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為什麼你的 McD 漢堡,看起來跟廣告的差那麼多?

June 22nd, 2012

我想有去過速食店的人,常常都會有同樣的疑問,那就是為什麼我拿到的漢堡,看起來跟廣告上的差那麼多。然後有些人當然會開始質疑廠商廣告誇大不實,但傳統上除非告到消基會,否則大多數的廠商也會選擇不予理會。但在這社群媒體的時代,不理會已經不是最好的方法。近來,有些品牌開始勇敢的嘗試做些不一樣的事,例如加拿大的麥當勞。

在 Hope Bagozzi,他們的 Director of Marketing 的領銜主演下,加拿大的麥當勞最近拍攝了一支影片,詳細解釋了為什麼攝影棚的漢堡與店裡的漢堡看起來差那麼多。他們在三天前把這支影片放到 YouTube 上,短短 72 小時內,就累積了超過 250 萬人次的收看。現在,就讓我們來欣賞一下這支很「病毒」的影片。

你可以看到,在影片裡面,他們詳細解釋了在拍攝的過程中,雖然 McD 使用了跟店裡面一樣的原料,但是由於攝影的需要,負責擺放的食物藝術家把酸黃瓜、洋蔥等餡料,通通堆到了漢堡的前方,讓鏡頭可以一次拍到整個漢堡的食材,也因此照片中的漢堡往往比你在店裡 拿到的高。另外,他們也把用注射針筒小心的處理番茄醬、芥末醬,和事後用 Photoshop 整修照片的畫面,通通毫不保留的揭露給觀眾。

我不知道你看了這個影片後感覺如何,但我自己是認為頗有誠意,也因此對 McD 留下了加分的印象。觀察 YouTube 上觀眾的評分,目前為止是 9,178 個「Likes」與 1,736 個「Dislikes」,也就是 84.1% 的人表達正面的鼓勵,所以應該有不少人跟我有類似的心得。當然,所有對速食店最大的質疑,還是他們使用的食材原料,和食材的生產過程。不過至少加拿大的 McD 願意跨出這一步,去正面面對許多消費者的疑問,也為我們示範了在這個社群媒體時代,行銷將回歸基本面,就是當一個有誠信、有誠意的品牌。

希望 McD Canada 的這個故事,有給你們一些啟發。

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「曝光」將死 — 社群媒體時代,可口可樂品牌行銷首重「表達」

April 28th, 2011

啊,多麼懷念過去那段美好的時光啊!什麼?老闆要做品牌行銷?沒問題,預算拿來,我去找間媒體代理,買一個全媒體廣告,給他來個三、五千萬次曝光,保證把全部消費者通通打暈,沒有一個人敢說沒看過我們的廣告。你看,我這行銷副總多威風啊!手頭上這麼多錢要花,這麼多代理商在巴結我,什麼?成效?拜託,做品牌是一門藝術,這是一個長期的工作耶,哪是讓你一兩年就可以看得出來的。

你看,以前在做品牌的,是不是很爽?可惜,隨著過去這十多年來網路的發達,接著是近三年社群媒體的到來,我得在這裡鄭重跟你宣布:

快醒醒吧!那些都是過去式了

沒錯,昨天 Harvard Business Review (哈佛商業評論) 上登出了一篇由可口可樂集團行銷長 Joe Tripodi (喬‧楚波第) 親自提筆撰寫的文章:「Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions」,不但正式宣告新時代的來臨,更詳盡的解釋了 Coke 這個百年老店,正在如何擁抱社群媒體。按照慣例,英文不錯的人,我鼓勵你們去讀讀原文。以下,則是我綜合了自己的意見,做的整理。

曝光將死

在舊媒體的時代,只有品牌能夠購買媒體,所以也只有品牌能夠發出聲音。那時的行銷講求的是「訊息最佳化」和「曝光管道最大化」– 也就是拍出一批好廣告,然後再去買收視率高的時段播放。但隨著網路的到來,這個遊戲的效果也越來越讓人質疑。或者應該說,跟網路戰斧飛彈般的精準相比,舊媒體量測「曝光」的行為,簡直就像瞎子摸象沒什麼兩樣。

權力下放

更重要的是,在社群媒體的時代,你不是唯一可以發聲的人,任何消費者,任何一個個人,如果對你的品牌有任何意見,無論是好的、壞的,他都能夠直接站起來向全世界宣告他的想法。也就是說,消費者互相影響的能力大大抬頭,而品牌主的發言權則大大衰退。因此,你不該再盲目追求「曝光」(impressions),反而應該要開始擁抱「表達」(expressions)。

擁抱表達?

沒錯,你必須這麼做,才能變身為一個新時代的品牌。至於詳細的方法,Joe 提出了以下這些非常精闢的建議:

  • 認清消費者能夠產生的品牌資訊遠勝過你的 — 打不贏,就加入他們,把你的品牌化為「優質的內容」(有沒有跟你說內容會取代廣告),去觸碰他們的心,讓他們幫你宣傳。所有 Coke 上傳到 Youtube 的影片,總共產生了 1.5 億次觀賞,但其中只有 18% 是他們「買來的曝光」,剩下的 82% 都是消費者透過社群媒體幫他們宣傳的結果。(還記得 Blendtec 的案例嗎?)
  • 關鍵在「流動又能聯想」的內容 — 「流動」的內容也就是病毒的內容,它讓消費者看了之後會有迴響,還很容易分享。但千萬別忘了「聯想」,如果看完內容又分享之後,卻不會想到你的品牌,那還是失敗。
  • 認清消費者才是品牌的真正主人 — 還記得新可樂事件嗎?那是 Coke 第一次認知到消費者才是品牌的真正主人。目前可口可樂的 FB 頁已經累積了 2,500 萬個粉絲,但剛開始卻不是他們自己開的,而是兩個住在 LA 的忠實 fans。
  • 全公司都必須要知道 — 經營品牌再也不是行銷長一個人的任務,全公司的人都可能在社群媒體上代表品牌發言,所以你必須要讓所有人知道什麼東西消費者喜歡,什麼東西他們會討厭。
  • 當社群的「推動者」,而不是「管理者」 — Coke 在 2009 年辦了一個 Expedition 206 活動,出錢讓 3 個由粉絲票選出來的大使,代表可口可樂到全世界訪問,就是最好的例子。
  • 反駁?還不如讓粉絲先替你出頭 — 當你在社群媒體上受到攻擊時,往往第一個反應就是想要回應。別急,先讓忠實的粉絲們有機會替你辯護,這也可以讓社群有更活躍的互動。

你看,可口可樂是不是真的懂了?而如果連百年老狗都能學新把戲,那請問你還在混什麼?我說社群媒體真的來了,所以你也別再懷念舊時代,它真的已經過去了。也別再消極的把社群行銷外包給別人了,趕快袖子捲起來,研究你該怎麼做,否則就等著被淘汰吧!我建議的第一步?試試開個 Twitter 帳號如何。

(Image via funkyah under CC license)

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