Posts Tagged ‘viral marketing’

三星如何用神祕的「白手套」把 Jay Z、瑪莎史都華等名人都變成粉絲?

January 14th, 2014

Jay Z

任何擁有支票本的人都可以拿起電話,買下明星代言產品。但如果這件事要有效,它必須是真誠的。

近來的三星由於新一代旗艦機 S4 競爭優勢縮小,陷入一個小小的危機。但在那之前,它享受了一段長達三年的大躍進。事實上,攤開 2009 至 2013 的品牌智慧手機出貨線圖,你幾乎可以說 Samsung 貢獻了絕大多數的成長。

Smartphone Shipment by Brands

當然,Galaxy S 與 Note 兩大主力機種在市場上的產品競爭優勢,是三星這段大爆發的重要動力來源。但光有好產品絕對不夠,要與競爭對手拉開這麼大差距,還得在通路與推廣上有非常紮實的策略設計,以及非常精確的執行。

舉例來說,當競爭對手還在用老方法砸錢找明星代言、打廣告,三星已經跳脫了這種花錢買弱連結的行銷迷思,真的捲起袖子來去贏得名人的真心喜愛,並且有效的利用名人粉絲在好萊塢創造出病毒效應。

FastCompany 昨天刊出了 Samsung 這個非常特別的名人推廣計畫細節,我只能說裡面的細膩思考實在令人佩服。我鼓勵所有創業者好好去把這個故事讀過一次,以下是我從這個案例中得到的一些啟發:

了解名人的習性

名人可以影響他們的粉絲,幫助品牌帶來很大的加分。但在那之前,你必須先了解他們的習性,才有可能讓名人先愛上你的產品。文章提到多數名人沒有自己買東西的習慣,但他們喜歡人家送他們新奇的產品,這是非常有 Insights 的觀察。名人往往非常忙碌,沒有時間自己 Shopping,因此往往是由助理幫他們打點。而廠商常常會送禮物去名人的辦公室,因此甚至助理也很少有購物的需要。相對的,名人常常在社交圈活動,他們身上會需要新奇的產品來引起話題與其他名人的注意。最後,他們與他們的助理往往不是科技玩家,因此如果你要送他們物品,直接寄到辦公室一定是最壞的計畫,因為他們不會花時間去學習你的產品。了解了這些習性,你才有機會設計一個方法,把你的新奇產品有效的交到名人的手上,並且讓他真的有機會愛上它。

經由有效的通道

如果是廠商直接打電話去名人辦公室,你往往會被助理擋在門外,沒有繳出保護費 (代言費) 根本不可能把產品交到名人手上。因此你必須經由名人相信的人,也就是他真正的朋友。這樣的活動也必須要發生在很自然的場合,因此由他的朋友約他來晚餐,並且說會有另一個朋友會送給他非常棒的手機,是相當合理、高轉換率的設計。

賓至如歸的感受

名人是需要被呵護的,因此手機不能只是交到他手上,必須要讓他能夠無痛 (從 iPhone) 轉換,也要把產品個人化到極致,讓名人得到完全賓至如歸的體驗。三星把這個移交過程巧妙的命名為「白手套」,不是洗錢的那種,而是當你去買精品的時候,櫃檯人員細心的戴著白手套幫你試戴、調整、包裝的過程,那麼美好的體驗。

好產品加好服務

白手套團隊非常親切、迅速的回答我關於 Apps 與設定的各種模糊問題,有些問題 Emails 我甚至只是在測試他們。他們回答的相當好。一段時間之後,我開始欣賞 Galaxy 的尺寸,像是捷徑等我朋友 Brunetti 不斷稱讚的特有 Android 介面、無懈可擊的外殼,以及可置換的電池。當然還有 Back Button。

當然,產品交到名人手上之後,就是硬碰硬的開始了。你的產品必須要好,在這個案例中,對手是王者 iPhone。三星有大螢幕、可換電池等等名人在乎的功能 (再次印證他們不是科技玩家),但所有使用中的疑問,白手套計畫提供了一組客服人員,隨時準備好回答你的問題。這樣的設計可以讓你的優點放大,並且有機會彌補所有的缺點。

