August, 2013的文章

歡迎來到每週一次的「品味」專欄，在這裡，我分享我所看到的種種美好。

四天前這個新聞開始在網路上流傳，北京有位教授居然在海淀區高級住宅人濟山莊的 4 號樓屋頂，動手蓋了一個「花果山別墅」。

剛開始我還覺得這件事情蠻藝術的，在一個方方正正的現代水泥叢林裡面，這人硬是花了六年時間，把石頭一塊塊從山裡運來，堆砌起一個長滿花草的山頭。這裡面充滿著要向資本主義與都市化抗議，一種藝術家的任性態度。

只可惜事實好像不是那麼回事，屋主張必清先生原來號稱神醫的「奇經療法」發明人，但這幾天一路被踢爆之後其實只是個神棍。早年靠賣「神鞋」賺到第一桶金，後來又自稱用頸部按摩就可以治百病，騙來了一些弟子與信徒後就開始做些神祕奇怪之事，用以鞏固自己的神醫地位。

接著還有有趣的發展，大家印象中在中國是政府管媒體，但當「教授頂樓蓋別墅」這事在網路上被大力踢爆之後，海淀區城市監察局卻也能夠當機立斷，火速發出公告勒令屋主在 15 天內拆除違建。從這個事件我想可以窺知，社群媒體的普及也漸漸在改變中國政府治國的方式。

可惜一個非常藝術的作品即將在幾天內消失，在那之前，我們就多欣賞幾張這個建築奇觀的照片吧。

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(Photo via DesignBoom, ChinaReviewNews)

邊際效益遞減：對於某個物品或是服務的第一次消費所產生的效益，會大於第二次消費所產生的效益，並且消費次數越多，單次消費的效益就越低 –Translated from Wikipedia

讀過個體經濟學入門的人應該都對「邊際效益遞減」有些印象，常舉的例子是吃掉第一顆蘋果之後，第二顆 (一模一樣的) 蘋果就會覺得沒那麼好吃。邊際效益遞減的背後是個人的心理現象，當一個需要被滿足後，對於重複或是類似東西的需求會大幅降低。

當然邊際效益不是永遠遞減的，最好的例子就是一顆 (比看起來還好吃很多的) 蘋果吃了第一口後，你會更想要吃第二口。喝啤酒時配了第一顆五香花生，大概很少人能抗拒一顆接一顆直到整盤都清空。這又是人體的另外一種現象，有些慾望是需要被引發的，尤其那些「體驗性」的商品與服務。而且一旦被引發之後，初期的需求強度似乎是遞增，而不是遞減的。

這種現象也會發生在「學習曲線陡峭」的東西上面，例如：滑雪、彈鋼琴、高爾夫球等等，我們必須努力練習，直到跨越了初期的學習門檻，才能開始體會這東西的美妙。

然後還有些時候，邊際效益的現象是隱隱發生的，幾天前 Economist 上的一篇 The utility of bad art 探討了這樣的情況發生在對藝術的「品味」之上。

這篇文章首先引用一個由 Cornell 心理系教授 James E. Cutting 所發表的論文 Gustave Caillebotte, French Impressionism, and mere exposure。在 Cutting 的研究裡面，他以 Cornell 的大學生作為研究對象，在一學期的每堂課開始前，教授會先把一些較不知名的印象派畫作的其中一張，在螢幕上播放僅僅兩秒鐘給學生們看。整個學期的下來，結果發現相較於一些較知名的印象派作品，這些被「快閃」的學生們反而會對那些較不知名的作品產生偏好。相對的，沒有被這樣默默影響的對照組學生們，則會比較偏好那些較知名的作品。

因此 Cutting 教授的結論是品味這種東西是後天的，當人類社會的意見領袖決定了什麼是美，並且將它不斷以作品的方式展示給族人們欣賞，則久而久之這樣的風格就會被整個社會認定為美，最後產生邊際效益遞增的情況。也就是說，當你的周遭不斷的出現黃色，你會漸漸的認同黃色，久而久之也開始偏好黃色 ── 沒錯，正是羊群效應。

但羊群真的是這麼盲從嗎？事情也沒有這麼簡單。為了更進一步探討這個問題，英國 Leeds 大學的 Aaron Meskin 教授等人又做了另一組更細緻的研究，並且發表了一篇 Mere Exposure to Bad Art。在這個實驗中，Meskin 把學生分為兩組，一組給他們看知名度較高，但在藝術圈地位較低的 Thomas Kinkade 的作品，另一組給他們看較不知名，但在藝術圈評價較高的 John Everett Millais 的作品。結果發現，剛開始學生對 Kinkade 的作品會產生較高的偏好，但看多了之後邊際效益會遞減。而剛開始他們對 Millais 的好感度較低，但久而久之會越來越能欣賞 Millais 作品中的品味。

