June, 2014的文章

歡迎來到每週五的「品味」專欄，在這裡，我分享我看到的種種美好

台北時間昨天凌晨，Amazon 創辦人暨執行長 Jeff Bezos 站到台上，發表了傳聞已久的 Fire Phone，是的，一支智慧手機，一支由網路零售龍頭所推出的手機。這背後當然是有深厚的策略目的，不過在那之前，我們先來介紹一下這支手機。

以 2014 年的標準來看，Fire Phone 的核心是一支中階智慧手機 ─ 4.7 吋 720p 螢幕、2.2 GHz 四核 Snapdragon 800 CPU、2GB RAM、32 GB 儲存空間。不過相較於一般中階手機，Amazon 為 Fire Phone 添加了幾個非常特殊的超能力。

動態觀點 Dynamic Perspective

Amazon 在 Fire Phone 的四個角落，加上了四顆紅外線鏡頭，接著透過這些鏡頭的偵測，可以分析出使用者的眼球焦點、表情等等重要資訊，再藉由這些資訊，動態的去調整螢幕上的 3D 成像，讓使用者有更身歷其境的體驗。

動態觀點的實際使用狀況，可以參考以下 The Verge 的測試影片：

動態觀點與 Apple 在 iOS 7 起開始加入的 3D 景深桌面背景類似，不過後者是用 G Sensor 模擬，而 Fire Phone 的動態觀點真的是根據使用者的眼球位置，反推回去產生成像，因此得到的歷境感受，有相當程度的不同。

全能掃描服務 Firefly

Fire Phone 的左邊有一個特殊的 Firefly 按鈕，按下就可以開啟 Firefly 掃描程式。把 Firefly 拿來掃產品條碼，會顯示這個產品的相關資訊，這沒什麼稀奇。但更厲害的是把它拿來幫產品拍照，也可以自動分辨出這是什麼產品 ─ Amazon 宣稱可以分辨的產品數量高達 7,000 萬種，準確率多少沒有說。把它拿來掃描路上的海報，它也可以自動幫你 OCR 分辨其中電話、Email 等重要的文字。而把它拿來對著音樂，Amazon 也會自動幫你分辨正在播放的歌曲。

線上客服 Mayday

現在買 Fire Phone，還送五月天，可惜不是有阿信的那種，而是 Amazon 的線上客服系統。這個客服人員除了回答你的問題，還可以遠端直接幫你操作電話，或者用螢幕示意的方式教你該怎麼使用這台電話。(如果我住在美國，光光這個功能就會讓我把這支電話作為餽贈長輩的首選。)

高規格相機與高亮度螢幕

因為照相是智慧手機非常重要的核心功能，因此 Amazon 特別幫 Fire Phone 裝上了一只相當厲害的相機，配備 13MP 畫素、 f/2.0 光圈，以及光學防手震功能。而為了解決多數智慧手機在戶外陽光下幾乎無法閱讀、拍照的情況，他們也特地把螢幕亮度加高到 590 nits。

免費 Prime 會員與無限雲端備份

最後，為了讓這支手機更吸引人，Amazon 還送上了兩個大禮，分別是價值 $99 的一年份免費 Prime 會員 (享有 2 天到貨免運、無限觀賞線上影音等權力)，以及無容量限制的雲端備份 (不過理論上很難用超過本機的 32/64GB 容量)。

定價

這樣一支核心中階但含有幾個特殊功能的 Fire Phone，Amazon 把它的價格定在空機 $649，綁約 $199，也就是跟蘋果旗艦 iPhone 5s 相同的位置。

Why?

了解了前情提要，接下來我們就可以來討論 Amazon 為什麼要做手機，又為什麼要把它做成這個樣子。

首先，Amazon 做手機的道理非常簡單。在 Mobile 興起的世界，消費者將越來越趨向利用行動裝置來購物、付費、交易，而相對的，桌面佔電商的份額則將越來越小。而另一方面，按照現在的態勢往前走，Mobile 將越來越不像 Open Web，而越來越像當年由微軟獨家控制、封閉的 Windows 生態圈 ─ App 能不能上架、能做什麼事情，越來越掌握在 Google 與 Apple 兩家公司手上。

因此，為了避免在未來的主流零售通路 Mobile 上被 G & A 斷了命脈，Amazon 必須要設法往前一步，成為行動裝置的提供者，才能確保它在行動商務的世界能繼續保有龍頭的地位。也因此，當 Amazon 在設計 Fire Phone 時，心裡想的不是要賺手機錢，而是要維護自己在從貨物到消費者這條價值鏈上的地位。

所以 Fire Phone 的三大主要功能是消費者掃瞄器、商品掃瞄器，以及客服系統。沒錯，動態觀點只是一種包裝，Amazon 真正想知道的是消費者面對各種商品與內容時的臉部反應。Firefly 則是要了解消費者在地點、逛什麼東西，又對其中哪些感興趣。而 Mayday 則是一個客服直通車，在購物的前、中可以發揮臨門一腳，購物後則可以確保顧客滿意度。