貼心的驚喜

幾週後,三星寄了一個驚喜到我辦公室:一只備用電池。我把它留在盒子裡,反正故事寫完前我用不到它。而寫完之後,我就要換回我的 iPhone 了。但三天之後,我在前一晚忘記為 Note 充電,電池只剩 2% 而我必須在三分鐘內打一通電話。

該死的三星。

我把包裝打開了。

除了當面移交,三星為了保持與名人的互動,還留了一手驚喜在後面:一個備用電池在幾週後才寄到。這個動作非常非常的細膩,它除了喚醒名人對這支手機的使用,加深他們對可換電池的印象,也可以給他們一個額外的話題談論。

正式贏得名人的芳心、接著擴散

即便我一開始非常狐疑,即便我打定主意要回去我愛的 iPhone,兩個月之後,我巨大的 Galaxy Note 已經成為我手腕的延伸,而當我再拿起 iPhone,它看起來卻像是一個小孩子的玩具。Note 的螢幕實在太大了,但是是好的那種。這支手機相當不錯,但主要的,使用者介面是把我轉換的最重要原因 ── 可以客製化、速度與捷徑。

違背我希望的,白手套計畫事實上在我身上生效了。

而把以上所有的點點滴滴串起來,你的產品最終就有會贏得名人的芳心。那之後呢?請他作為新的白手套晚餐主人,再向他的朋友推廣,就這樣不斷的擴散出去。

Lessons Learned

從三星的這個案例中,我得到的啟發是要有成功的事業,好產品當然是必須,但那之後,業務與推廣的工作還是非常非常重要,其中的細節也需要非常精密,符合人性的設計。

以上與大家分享,希望你們都能把其中的精神應用在你自己的創業策略上。

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(Photo via NRK P3, CC License; Graph via BI)

為什麼你的 McD 漢堡,看起來跟廣告的差那麼多?

June 22nd, 2012

我想有去過速食店的人,常常都會有同樣的疑問,那就是為什麼我拿到的漢堡,看起來跟廣告上的差那麼多。然後有些人當然會開始質疑廠商廣告誇大不實,但傳統上除非告到消基會,否則大多數的廠商也會選擇不予理會。但在這社群媒體的時代,不理會已經不是最好的方法。近來,有些品牌開始勇敢的嘗試做些不一樣的事,例如加拿大的麥當勞。

在 Hope Bagozzi,他們的 Director of Marketing 的領銜主演下,加拿大的麥當勞最近拍攝了一支影片,詳細解釋了為什麼攝影棚的漢堡與店裡的漢堡看起來差那麼多。他們在三天前把這支影片放到 YouTube 上,短短 72 小時內,就累積了超過 250 萬人次的收看。現在,就讓我們來欣賞一下這支很「病毒」的影片。

你可以看到,在影片裡面,他們詳細解釋了在拍攝的過程中,雖然 McD 使用了跟店裡面一樣的原料,但是由於攝影的需要,負責擺放的食物藝術家把酸黃瓜、洋蔥等餡料,通通堆到了漢堡的前方,讓鏡頭可以一次拍到整個漢堡的食材,也因此照片中的漢堡往往比你在店裡 拿到的高。另外,他們也把用注射針筒小心的處理番茄醬、芥末醬,和事後用 Photoshop 整修照片的畫面,通通毫不保留的揭露給觀眾。

我不知道你看了這個影片後感覺如何,但我自己是認為頗有誠意,也因此對 McD 留下了加分的印象。觀察 YouTube 上觀眾的評分,目前為止是 9,178 個「Likes」與 1,736 個「Dislikes」,也就是 84.1% 的人表達正面的鼓勵,所以應該有不少人跟我有類似的心得。當然,所有對速食店最大的質疑,還是他們使用的食材原料,和食材的生產過程。不過至少加拿大的 McD 願意跨出這一步,去正面面對許多消費者的疑問,也為我們示範了在這個社群媒體時代,行銷將回歸基本面,就是當一個有誠信、有誠意的品牌。

希望 McD Canada 的這個故事,有給你們一些啟發。

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幹嘛把 iPad 用果汁機打碎?

