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Apple Pay 的縝密布局

September 11th, 2014

Apple Pay

蘋果在昨天發表會上為 Mobile Payment & Mobile Commerce 投下 Apple Pay 這個震撼彈之後,過去 24 小時內網路上又陸續浮現了許多相關的資訊。今天早上花了好些時間全部研究過了一次,對於蘋果這次切入金流的布局又有了更多的理解與心得。

行動支付的雞蛋問題

行動支付的雞蛋問題一直都是商戶端,如何建造出讓他們能方便接收「電子錢」的裝置、這個裝置如何跟商戶既有的 POS (Point-of-Sale) 系統串接、如何訓練他們的員工使用、如何有效率的推廣、如何維護與商戶間的關係、如何把解決商戶日常使用上的種種問題、如何升級、如何拆帳、如何解決盜用… 如果無法有效、低成本的解決這個問題,一個行動支付系統即使有再多買方願意使用,也很難在商戶間推廣起來 ─ 時至今日,傳統實體信用卡 (也是一種行動支付) 在商戶間的普及率也還是遠低於在消費者間的普及率。

向下相容

我們常說解決雞蛋問題最好的方式就是向下相容,也就是利用瓶頸方既有的工具作為墊腳石,來建起第一階段的平台效應。Square 選擇了利用商戶都普遍擁有的智慧手機,以及消費者普遍擁有的信用卡作為踏板,打破了第一個雞蛋。但他們很快發現這招只在原本沒有複雜 POS 系統的個人與極小商家有用,一旦要與 POS 整合,Square 就不能只靠小方塊。所以他們與 Starbucks 合作,希望能夠作為 POS 整合的樣板,再推廣到其他商家。但這策略戰線拉得太長,且用 BLE + 大頭照來認證的付費方式太新穎,店員端與顧客端都需要相當大教育,因此即使獲得了 Starbucks 官方全力的支持,還是無法快速佔領 Starbucks 大量的交易比率,因此讓 Square 的平台翹翹板就此停滯。

我相信 Apple 否則就是預期到,否則就是看到了 Square 的教訓,因此在商戶端向下相容這個課題上,採取了更保守的策略。他們決定跟商戶端的通路,也就是信用卡收單銀行們直接合作。銀行本來就擁有推廣、服務商戶,以及與他們拆帳的能力,因此可以大大降低 Apple Pay 進入商戶端的門檻。

不只如此,以軟硬整合起家的蘋果,最終也選擇不製作自己的商戶端裝置,而是直接支援信用卡聯盟們本來就已經佈署在商戶端的 Tap & Go NFC 設備。這些設備雖然有其缺點,也還沒有全面獲得商戶的採用,但它至少已累積了 20% 的普及率,也在市場上實際被消費者使用了近 10 年,又能再一步降低雙邊使用者的門檻。另一方面,雖然穿透率只有 20%,但主要是集中在中、大型商戶上。如果以 20/80 法則去看,很有可能代表了 50%,甚至是 70、80% 的實體信用卡交易量。

直接整合銀行團與 Tap & Go 讓 Apple Pay 一出發就可以有足夠的賣方供買方使用,也不用擔心與 POS 串接問題,大大打破了這個平台的雞蛋問題。

收服銀行

當然,這樣的進入市場策略並不容易,因為 Apple 必須要說服銀行團的加入,但他們是著名的保守。幸好 Apple 有幾個重要的武器,第一,他們擁有 8 億個「信用卡登記有案」的會員,第二,他們透過 iTunes 與 App Store 每年為信用卡收單行產生高達 45 億美金的營業額。利用既有的下游角色,蘋果最終得以說服三大信用卡組織與六大銀行加入這平台。(但據說這個協商的過程事實上花了整整兩年的時間)

為了讓銀行們放心,蘋果保證承擔部分盜刷的風險,同時間,Apple 會用 TouchID 來驗證使用者的身分,並且把消費的時間、地點等關鍵資訊回傳給銀行,來打擊盜刷的比率。作為回報,(據說) 銀行也同意把平均 2% 的金流手續費中的 0.15-0.25% 退佣給蘋果,去協助他們支付系統的維運與盜刷的損失。

下一步

接下來,我們要觀察的是十月上線後,這個平台被商戶與消費者愛用的情況,以及剩下 80% 的商戶會不會因此也加入安裝 Tap & Go NFC 系統。如果是的話,那對於 Square 來說會是極大的打擊。

另一方面,Apple Pay 在虛擬商戶,也就是電商賣家端獲得採用的比例,也是相當值得觀察的,不過那是另一個大題目了。

iPhone 6 發表會的最大驚喜:Apple Pay

September 10th, 2014

Apple Pay

台北時間今天早上凌晨,Apple 再次舉行了新產品發表會,以下是看完兩個小時節目後,我的一些感想。

iPhone 6 & iPhone 6 Plus

4.7 吋的 iPhone 6 與 5.5 吋的 iPhone 6 Plus 除了命名之外,幾乎沒有什麼意外。有趣的是去年 Apple 把 iPhone 5S 與 5C 當做兩支產品在賣,但今年如果你點進 iPhone 6 的頁面,Apple 卻試圖讓它感覺像是同一支手機,只是螢幕略有不同。

