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創業 CEO / 成長極度重要,但別盲目

July 14th, 2015 by Jamie

Read before you drink

在「創業 CEO」系列,我們討論創業者如何教會自己,成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往都是由這樣的人在領導

Startup = growth, smart growth

到此為止,你應該已經意識到成長的重要。

一家快速成長企業,即使規模仍小,還是能夠贏得許多優質的合作夥伴、人才與創投,因為大家都想搭上一台升空的火箭。

但成長的目的不是成長,未來的某一天,下載數終究要轉換為活躍用戶、流量終究要變成營業額,而現金流入終究要打敗流出,你的企業才能真正靠自己的力量在天空飛翔。

因此成長必須是聰明的,而不是盲目的。

關於成長,這些年觀察許多 1 到 100 企業下來,有以下心得可以跟大家分享。

小心廣告惡魔

Facebook、Google 等自助式廣告的好處是它們立竿見影,預算一丟進去,馬上就可以看到下載、營收開始上升。但就像解除症狀立刻有效的西藥一樣,太過著迷於這些廣告,會讓組織變得治標不治本,盲目追求漏斗上方的成長,而不是漏斗下方的堆疊。

一個好的自我檢查方法,是把廣告全部停下來一、兩周。等到數字全落底後,如果基本盤沒有比這波投放開始前高,或是高的幅度遠遠低於投入應該產生的價值,那麼就該好好檢討產品本身的問題。

別落入蝗蟲陷阱

有了流量、會員,接著就是要把它們轉化為訂單、營收。其中一個立刻見效的方法,就是直接收買他們。常見手法有購物金、買千送百、限時折扣等等。這些促銷方案偶一為之,可以讓優質、忠誠的會員感受到你的誠意,但若是經常使用,不僅會造成用戶群體的彈性疲乏,更可能導致劣幣驅逐良幣的惡性循環,讓最終留下的,只剩下不打折不買單的蝗蟲型客戶。那即使得到一時的營收成長,也無法換回長期的穩固基礎。

團隊成長過快也是常見禍根

為什麼公司會陷入盲目成長,除了短線、求快的思維之外,另一個常見的禍根,就是團隊過快成長。因為募得資金,所以趕快搶人才。因為人變多,所以需要專案讓大家執行。因為需要專案,最後開始做一些邊際效益遠低於零的事情。

事實上,成長有物理的極限。在每一個時刻,一個新創企業,只有少數幾件事情可以換得健康又快速的成長。因此,在人才策略上,必須維持中道,頂多稍偏積極。超越物理極限的擴張團隊,加上經驗不夠的管理,不僅沒辦法換回未來的價值,更往往是重傷成長中新創企業的最重要錯誤。

年成長率 + 營業利益率 = 40%

但什麼樣的成長是健康、符合物理極限的?Union Square Ventures 合夥人 Fred Wilson 近期在他的網誌中提出了一個 Rule of Thumb (經驗法則)。

他認為,年成長率加上營業利益率,應該維持在 40% 左右。換言之,如果營業額以 YoY = 100% 成長,則今年的營業利益率可以落在 -60% (虧損 60%)。但若營業額 YoY 只有 +50%,那營業虧損率就要下降到 -10%。如果營業額不成長,那麼營業利益率就必須達到 40%。

這個法則的背後,或許沒有經過縝密的大規模調研,但以 Fred 看過數百家快速成長企業的經驗,絕對有其參考性。回顧我擔任董事企業的成長經驗,我也得說這個經驗法相當有精妙性,尤其是對於營業額超過 3、5 億台幣,進入中段成長期的企業來說。

以上,就是關於聰明成長的一些分享,希望對你有些幫助。

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