2012的文章

方便，隱藏無限商機

— 王正明 桂冠食品總經理/台灣廣告主協會理事長

在一次廣告主協會的演講會認識 Jamie，喜歡這個年輕人如此充滿自信，所以決定交這個朋友。從他的演講中，我接觸到社群媒體和 App 的觀念，發現新的科技正在改變整個行銷環境，行銷人員如果沒有察覺並即時參與其中，很快就會如水煮的青蛙一般，慢慢失去競爭力，甚至最後被淘汰。

最近 Jamie 打電話給我，希望我能替他的新書寫些感想，我一口答應，心裡相當好奇，也許又有什麼新發現，能讓我再次向年輕人學習。

書中提到「新新 Marketing」來了，沒錯，消費者的生活型態正快速改變，以往電視主宰了消息來源，但現代人的生活中每天接觸網路的時間快速成長，已經超過電視，網路已經替代其他媒體成為主要資訊來源。

過去網路是單向的查詢，但自從 Web2.0 之後，大家開始能參與回應發表文章，各方面專業的部落客相繼崛起，成為主動訊息發表或傳播者。過去網友習慣匿名，可靠信度不夠、影響力有限，之後 Facebook 等社群平台，要

求 Real Name社群參與，信度增加了朋友、親戚、同好聚集社群，特色鮮明容易區隔。這樣的市場環境因為信任朋友，影響力量變大了，大眾媒體廣告反而不易介入，廣告主的電視廣告效果逐漸遞減，網路與行銷之間的關連與先前大有不同，媒體大洗牌，行銷預算將重新安排。

網路發展讓消費者從訊息單向接受轉向雙方互動思考，可以按照自己需要或喜好選擇訊息，也樂於將自己消費經驗回饋分享，消費者終於可以自己作主了。

因為網路的獨特、限量、大眾、免費，使得過去的媒體金字塔崩解，品牌大小已經不是競爭的關鍵，只要產品夠獨特，小品牌也有機會透過廉價的傳播達到行銷的成果，消費者主動線上搜尋、預購的採購行為，對廣告主和品牌主來說又是一場革命性的改變。

隨著智慧型手機的流行，產生另一波的改變，上網不再侷限在書桌之前了，2007年 iPhone上市以後，隨時隨地我們都能上網，強大的瀏覽器，不僅完整呈現內容，更可以輕鬆用兩指放大縮小，使用更方便了，消費者在移動中隨時取得新資訊，透過 Google 大神與 App 使你迅速達成心願。這些方便中隱藏了無限商機，行銷人如果加以不運用，難道真要等消費者花光口袋裡的錢，才要開始嗎? 值得注意的是 Jamie 書中提到發現網路上能把陌生人變客戶，是一件動態近乎流體的過程，稱之為「流行銷」，已經逐漸形成。

從溝通流程上追蹤目標客戶影響他，讓他使用你的產品，同時讓他推薦朋友加入你的客戶，這類的推廣活動未來將在社群媒體中大量運作。

如此多的新技術新觀念配合 YouTube、Facebook 等平台，確實產生很多新契機，在 Jamie 新書中的分析、整合、安排創新下，整個行銷好像有了新方法，整個社會還是循序變化，新的消費社群會逐年變多，傳統的消費社群依然存在但逐年變少；在新的行銷環境中，資深不一定是優勢，參考一下年輕人的觀察加入新的行銷元素，調整一下腳步，面對新新 Marketing 的挑戰吧！

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網路是一個近乎「無限」的世界 — Facebook 有 8.5 億個用戶、Google 每個月要處理 300 億次搜尋、Twitter 更是每天送出 2.5 億則訊息。很多實體的限制在這裡等於不存在，不管是原物料的供給速度、成本、國界、庫存、櫃位，都不是網路業者每天頭痛的問題。但也因為這些基本物理特性的不同，「網路產業」的規矩跟實體有很大的差異。

其中讓新進者最最不能適應的，就是網路產業奇高無比的「成功門檻」。在實體的世界，用心開一家新店、推一個新商品的成功機率，雖然不到一半，但也大概還有 20% 上下。但這世界上有上億個網站，真的有在賺錢的可能不到 2%。App Store 裡面有超過 50 萬個 Apps，能夠獲利的也不會超過 5%。