也因此 Fire Phone 用了很棒的攝影機，還加上了光學減震功能，因為要掃描得更清楚。也因此它放上了高亮度螢幕，因為 Amazon 希望你無時無刻都可以用 Fire Phone 來購物。

最後，為了讓你更開心的購物、掃描、拍照，Amazon 再丟入了免運費的 Prime 會員，以及無限儲存的備份空間。這所有的布局，全部都是一氣喝成的。

而既然是要讓消費者買來當購物工具使用，為什麼定價要放在 $649/$199，而不是更接近成本的價位？我認為這是市場策略，他們想在一出閘時先讓市場認定這是一支與 iPhone 旗艦同等級的手機，因為內建了動態觀點這樣先進的功能，等到市場認定其價值後，再像當年 Kindle 一樣緩緩降價。同時間，一開始用高定價抓進來的顧客，也是消費力較高的客層。

當然，這一切都包裝得很美好，無論動態觀點、Firefly，或是 Mayday 客服，還是必須讓用戶感受到真正的價值，最終才能成就 Amazon 的策略。

而以 Fire Phone I 目前的組合，我認為大成功的機率只有 10% 左右。但以 Amazon 的處境與習慣，他們勢必會以每年更新一次的步伐繼續嘗試，五年、七年、十年，直到它成功為止。

無論如何，手機廠必須非常小心，在小米、Amazon、Google 這些通路思維的競爭者蠶食下，這個行業的利潤將會很快灰飛煙滅。

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(Photos via CNET)

創業者從錯誤中學習，但有些錯誤會造成長期、不可逆的苦果，仍須提前注意、警惕。

1. 跟厲害的混蛋合夥

你打從心裡不喜歡這個人，之所以找他一起創業，只是因為他的技術很強，或是擁有你需要的人脈、經驗、履歷。

後果：將來勢必要請他離開，離開時幾乎保證會讓你跟公司受到很大傷害 ─ 混蛋不是白混的。

2. 為了一個商機創業

對這個產業、客戶沒有任何熱忱，純粹只是看到了一個所謂商機，就一頭栽到裡面去。

後果：缺乏熱忱又急於獲利，頂多就是陪公子讀書，損失金錢與寶貴的人生。

3. 把這件事當做兒戲

認為創業很酷、很浪漫，人生必須有一次追逐夢想的體驗。

後果：在真槍實彈的創業戰場，觀光客心態輕則損失門票錢，重則造成一輩子的傷害。

4. 靠著婊人往上爬

總有一天繞回來婊你自己。

5. 對的人在錯的位置上

丁丁是個人才，所以先請進來再說。

後果：公司裡並沒有他的位置，只好幫他創造位置、找工作給他做，無故增加公司成本，他也很難從中得到滿足，最後往往失望的離開，而公司白白犧牲了資本與機會。

6. 借了不該借的錢

為了救火去借錢，或是還沒有商業模式就盲目的去申請青年創業貸款。

後果：創業失敗機率遠大過成功，所以最常見的情況就是失敗卻背了一屁股債，還要打工五年、八年才還清。

7. 拿了不該拿的投資

因為他不斷引誘你，因為不拿白不拿，因為錢快燒完，你拿了缺乏共識的投資人的錢。

後果：不久之後他就會開始管你，聽他的可能把公司搞成四不像，不聽他的他又去外面放話，讓你陷入人間煉獄。

8. 過早稀釋

因為不熟悉增資的遊戲規則，因為不知道如何繞過台灣無理的面額制度，你在第一輪增資就稀釋了 40%、60%，甚至 80% 的股權。

後果：前面稀釋的越多，後面增資的選擇就越少，當你被稀釋到只剩 10%、5%，這還算是你的公司嗎？

9. 用錯誤的結構增資

為了趕快把錢拿進來，跟投資人簽誇張的對賭條款、完全不平等的清算條款等非常另類的增資合約，或是用非國際慣例的本土式結構設計特別股。

後果：亂七八糟的資本、合約結構，嚇跑後面想投資的創投。

10. 不用功

認為只要把產品顧好，客人就會來，對於身處的垂直市場、上下游產業、橫向相關領域、國際同業，缺乏積極、深刻的研究。

後果：閉門造車，無法成為氣候。

11. 沒把英文學好

反正暫時用不到。

後果：外國潛在夥伴來台、需要出國考察，甚至向海外拓展，破爛的英文讓你事倍功半。

12. 不運動

每天忙到沒時間了。

後果：公司有點成績，正需要你帶領它更上一層樓時，健康先亮起紅燈。

結論

創業是長期極限運動，要持續頂尖，有太多方方面面需要注意，與大家共勉之。

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(Image via guy_on_the_streets, CC License)

