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《Jamie 流行銷》文摘系列 — 洗腦世代

March 5th, 2012

自瀏覽器問世,網路開始普及的十多年來,人們的線上活動也從廠商對消費者單向廣播資訊的「Web 1.0」,漸漸走到使用者也是內容生產者的所謂「Web 2.0」時代。從 2008 年開始,由 Facebook 帶來的「實名制」和「真實人際」運動、智慧手機帶來的「行動上網 (Mobile Internet) 」和「App Internet」,以及社群媒體帶來的行銷革命,更是將網路帶進了我口中所謂的「Web 3.0」時代。

網路的進步是如此迅速,也帶來了諸多投資報酬率奇高、消費影響力強大的行銷管道。然而,正當 Facebook 不費一兵一卒攻下台灣,Dropbox 靠著朋友拉朋友飛速積累至 5,000 萬用戶的同時,許多本土企業的媒體策略卻還是停留在遠古時代──每天仍舊依賴著大眾媒體單方向放送「買我、買我、買我」,卻發現會被這樣訊息融化的消費者,像南極冰山一樣不斷在減少中。

深究原因,是因為這些企業的高層主管,都是根深柢固的「洗腦世代」。

二次大戰結束後,台灣正值光復初期,經濟開始起飛的時候。戰後嬰兒潮的孩子,從很小開始的娛樂,就是在晚餐時捧著飯碗,爭先恐後地奔向里長家,在窗戶邊佔一個好位子,邊看電視邊吃飯。

登陸月球、威廉波特、瓊瑤、群星會是這個團塊世代人們的共同回憶,他們生長在大眾媒體的高峰期,資訊統一的透過電視、廣播、報紙等有限的管道強力播送到消費者手上。特別是電視,不但成為了家家戶戶必備的電器,更大大改變了人類的生活習慣。

還沒有電視、廣播、大眾媒體之前,下班後、閒暇時,人們拉著椅子,公園、大樹下泡茶聊天。當時,人與人之間是資訊最重要的散播管道。我們不但交換資訊,還懂得辯論、堅持,擁有自己的意見。

然而,自從這些會講話、會動的小盒子滲透到每個家庭後,人們的生活出現了大幅度的變化。從那之後,大家開始養成下班匆匆回家,急忙打開電視,深怕錯過精彩節目的習慣。久而久之,我們漸漸停止了思考,進入被動接受資訊的模式。

這對於廠商而言是天大的好消息,因為當你透過絢麗的電視廣告,對這些切換至接受模式的消費者進行洗腦,行銷訊息當場就像是吃了威而鋼一樣的有力。所以從 50、60 年代開始,我們看到精通這套「大眾行銷」的消費品牌瘋狂成長。這些廠商今天賺了錢,明天再買更多廣告,後天就能再賺更多錢。久而久之,廣告和行銷,似乎劃上了等號。

搭著大眾行銷風潮,原本來自小鎮的家庭公司開始成長為區域性、然後是國家性、跨國性的企業。由於全球消費者都在看電視,所以同一套模式拿到哪裡都適用。這讓糖水公司、連鎖速食等行業得以成為世界級的無敵巨獸,創造出來的品牌價值更是長期高居排行榜。

而這群 1945-1965 間出生的戰後嬰兒,就是生長在這樣的年代。一個全球大洗腦、世界文化大一統,每個人都在吃漢堡、喝可樂、穿運動鞋、開日本車的世代,一個「洗腦世代」。

不,這在百萬年的人類史上從未發生過,也極有可能是最後一次出現。

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網路:進入門檻極低,成功門檻極高

March 2nd, 2012

網路是一個近乎「無限」的世界 — Facebook 有 8.5 億個用戶、Google 每個月要處理 300 億次搜尋、Twitter 更是每天送出 2.5 億則訊息。很多實體的限制在這裡等於不存在,不管是原物料的供給速度、成本、國界、庫存、櫃位,都不是網路業者每天頭痛的問題。但也因為這些基本物理特性的不同,「網路產業」的規矩跟實體有很大的差異。

其中讓新進者最最不能適應的,就是網路產業奇高無比的「成功門檻」。在實體的世界,用心開一家新店、推一個新商品的成功機率,雖然不到一半,但也大概還有 20% 上下。但這世界上有上億個網站,真的有在賺錢的可能不到 2%。App Store 裡面有超過 50 萬個 Apps,能夠獲利的也不會超過 5%。

造成這 10 倍成功門檻的因素有很多,包括:

  1. 進入門檻低 — 只要你願意,幾乎每個人都可以開網站、做 Apps
  2. 邊際 (複製) 成本為零 — 所以很多人願意免費給人家使用
  3. 全球性競爭 — 每個網站、每個 App,幾乎都在跟全世界類似的產品競爭
  4. 隱藏通路成本高 — 網路雖然貌似直銷,但實際上有 Search、News、Social、Mobile 和 Viral 等五大通路,都必須要經營
  5. 市場變化極快 — 新平台常常在一、兩年內爆起,像是 Facebook、iPhone/Android

而由於這些是物理特性造成的常態因素,再加上看似簡單,所以不斷有更多人投入,讓這個產業的成功門檻事實上還越墊越高。也因此,它常常讓新進者不解,尤其是那些從實體行業跨過來的朋友 — 「我們明明做了一個這麼棒的 App,為什麼都沒有人要下載?」幾乎是我最常聽到的問題

事實上,要經營一門「網路生意」,你必須要先徹底忘掉實體那一套。實體產品必須要一次到位,但網路產品求的是越做越好,不好還可以快速 Pivot 。實體是產銷分離、先產後銷,網路則常常是先銷後產、產即是銷。實體你做很多市場、問卷調查,網路你則是直接用產品 (所謂的 MVP) 來取得這些關鍵資訊。實體客戶有限所以你不能得罪任何一個人,網路有海量客戶所以你專心在討好一小群人。實體你講求準備好再出手,網路則更講求先發射後瞄準。

要認清這些不同說起來很容易,但實作上其實很難,畢竟我們從小呼吸的都是大眾產品、大眾行銷那一套。也因此,又讓網路的成功門檻拉得更高。這也解釋了為什麼網路公司往往都需要 2、3 年,才能逐漸找到突破,因為從實體的世界移民過來,你就是需要那麼久的時間,才能忘掉陸上的一切,適應海底的生活。但這也正是網路迷人的地方,她讓不是真的有心想要長住的人,灰頭土臉、知難而退,但同時也讓那些真的有耐心融入這個社會的人,得到最後的獎賞。從這個角度去觀察,網路這個看似斷喉的極度競爭世界,卻又顯得非常人性,也非常有趣。

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(Photo via nathaninsandiego, CC License)

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