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Apple Pay 的縝密布局

September 11th, 2014 by Jamie

Apple Pay

蘋果在昨天發表會上為 Mobile Payment & Mobile Commerce 投下 Apple Pay 這個震撼彈之後,過去 24 小時內網路上又陸續浮現了許多相關的資訊。今天早上花了好些時間全部研究過了一次,對於蘋果這次切入金流的布局又有了更多的理解與心得。

行動支付的雞蛋問題

行動支付的雞蛋問題一直都是商戶端,如何建造出讓他們能方便接收「電子錢」的裝置、這個裝置如何跟商戶既有的 POS (Point-of-Sale) 系統串接、如何訓練他們的員工使用、如何有效率的推廣、如何維護與商戶間的關係、如何把解決商戶日常使用上的種種問題、如何升級、如何拆帳、如何解決盜用… 如果無法有效、低成本的解決這個問題,一個行動支付系統即使有再多買方願意使用,也很難在商戶間推廣起來 ─ 時至今日,傳統實體信用卡 (也是一種行動支付) 在商戶間的普及率也還是遠低於在消費者間的普及率。

向下相容

我們常說解決雞蛋問題最好的方式就是向下相容,也就是利用瓶頸方既有的工具作為墊腳石,來建起第一階段的平台效應。Square 選擇了利用商戶都普遍擁有的智慧手機,以及消費者普遍擁有的信用卡作為踏板,打破了第一個雞蛋。但他們很快發現這招只在原本沒有複雜 POS 系統的個人與極小商家有用,一旦要與 POS 整合,Square 就不能只靠小方塊。所以他們與 Starbucks 合作,希望能夠作為 POS 整合的樣板,再推廣到其他商家。但這策略戰線拉得太長,且用 BLE + 大頭照來認證的付費方式太新穎,店員端與顧客端都需要相當大教育,因此即使獲得了 Starbucks 官方全力的支持,還是無法快速佔領 Starbucks 大量的交易比率,因此讓 Square 的平台翹翹板就此停滯。

我相信 Apple 否則就是預期到,否則就是看到了 Square 的教訓,因此在商戶端向下相容這個課題上,採取了更保守的策略。他們決定跟商戶端的通路,也就是信用卡收單銀行們直接合作。銀行本來就擁有推廣、服務商戶,以及與他們拆帳的能力,因此可以大大降低 Apple Pay 進入商戶端的門檻。

不只如此,以軟硬整合起家的蘋果,最終也選擇不製作自己的商戶端裝置,而是直接支援信用卡聯盟們本來就已經佈署在商戶端的 Tap & Go NFC 設備。這些設備雖然有其缺點,也還沒有全面獲得商戶的採用,但它至少已累積了 20% 的普及率,也在市場上實際被消費者使用了近 10 年,又能再一步降低雙邊使用者的門檻。另一方面,雖然穿透率只有 20%,但主要是集中在中、大型商戶上。如果以 20/80 法則去看,很有可能代表了 50%,甚至是 70、80% 的實體信用卡交易量。

直接整合銀行團與 Tap & Go 讓 Apple Pay 一出發就可以有足夠的賣方供買方使用,也不用擔心與 POS 串接問題,大大打破了這個平台的雞蛋問題。

收服銀行

當然,這樣的進入市場策略並不容易,因為 Apple 必須要說服銀行團的加入,但他們是著名的保守。幸好 Apple 有幾個重要的武器,第一,他們擁有 8 億個「信用卡登記有案」的會員,第二,他們透過 iTunes 與 App Store 每年為信用卡收單行產生高達 45 億美金的營業額。利用既有的下游角色,蘋果最終得以說服三大信用卡組織與六大銀行加入這平台。(但據說這個協商的過程事實上花了整整兩年的時間)

為了讓銀行們放心,蘋果保證承擔部分盜刷的風險,同時間,Apple 會用 TouchID 來驗證使用者的身分,並且把消費的時間、地點等關鍵資訊回傳給銀行,來打擊盜刷的比率。作為回報,(據說) 銀行也同意把平均 2% 的金流手續費中的 0.15-0.25% 退佣給蘋果,去協助他們支付系統的維運與盜刷的損失。

下一步

接下來,我們要觀察的是十月上線後,這個平台被商戶與消費者愛用的情況,以及剩下 80% 的商戶會不會因此也加入安裝 Tap & Go NFC 系統。如果是的話,那對於 Square 來說會是極大的打擊。

另一方面,Apple Pay 在虛擬商戶,也就是電商賣家端獲得採用的比例,也是相當值得觀察的,不過那是另一個大題目了。

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