲,Talking About This 的卻只有幾千人。這裡面唯一的例外是 KKBOX,35 萬粉絲,但達到 4.3 萬人 Talking About This。

這時候,如果我們回頭過來看 GoodLfe 的數字,你就知道有多誇張了。沒錯,他們的 Talking About This 的人數是 11 萬人,不僅遠遠超過 KKBOX 的 4.3 萬,根本快跟台灣前十大粉絲團的活躍人數加起來一樣多了。所以很多人問我 GoodLife 網站的流量、營業額,為什麼在過去的兩年有這麼漂亮的成長,其實秘密就在這裡,他們專注在經營的是「活躍粉絲」,而不是能看不能吃的「殭屍粉絲」。

這中間的不同,是一旦粉絲從「活躍」變成了「殭屍」,你的更新訊息從此也就消失在他的 Facebook 首頁,幾乎永遠不得翻身,等同於一個無效的名單。但大企業、大品牌們不 care,因為老闆只會要求行銷部門去衝「粉絲」,於是 Marketing 也就直接把這個當作 KPI 外包出去。久而久之,當然養出了一堆空有會員數,沒有太多實質效益的蚊子館。

但你是在創業,不能不了解這中間的差異。所以當他們只在乎數量,你就必須要兼顧品質,除了把粉絲吸引進來,還要天天分享有用的資訊,來讓目標客戶愛上你,成為你的長期活躍會員。GoodLife 只花了 (平均) 不到半個人力,就做到了今天的成績,你呢?

提醒:6 月號「TO Startup Mixer 想像力就是你的行銷力」因颱風,已經延期至 6/28 (四) 6:30PM,詳情請見活動頁面 (Graph via 動腦 via 凱絡媒體週報)

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