但這兩支手機事實上不只螢幕的不同,iOS 8 的桌面、鍵盤,以及許多 Apps 在 5.5 吋 6 Plus 上的表現,都會與 4.7 吋的 6 上面有顯著的差異。

例:iMessages 訊息列表中,右方的 6 Plus 將會顯示傳送者的大頭照,而左方的 6 將不會

iMessages on iPhone 6 vs iPhone 6 Plus

Apple 這樣的產品線安排也與 Samsung、HTC 等手機廠普遍把 4.7 吋與 5.5 吋分為兩個獨立次品牌的做法有很大差異。仔細思考 Apple 為什麼要這麼做,我認為應該與被迫推出 5.5 吋手機,卻又害怕傷害 iPad 銷售有關。

如果 Apple 把 5.5 吋 iPhone 獨立成一個產品線,勢必得去強調大螢幕的優勢,因而更加強它的 Phablet 性格。一旦這麼做,就會增加 6 Plus 對於 iPad 銷售量的侵蝕。在平板銷售有可能首度下滑、微軟 PC 帝國正在準備絕地大反攻的今年,我認為這不是蘋果所樂見的。畢竟 iPad 在蘋果想建立的「Post-PC」世界裡面,有重要的第二支腳戰略地位,因此讓它站穩、茁壯,與多賣一些 iPhone 一樣重要。

所以,蘋果選擇了把 5.5 吋 iPhone 命名為 6 Plus,並且在產品線呈現上盡量與 6 靠攏,好讓真的很想買 5.5 吋螢幕手機的人可以得到,但不會讓原本有意願買 iPad 的人認為有了 Phablet 後就不需要 Tablet。

Apple Watch

相較於 iPhone 6,Apple Watch 這次的保密算是相當成功。不過看完了近一個小時的介紹,這支手錶除了各式錶帶的磁鐵扣環讓人欣賞之外,所提出的功能與價值可以說是「實用」、「貼心」、「小創意」,但缺乏大驚喜。倒是這樣小的尺寸卻提供這麼繁多的功能,很快還要開放 App Store,讓人相當擔心它的電池壽命。蘋果在發表會上完全不提這個議題,會後也不正面回答記者質問,更是讓人感覺瓜田李下。另一方面,這支手錶將會趕不上今年耶誕佳節,發表後也不提供可工作的版本給記者體驗,也暗示了它的開發、生產進度離 Market-Ready 還有一些距離。

Apple Pay

雖然 iPhone 6 與 Apple Watch 都相當可以想像,但這次的發表會,我認為,卻有一個極大的驚喜,那就是 Apple Pay,沒錯,一個在台灣會被說是非法吸金的「第三方支付服務」─ 再次強調,我很厭惡「第三方支付」這個標籤,因為它過分強調了「安全」,但卻忽略了金流服務重點是「方便」的這個本質。

而方便正是 Apple Pay 整體服務的設計重點,有多方便?請欣賞 Apple 為它拍攝的付款體驗影片

在這麼容易的付款經驗背後,是一連串完整的思考。使用者先拍照儲存他的信用卡在手機,需要付費的時候,iPhone 先透過指紋認證你的身分,再透過 NFC 把 (一次性的) 信用卡資料傳給商家端的 NFC 訊號接收器。

Apple Pay -- add a card

Apple Pay 利用了 iPhone 6 (即將擁有) 的龐大用戶基礎、內建的指紋辨識能力,以及商家端既有的 NFC 信用卡掃描機台 (美國境內約有 22 萬家),有很大的機會可以突破雞蛋問題,得到廣泛的採用。也因此今天 Apple Pay 發表後 Amazon 的股票應聲下跌 3.7%,反映出市場認為消費者將會大幅透過 Apple Pay 付費,迫使 Amazon 必須合作,因而減損 AMZN 最後一哩地位的期待。

Apple Pay Doesn't Know

另一方面,當 Google Checkout、Tenpay、Alipay 都把金流服務視為取得關鍵用戶「外部」交易資料重要管道的同時,Apple Pay 主打的居然是完全的隱私。在今天的發表會上,軟體副總 Eddie Cue 非常用力的強調 Apple 不會知道你買了什麼、多少錢、在哪裡買。

換句話說,雖然切入金流,Apple 不但不賺取過路費 (Apple Pay 只是取代消費者端的信用卡,但商家端收單的還是原本的銀行),也完全不碰你的數據。雖然金流代表的是巨大的商業價值,但 Apple 決定全面跟銀行合作,讓銀行去賺這些他們本來就擅長錢,而 Apple 自己則要繼續專注在賺硬體、軟體錢上面。

這當然是 Apple 減法哲學的體現,與阿里巴巴的金融大戰略卻形成了顯著的光譜兩端。金流是這麼重要的資料,Apple 這個處理方式到底會帶來什麼樣的機會與挑戰,五年、十年之後會演變成什麼樣的光景,其實非常令人好奇的。

無論如何,以上就是今天看完發表會後的種種想法,提供給你參考。

延伸閱讀:Apple Pay 的縝密布局

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