這大概就是「譁眾取寵」跟「有深度」的差別吧。所以端看你的產品是要以快打快，像電視購物一樣刺激人們衝動購物，或是你要走漸入佳境路線，像 Apple 一般讓人越用越愛不釋手。但無論如何，身為消費性市場的創業者，好好了解人性的種種心理，是絕對必要的功課。

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(Photo via happeningfish, CC License; Economist)

自從幾天前跟 Apple 非常要好的 AllThingsD 洩漏蘋果將在 9/10 舉行新 iPhone 發表會後，市場就開始揣測當天會不會出現平價版 iPhone，而各種 iPhone 5C 的間諜照也紛紛在各大科技媒體網站冒出來。

如果你問我的話，我認為 Apple 非得推出平價版 iPhone 不可，或者說，他們是被逼著推出平價版 iPhone 的，並且主要壓力是來自 App 生態圈。

這得先從 Smartphone 市佔率開始說起，翻開 IDC 上禮拜剛結算出來的全球第二季智慧手機出貨報告，我們可以看到以下的狀況：

從這個 IDC 製作的表格中可以看到，雖然 iOS 的出貨量在過去一年內成長了 20%，從 2,600 萬支變成 3,120 萬支，但這個速度遠遠落後主要競爭對手 Android 的 73.5% 年成長。因此以最新一季的新機市佔率來說，Android 已經大躍進 10% 來到近乎稱霸的 79.3%，而 Apple 則從去年同期的 16.6% 再進一步滑落到 13.2%。

6:1

這代表 Android 每賣出 6 支手機，iPhone 才賣出 1 支，差距比去年同期的 4 比 1 又增加了 50% 。這個比例為什麼重要？因為在智慧手機用戶裡面， Apple 的定位是「金字塔頂端」的客群，這群人雖然數量比較少，但他們下載、付費使用 Apps 的意願都遠遠高過其他人。

2:1

目前全球累積出貨的 Android 約有 8 億台，iOS 則是 4 億台，而 App Store 與 Google Play 的累積下載量各約 500 億次。也就是說，以下載活躍度來說，每個 iOS 用戶約是 Android 用戶的 2 倍左右。

4.6:1

另一方面，以「付費使用」來說，根據 App Annie 的統計，第二季 App Store 的營業額約是 Google Play 的 2.3 倍，也就是說每個 iOS 用戶的消費 Apps 能力，大約是 Android 用戶的 4.6 倍。

6:1 > 4.6:1 > 2:1

所以當 Android 與 iOS 的出貨數量對比低於 4.6 比 1 時，Apple 還是安全的，因為即使蘋果賣出的手機數量較少，但由於 iPhone 抓住的是消費力最高的金字塔頂端用戶，因此這些用戶加起來所產生的 App Store 營業額會高過 Android 的總和，再加上 iOS 手機款式與作業系統版本集中，客戶量少質精因此客服成本較低等等優勢，iOS 對開發商還是有致命的吸引力。也因此雖然蘋果的審核機制常常令開發商抓狂，一直以來你會發現最優質的 Apps 還是會優先針對 iOS 開發。

但如今新機出貨比率來到了 6 倍，再加上過去兩年三星等高階 Android 手機還成功挖走了不少尖端用戶，蘋果的情勢突然就變得相當危險。如果不做任何反擊，讓劇情繼續這樣發展下去，則雙方的 App 總營業額很快將會逆轉，這時 Apple 將無力挽留優質 App 開發商。而一旦 App Store 失去了品質上的優勢，那會讓 iPhone 的銷售退敗得更快，屆時局勢會像當年 Mac vs. PC 一般，無論 Apple 做什麼都難以回天。

所以，為了避免上述悲慘的結局，蘋果必須要做些什麼來扭轉 Android vs. iOS 出貨量差距持續擴大的趨勢。把 iOS 授權出去當然是一個選擇，但那完全違背了 Apple 垂直整合的中心思想。因此相較之下，推出一款入門級的 iPhone，幾乎是唯一合理的策略 ── 況且已經有 iPad Mini 的前例可循。

因此，我認為 Tim Cook 將會在 9 月 10 日當天，向全世界隆重介紹 iPhone 5S 登場之後，無奈的同時推出平價版 iPhone。這個策略有違 Apple「單品制霸」的原則，但是在堅持理想與失去開發商的兩難下，少了 Jobs 的蘋果似乎不得不再次向市場低頭。

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延伸閱讀：

• Defending iOS with cheap iPhones
• On The Future of iOS and Android

(Photo via BI, IDC, Ben Evans, App Annie)