October, 2014的文章

歡迎來到每週五的「品味」專欄，在這裡，我分享我看到的種種美好

多數航空公司的起飛前安全影片，拍得正經八百、無趣至極，不僅讓乘客提不起勁觀賞，對搭乘的體驗，甚至是乘客的安全意識，往往無法產生什麼加分。

雖然這是一個政府規定，不得不播的影片，但不代表它不能被用心製作，變成乘客愉悅飛航經驗中的一環。從英國去到美國拓展市場的 Virgin America，為我們做了良好的示範。

Virgin America Safety Video

這支根本就是 Music Video 的影片不僅音樂好聽，內容風趣，整個節奏與風格也完全符合 Virgin America 年輕、享受人生的品牌精神。從去年十月推出以來，它受到許多美國媒體的好評，一年來在 YouTube 上更是贏得了近千萬人次的傳閱，與高達 97.1% 的喜歡率，為 Virgin America 爭取了極大的品牌行銷價值。

這個案例不僅值得所有企業參考，台灣政府上上下下更是應該好好學習，別再繼續拍那些偽嘻哈政令宣導影片，毀壞人們的電影開場體驗了。

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市場的重要，很難過分被強調。

如果創業者是魚，市場就是池子。魚沒辦法改變池子的大小，也無法直接影響其中魚的數量。但這兩個客觀的環境因素，卻大大影響了一個事業能夠做多大，可否產生健康的利潤 ─ 市場太小，再優異的團隊也無法做出偉大的企業。競爭者太多，任何人都很難拉開足夠的優勢。

因此，比起能力、產品，選對市場，是創業過程中更重要的功課。但很可惜的，我看到的創業者，多半沒有花太多時間去研究他瞄準的市場。更糟糕的，很多人只是讀兩篇 Gartner、Forrester，甚至是拓樸、MIC 的研究報告，就認定他已經了解了他的市場。

這樣的工作方式是非常危險的。首先，基於預算、時間的限制，這些研究機構通常只對市場做了少量的抽樣調查，再用得到的資料去外插總體的情況。這樣的報告只能告訴你個模糊的大概，但實在無法作為策略形成的基礎 ─ 如果你要去倫敦旅行，不可能用這樣的地圖安排行程吧？

更重要的是，所有你在 Google 上花三十分鐘找到的資料，基本上都已經是公開資訊了。拿公開的資訊去再怎麼加值，基本上也很難產生出任何不公平的競爭優勢。

所以你必須做自己的市場研究，得到關鍵的自有資訊，才能基於這些資訊做出好的市場決策，提昇建造一個可大可久、健康獲利企業的機會。

大量與市場真實參與者交流

最基本的，你必須去與消費者、通路、平台、合作夥伴、供應鏈廠商這些市場的參與者聊天，從他們的口中獲得真實的情報。這個工作的重點是必須要大量的做，因為每一個市場觀察者都會有他的偏差，因此你必須要廣泛的吸收，才能逐漸得到整隻大象的樣貌。

成為一流的提問者

很快你會發現，重點不是跟他們聊天，而提出好的問題。可惜問問題的能力從小不在我們的教育當中，因此它需要被鍛鍊。千萬不要被初期的挫折打敗，龜縮回自己的舒適圈 ─ 別懷疑，這是大多數初創業者都會落入的陷阱。請持續的去與人們交流，並且在過程中有意識的磨練自己提問的能力。

移動中的目標

而市場畢竟不是一個靜止的系統，因此你今天得到的資訊，明天很有可能就已過期。所以重點是練成有效取得資訊的能力，其中包括了解哪些人是最新市場資訊的關鍵擁有者。

付出

到了一定的程度，你會發現自己擁有了比很多人都更廣泛的市場資訊。這時候，不要只是收穫，也要適時提供與朋友息息相關的資訊。

假設與驗證

最後，市場終究是一個龐大、複雜，而又不斷變動的體系。因此，你將永遠無法 100% 的掌握它。但到了一定的程度，你就可以對它做出相當準確的假設，再用實際的產品去驗證這些假設。

你會很驚訝，聽起來這麼老生常談的工作，九成以上的創業者都無法確實做到。所以，如果你能夠克服想要窩在家裡做產品的本能，真的走到人群中，去挖掘關於市場的真實資料，事實上，很有可能已經打敗了大多數的對手。

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(Photo via kinhaku, CC License)

歡迎來到「創業 CEO」系列，在這裡，我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的科技公司，往往是由這樣的人在領導。

企業必須要產生健康的利潤，才能照顧辛勞的員工，也才能報答股東的支持，並且有多餘的資源在上下游培養蓬勃的生態系。

關於提昇企業獲利，這些年下來，我的觀察心得如下。

1. 戰略上的勤奮

企業利潤是結果，其形成原因是「好戰略」加上「好執行」，其中好戰略的重要性遠高過好執行 ─ 用優異的方式執行一個爛戰略，只會得到悲劇的結果 (正所謂戰術上的勤奮)。因此，作為 CEO，花極大的功夫去釐清戰略，是工作的最核心。

2. 簡單而專注

好戰略不一定容易執行，但絕對是簡單易懂的。Lativ 的初期戰略是 Uniqlo 相同的品質、一半的價錢，PChome 是應有盡有、價錢便宜、快速到貨，Momo 是挑品，再透過電視、網路雙管齊下壓低價錢。這些戰略聽起來的都很直接，但有效執行的結果，就形成了三家台灣網路產業中獲利優異的企業。

3. 取得不公平的優勢

市場是物競天擇的世界，要晉升食物鏈上層的物種，必須擁有不公平的競爭優勢。有些優勢是天生的，像是 Momo 取自於富邦集團的購物頻道。有些優勢是後天的，像是 Facebook 逐步建立的使用者間網路效應。

4. 連結優勢

白手起家的創業者，初期擁有的優勢相當有限。除了能夠以一擋百 (實務上比較接近以一敵三) 的優秀共同創辦人們，大概就是既有的知識與經驗。因此，如何利用初期的優勢，去換得中期的優勢，然後再取得長期的優勢，是策略思考的重點。

5. 抉擇

既然優勢有限，就必須要集中用在關鍵的地方，才能形成區域性的不公平競爭。創業的過程中充滿著機會，但往往只有一個產品、一種功能組合、一個價格、一個通路、一種命名、一個商業模式，擁有最高的潛在投資報酬率。所以抉擇與專注，才是關鍵。

6. 開除爛客戶

同樣的道理，所有可能的潛在客戶裡面，往往也只有一個子群體亟需你的產品，並且願意付出高額價差來購買。

7. 正確時間觀念

在對的時間，做對的事情，也是提昇投報率的重要關鍵。另外，別忘了，很多事情需要時間的醞釀。

8. 不是拼死才能拼活

提昇利潤往往不是冒著死亡風險做一個驚人之舉，反而更常是許多小成功逐漸累積起來。

9. 庫存、現金流管理

空有帳上利潤，卻被庫存、現金流壓垮的企業不在少數。

10. 莫忘初衷

最後，別忘了，你是為了要提昇客戶的生活，照顧員工、回報股東，才開始這些思考，執行這些事情的。

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歡迎來 AppWorks Accelerator Class #10 跟我們一起學習偉大企業的創造

(Inspired by Tim Ferriss; Photo via urbanprose, CC License)