September 14th, 2010

今天本來應該要寫寫去參觀 DEMO China 決賽的心得,不過有收看我的 live tweeting 的人就知道,真是乏善可陳。團隊們顯然是「無備而來」,很多人似乎不知道只有六分鐘,準備了 300 張投影片,講到一半被喊停,居然相當錯愕。還有些人連投影片都沒帶,站上去就說:「我來演講的。」 (當然這也有可能是非常棒的創意,可惜他們演講的功力…)。更詭譎的是整場下來幾乎沒有 Live Demo,參賽者的筆電還常常在換場的時候不聽使喚,再加上觀眾的手機全都沒有關靜音,你可以自己想想整個「Show」的臨場感。所以,關於 DEMO China 總決賽,我決定請大家參考我的 live tweets 和《數位時代》上 Vista 的報導,我就不在這裡浪費大家的時間。

而今天要講的,是我一直想提的另一件事情,就是所謂的「病毒影片」(viral videos)。在聊之前,先請大家看看史上最受歡迎的病毒影片系列「Will It Blend」中的最新一支「iPad 篇」。

沒錯,基本上就是一個果汁機公司,很 kuso (搞笑) 的把一台 iPad 放到他們的機器裡面去打,然後「似乎」證明了果汁機很強力。結果這樣的影片果然在網路上大受歡迎,網友瘋狂轉寄,從 4 月上架以來,短短不到半年的時間已經累積了 862 萬人次觀看。而且這也不是 Blendtec 第一次做出這種事情來,在這之前,他們已經打碎了 iPhone 4iPhone 3G、連最早的 iPhone 2G 也沒放過,還有各式各樣千奇百怪的東西

「這有什麼了不起?不過就是很多人看影片而已。」你說。

非常了不起,而且是從很多層面上來說。

免費行銷

由於網友的熱情轉寄,以 Blendtec 為例,101 支影片總共得到 136,389,500 人次的收看 (對! 你沒看錯,一億多次)。以北美 $30 CPM 的影片廣告費率來算,Blendtec 等於省下了美金 400 多萬的廣告費用,相當於一家營業額 1 億美金企業的年度預算,但是 Blendtec 不花一毛錢就達到了效果。

建立社群

而除了吸引來目光,這些影片更幫 Blendtec 找到了一群忠實的粉絲。在 Youtube 上,他們的頻道有高達 32.5 萬訂戶,名列 Youtube 百大頻道。而在 Facebook 上,也有 5 萬多的粉絲。一旦 Blendtec 製作新的影片,這些人不但會準時收看,更會成為病毒行銷的最好種子,把影片散播到網路的每個角落,讓 Blendtec 的行銷達到事半功倍的效果。

提升品牌

這麼多網民的收看和加入社群,也幫助了 Blendtec 在短短的五年內,從默默無名,躍升成為北美的果汁機前五大品牌。從 Google Trends 的搜尋熱度來看,雖然還沒有老字號的 Oster 和 Cuisinart 那麼受歡迎,不過也隨著病毒影片的散播,出現了好幾個爆衝的波段。

增加銷售

不過最重要的是,無論是廣告還是病毒影片,任何的行銷活動到最後都必須要能夠影響消費者的決策,那才算是值得投資,而這也是我覺得「Will It Blend」這個系列病毒影片最成功的地方。

首先,自從開始病毒行銷以來,Blendtec 便長期佔據 Amazon.com 的銷售排行榜。另外,從公布的數據來看,銷售更是因此上升了 5 倍。還有,Blendtec 的機器每台售價高達美金 400 元,大約是同類產品的 5-10 倍。也就是說,這些影片建立了消費者對 Blendtec 果汁機的專業印象,讓他們願意付出 5-10 倍的價錢購買。你說,世界上還有比這些病毒影片更值得投資的行銷活動嗎?

所以,這些影片有什麼了不起,我跟你說,非常了不起。

PS. 預告:九月號的 appWorks Startup Mixer 來囉!這次還是會在 Marquee 舉行,9/23 (四) 6:30 PM,趕快到 Facebook 活動頁報名吧!

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