造成這 10 倍成功門檻的因素有很多，包括：

1. 進入門檻低 — 只要你願意，幾乎每個人都可以開網站、做 Apps
2. 邊際 (複製) 成本為零 — 所以很多人願意免費給人家使用
3. 全球性競爭 — 每個網站、每個 App，幾乎都在跟全世界類似的產品競爭
4. 隱藏通路成本高 — 網路雖然貌似直銷，但實際上有 Search、News、Social、Mobile 和 Viral 等五大通路，都必須要經營
5. 市場變化極快 — 新平台常常在一、兩年內爆起，像是 Facebook、iPhone/Android

而由於這些是物理特性造成的常態因素，再加上看似簡單，所以不斷有更多人投入，讓這個產業的成功門檻事實上還越墊越高。也因此，它常常讓新進者不解，尤其是那些從實體行業跨過來的朋友 — 「我們明明做了一個這麼棒的 App，為什麼都沒有人要下載？」幾乎是我最常聽到的問題。

事實上，要經營一門「網路生意」，你必須要先徹底忘掉實體那一套。實體產品必須要一次到位，但網路產品求的是越做越好，不好還可以快速 Pivot 。實體是產銷分離、先產後銷，網路則常常是先銷後產、產即是銷。實體你做很多市場、問卷調查，網路你則是直接用產品 (所謂的 MVP) 來取得這些關鍵資訊。實體客戶有限所以你不能得罪任何一個人，網路有海量客戶所以你專心在討好一小群人。實體你講求準備好再出手，網路則更講求先發射後瞄準。

要認清這些不同說起來很容易，但實作上其實很難，畢竟我們從小呼吸的都是大眾產品、大眾行銷那一套。也因此，又讓網路的成功門檻拉得更高。這也解釋了為什麼網路公司往往都需要 2、3 年，才能逐漸找到突破，因為從實體的世界移民過來，你就是需要那麼久的時間，才能忘掉陸上的一切，適應海底的生活。但這也正是網路迷人的地方，她讓不是真的有心想要長住的人，灰頭土臉、知難而退，但同時也讓那些真的有耐心融入這個社會的人，得到最後的獎賞。從這個角度去觀察，網路這個看似斷喉的極度競爭世界，卻又顯得非常人性，也非常有趣。

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(Photo via nathaninsandiego, CC License)

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今年過年的九天連假，我結果沒有休息到。這個難得的時間，我在辦公室閉關，專心的寫了一本書，一本我一直想寫的書。

書名叫做《Jamie 流行銷》，是一本專注在講「網路行銷」與「 APP 行銷」的書。這書裡面沒講什麼「花招」和「手法」，而是把我 13 年來在網路業累積的知識和經驗，整理成了一個稱為「TAP FURRR」的行銷循環，也就是 [Target Audience (目標客戶)] → [Promote (推廣)] → [Follow (追蹤)] → [Usage (使用)] → [Revenue (營收)] → [Retention (留下)] → [Referral (推薦)] 的縮寫。換句話說就是如何把一個 TA 從不認識你，慢慢變成忠實顧客，再讓他願意向朋友推薦你的過程，以及其中的注意事項。

接著我再用這個 TAP FURRR 這個系統去一步步分析 Internet 和 Mobile Internet 行銷，於是寫成了一本厚達 270 頁的書。最後，因為 TAP FURRR 這個過程是非常動態、非常流動的，所以決定叫它「流-行銷」，而它剛好也有「流行-銷」的意思，順便可以向大師 Seth Godin 的：「我們都在時尚產業」致敬。

不，這本書不是寫來賺錢的，事實上，和《七堂課》一樣，《流行銷》的稿費將全數捐贈給「家扶基金會」。這次我甚至不經手，由出版社直接把錢匯給家扶。

而為了慶祝這本嘔心瀝血之作終於完成 (相信我，我這輩子大概不會再寫另一本書了)，我特地跟出版社「拗」了一個「粉絲獨有」的 69 折優惠活動。方法很簡單，請大家幫忙推薦《Jamie 流行銷》和「Mr. Jamie」給你的朋友，只要在 3/14 本書上市前，我們能夠累積突破 2 萬名粉絲，智園出版就願意配合提供粉絲團獨享的 69 折訂購。

如果你有興趣參加這個活動，可以直接在下面這個 Like Box 按讚，或是到 Mr. Jamie 粉絲頁。