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昨天讀到 Guy Kawasaki (Apple 歷年來最有名的產品傳教士) 一篇懷念 Steve Jobs 的文章，裡面寫到了他跟賈伯工作多年，從他身上學到的 12+1 堂課。這是一篇整理得非常好的總結，我鼓勵大家都去讀一讀 (需要中文的人可以參考 36 氪的版本)。

我今天要聊的是 Guy 文章中的最後一點 — Marketing boils down to providing “unique value.”  這句話聽起來簡單，但是做起來其實非常的難。

首先，我們來看看上面這個圖。左下角，一般又沒價值的商品，只能拿去「10 元商店」賣。右下角，有價值但卻是一般的商品，例如「筆記型電腦」，那你只能打價格戰。

而右上角，則是每個人都想要的地方 — 有價值又獨特的商品，這就是 iPhone、iPad 的家，銷售、毛利、創造歷史，都在這裡發生。

問題是，我發現大多數的人，當他們在做產品定位、設計時，往往搞錯了方向，明明應該要往右上角，但最後卻跑到了左上角。為什麼？因為他們只記得「獨特」、「原創」、「創新」、「創意」，但是卻忘了「價值」。最後做出來的產品，就是這個「三角形的平板電腦」。

沒錯，這樣的產品沒有人做過，超級原創、超級創新、超級有創意，但是那有什麼用呢？對顧客來說，它一點價值也沒有。所以別搞錯了，價值才是最重要的。如果你不能在右上角，你至少要在右下角。只是為了創新而創新，一點意義也沒有。

所以，如果你要學 Steve Jobs，請學他的市場學，好好研究市場的「需要」和「想要」，千萬別在無人沙漠劃一個圈圈，然後自己說自己是那裡的蘋果電腦。

第四屆 appWorks 育成計畫，歡迎你跟我們一起做獨特，而且有價值的產品。

(pic via)

一直以來我對經濟學和管理學都非常有興趣，因為它們常常可以幫我們解釋一些社會現象發生的原因，例如：通貨膨脹、房地產泡沫等等，所以雖然我大學的主修是工程，但還多拿了一個經濟輔系，後來到紐約大學念的也是企管碩士 (MBA)。

不過當你同時也是一個受工程師訓練出身的科學家，那就常常會發現經濟學裡面，其實也存在著許多過度簡化的模型，和背後不合理的應用。創業者常常掛在嘴上的「先進者優勢」，就是其中最好的例子。

經濟學上所謂先進者優勢，指得是一個產業的先驅公司，相較於後進的競爭對手，「應該」存在著許多優勢，例如：可在對手未出現前先搶下大塊地盤，對市場定價的擁有主動權，以及在產業標準制定過程上的影響力等等。所以個別公司應該要試著洞燭機先，比對手們領先一步投資新領域，而創業者更是動作要快，而且重點在於想出創新產品，打開所謂的「新藍海」。

但事情真的是這樣嗎？其實不然。我在 Stern 的市場學老師 Peter N. Golder 的實務調研結果，證明了在真實世界，先進者優勢是不存在的。他和南加大的 Gerard J. Tellis 教授合作，長期追蹤了 66 個新創產品領域的發展，結果發現，十年後先進者還維持領先的，竟然只有 6 個。也就是說，在絕大多數 (91%) 的情況之下，後進者是能夠超越先進者的。

舉例來說，第一個推出網路搜尋的是 Excite，而 Google 則是比 Excite 晚了足足 4 年出現，結果呢？短短的 4 年內，Google 就成功取代了 Excite，成為網路搜尋的龍頭。另外，Audio Highway 早在 1996 年就搶先推出 MP3 隨身聽，而蘋果的 iPod 則是遲了 5 年才姍姍來到，但結果卻在短短兩年就成功奪下領先者寶座。

為什麼理論和現實有這麼大差距，其實就是過度簡化的關係。首先，「先進者優勢」假設所有人對於市場和消費者都是充分理解的，光這點就是非常非常大的假設。事實上，在新產品種類被創造的過程中，充分理解幾乎是不可能存在的狀況。在真實的創業過程中，你對市場的掌握往往是未知遠大過已知，只能靠不斷的嘗試、收集回饋，慢慢的撥開層層的迷霧。所以雖然先進者可以比後進者多嘗試幾次，但後進者也可以從先進者錯誤的嘗試中學習，節省許多寶貴的時間和資源。

另外，經濟學基本上假設所有人是「完全理性」的，但很可惜這點在創業者上卻常常不適用。創業者之所以會成為創業者，尤其是那些早期開發新品項的人，往往是對於創造這個東西充滿著熱情，非得做出心目中那個理想的產品不可。所以他們雖然是先進者，但卻常常因為過於執著於自己想做的東西，因而忽略了市場的反應，反而失去了應該有的優勢。這時，身為一個後進者，你只要仔細觀察，把他們失敗的東西做對，就能夠成功後來居上，奪取這個市場。

所以記住，創業別急，好好觀察前人犯了什麼錯，當一個聰明的後進者，才是真正的通往成功的道路。

而除了觀察跟自己類似的先進者，觀察其他網路創業團隊做對了什麼、做錯了什麼，也很有幫助。第四屆 appWorks 育成計畫，歡迎你加入我們。

(這篇文章編輯後的版本，刊登在 2011 年 9 月號的《30 雜誌》上；image via kwc, cc license)

1997 年蘋果的廣告，由 Steve Jobs 親自配音的版本。

Here’s to the crazy one, the misfit, the rebel, the troublemaker, the round peg in the square hole, the one who saw things differently.

He’s not fond of rules. And he had no respect for the status quo.

You can quote him, disagree with him, glorify or vilify him.  About the only thing you can’t do is ignore him.  Because he changed things.  He pushed the human race forward.

And while some may have seen him as the crazy one, we saw genius.  Because the man who was crazy enough to think he could change the world, was the one who did.

這是送給那個「瘋子」、那個「不稱職」、那個「叛逆份子」、那個「麻煩製造者」、那個「在方洞裡的圓木」，那個用不一樣的角度看這個世界的人。

他不喜歡規矩，對現狀沒有任何尊敬。

你可以引述他、你可以反對他、把他視為大師或是把他視為小丑。但有一件事情你沒辦法做，那就是忽略他。因為他改變這個世界，他把人類向前推進。

或許有些人認為他是一個瘋子，我們認為他是一個天才。因為那些瘋狂到認為他可以改變這個世界的人，才是那些真正改變這個世界的人。

謹獻給我們這個時代的瘋子，那個真的改變這個世界的人 — Steve Jobs。