Possible 是一個在全世界最艱困的環境作業的非營利組織。在缺乏電力、飲水、基礎建設，甚至是道路的尼泊爾鄉下，他們提供 26 萬本地人健康與醫療照護服務。這個社群仍舊在從 10 年前才剛結束的內戰中復原，平均收入是 150 美元，而一般病人需要步行 2.5 小時才能到達照護的基地。

歡迎來到「創業 CEO」系列，在這裡，我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的科技公司，往往是由這樣的人在領導。

First Round Review 日前刊出了非營利組織 Possible 如何透過文化的建立，協助他們更快、更透明，且更有完成力的案例，是一篇非常有洞見，也非常值得所有創業 CEO 參考的文章。我鼓勵大家花個 15-30 分鐘，好好把它咀嚼一次，以下則是我讀完後的心得。

首先是 Possible 非常精準到位的十條「For-Impact Culture Code」：

1. 我們把病人放在第一位
2. 我們用堅毅不拔地擁抱挑戰
3. 我們以效率作為道德上的必須
4. 我們想得很大
5. 我們從簡單開始建造
6. 我們挑戰傳統的思維
7. 我們意識到偉大的設計創造尊嚴
8. 我們透明，直到透明產生傷害為止
9. 我們平衡專業的強度與個人的支持
10. 我們相信任何事情都是可能，直到它成為不可能

以及他們為了向夥伴們 (包括同仁與支持者) 解釋這十條文化準則所製作的，非常打動人心的 70 頁投影片：

Possible’s For-Impact Culture Code

接著是我的心得與學習：

Start with Why

當 Possible 的領導團隊想要好好定義他們的文化，他們不是從自己喜歡的價值觀開始，而是從 Why 開始，認真透過 Simon Sinek 的 Golden Circle，釐清了 Possible 的 Why-How-What，然後才定義出這份文件。

Non-Profit For-Impact

我非常喜歡 Possible 不稱自己為 Non-Profit，而把這個字轉 180 度成為了 For-Impact。Non-Profit 只是 For-Profit 的相反，事實上沒有任何意義 (我認識的絕大多數新創公司也都是 Non-Profit)，但 For-Impact 完全說明了這個組織存在的目的，也完全展現了上述 Start with Why 的精神。

文化不是一份文件

文化不只是一份說明文件，而必須是一個貫徹的流程。Possible 把每天早上 10-15 分鐘的站立晨會稱之為「Culture in Progress」(建立中的文化，從 Work in Progress 衍生而來)，就是他們貫徹文化很好的範例。

堅毅不拔 vs. 鄉愿愚勇

堅毅與鄉愿其實只有一線之隔，而中間的差異就是對於現實的掌握。除了決心之外，Possible 也非常務實的去實現他們理想。為了幫組織得到長期的經濟支持，他們深入研究了尼泊爾的政府預算，並且發現真正的問題來自 30% 的醫療經費根本花不出去，而花出去的經費中，在每個病人的平均治療成本上，也比 Possible 的方案貴上一倍。基於這些洞察，Possible 因此有信心他們的任務，是可以長期堅持的工作。

設計的力量

Possible 很早就發現，同樣是產出，如果加上好的設計，可以大大提昇病人以及支持者對於自己與 Possible 的認同感。所以包括他們的網站、這次的 Culture Code 投影片等，Possible 都非常用心的以品味來提昇尊嚴。

專業與情誼

在團隊的文化上面，Possible 是專業與個人情感支持並重。醫療是非常嚴肅的事情，因此在執行上必須要非常的專業。但對於從全球各處來加入 Possible 的個人，又必須要用心體貼他們思鄉的情感，並且提供足夠的個人成長支持。舉例來說，在新成員報到的第一天，他們可以自己選擇想要的 Mentor，而 Possible 會盡一切可能讓這個關係被建立起來。

影響合作夥伴

而當他們確定完成了一份精準抓住 Possible 價值觀的 Culture Code 文件後，他們不僅用它來做內部整合，也把它寄給重要的合作夥伴，用價值觀去影響所有 Stakeholders。

媒體價值

由於這個案例相當令人驚艷，它也幫 Possible 贏得了相當多的媒體關注 (當然也包括我今天的文章)，這又讓他們用心思考、執行這個文化形塑流程的投資換來更大的回報。

結論：文化建立的必要性

因此，或許對於多數創業 CEO 來說，建立文化是虛無飄渺，不知何時才能回收的功課。但對於少數真的抓住訣竅者，這件事不僅立竿見影，還是有極大報酬的投資。工具是死的，效果端看領導人如何運用罷了。

我看到自己唯一不同的點，就是我不怕死在跑步機上。我不會被人用努力打敗，句點。你或許擁有比我更多的天賦，你或許比我更聰明，你或許比我更性感，你或許那些通通都有，你可以在九個項目打敗我，但當我們一起走上跑步機，只有兩件事情會發生：你會比我早下去，或是我會死在上面。這件事就是那麼簡單。

–Will Smith (威爾史密斯)

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