這個網誌的老讀者或許記得，在早期，我寫了不少文章覆蓋 Facebook 平台化的過程，以及大家該如何借力。

時光飛逝，Facebook 發展至今已儼然成為錯綜複雜 Web 生態系中，不可或缺的泱泱大河。但另一方面，使用者卻正在大量往行動與 App 形成的新世界遷徙。

為了不要在這個 New Paradigm 被淘汰，兩年多來，Facebook 非常努力的在 iOS 與 Android 制霸的新大陸後來居上。除了併購 Instagram 與 WhatsApp，同時也將 Facebook Messenger 切割成獨立 App，並且用上了十成功力，把用戶全部都驅趕上去。

這個「賭上瑞士銀行本票」的策略，目前看來是奏效的。短短一年，Messenger 的月活躍用戶已經來到 6 億，達到 Facebook 全平台的一半。也因此，在最新的 F8 開發者大會上，Facebook 宣布了它將把 Messenger 平台化 ─ 沒錯，六年前在 Web 上發生過的事，現在又在 Mobile 上重來一次了。

第一階段的平台化，主要有以下的功能：

互動版貼紙

這就像是吃了類固醇的 LINE 貼紙，用戶將可以下載與 Messenger 串接的第三方 Apps，然後用這些第三方 Apps 去製作圖檔、動畫、影音等內容，來增進與朋友聊天時的樂趣。

客服聊天室

品牌將可以透過 Messenger 與客戶直接聊天，解答他們的購買疑惑，以及提供更好的售後服務。這個功能目前已經與第三方客服平台 Zendesk 整合，未來應該還會整合更多的客服系統。

行動支付

最後，雖然不是這次 F8 的消息，但就在幾天前，Facebook 還幫 Messenger 加上了支付功能。這個功能目前只能在朋友間使用 (C2C)，但你可以想見，當上面商戶功能更加進化後，支付絕對會是 Facebook 拿出來服務品牌的利器。

結論

結論就是，這次 Messenger 的平台化，不像上次一樣圍繞著遊戲，主因是在 Mobile 的世界，Apple App Store 與 Google Play 早已佔滿了遊戲推廣的先機。但另一方面，行動商務與線上線下整合 (O2O) 這個更大的 Paradigm Shift 才剛剛開始，Facebook 選在這個時間，用這樣的角度切入，我認為是非常犀利的，也有非常大的成功機會。

至於創業家們，如果你 5 年前錯過了與 Facebook Web Platform 一起崛起的機會，那麼這次可要抓緊 Facebook Messenger 這支火箭囉。

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歡迎在 Facebook 上追蹤我

歡迎來到 Mobile First 系列的第一篇文章。前兩天發佈 Mobile First 時代已經降臨一文後，許多創業者跑來問我這個轉換該如何有效的被執行。由於反應熱烈，我自己也認為這個題目極為重要，因此決定為它開啟一個全新的專欄。第一步我將透過案例探討的方式，不定期訪問在 Mobile 上找到好成績的團隊，分享他們的成功心法。往後如果有什麼你想了解的角度，也歡迎留言讓我知道。

Ann’S 是一個人氣很高的網路原生女鞋品牌，成立於 2003，11 年來親身參與了數次電子商務平台的世代交替。

2003 年起家時，Ann’S 全部的訂單都來自 Yahoo! 拍賣。2005 年，她們獲邀進駐 Yahoo! 購物中心 (當時的 Monday)，接著在 2007 年至 2010 年間，購物中心逐漸取代拍賣，成為主要的營收來源。2010 年至 2013 年，購物中心幾乎就是 Ann’S 的全部。

而在一年多前，也就是 2013 年初，由於想要分散風險，開發購物中心以外的營收來源，Ann’S 決定與 91mai 就要買 (App 開店平台) 合作，也因此開啟了她們的行動商務之路。

開通 91mai 之後，Ann’S 擁有了一支專屬於自己的品牌 App (Android / iOS)。

Ann’S 的粉絲們安裝後，便可以隨時隨地透過這支 App 來欣賞 Ann’S 的產品、追蹤粉絲團資訊、閱讀網誌文章、查詢店鋪資料、下載門市優惠券，還有最重要的，直接在 App 裡面下單購買 Ann’S 的流行女鞋。

成績

App 上架以來，已經累積了超過 11 萬下載，每月活躍用戶超過 2.5 萬人，瀏覽的頁面數量達 100 萬頁。更重要的，在 App 內直接購買的業績，已經很快來到 Ann’S 整體營業額的 15%。另一方面，透過 App 內建的門市優惠券等 O2O (Online-to-Offline) 功能到店上消費的營業額，還要另外加上 20%。也就是說，在短短 1 年多內，Mobile 已經開始直接、間接貢獻 Ann’S 高達 35% 的業績。

通路後毛利

不僅如此，根據 Ann’S 的經驗，在含抽成、行銷費用、金流、服務費等在內的「總通路成本」方面，一般 B2C 平台目前約要扣掉高達 25-30% 的營業額。但透過像是 91mai 這類 App 開店平台，目前產生的總成本僅僅是 10-15%。所以若以「通路後毛利」(毛利減去總通路成本) 的角度去比較，Mobile 現在對 Ann’S 的貢獻，更是接近了 50%。

心法

當我問 Ann’S 的共同創辦人兼品牌行銷經理 Liv (安珮綺) 這些優異的 Mobile 成績背後的祕密，她點出了以下這些值得大家參考的心法：

1. 粉絲經濟

購物中心是在賣東西，但自有 App 不只是賣東西，更是經營品牌的忠實粉絲。

2. 天天更新

你必須讓粉絲天天開啟你的 App 都有驚喜，因此首頁、內容要天天更新。

3. 經營內容

除了更新產品，更要在 App 裡面透過內容與粉絲溝通。

4. 自己也是用戶

自己也要像用戶一樣，天天開啟自己的 App，天天使用，才知道要如何進步。

5. Offline-to-Online

透過門市、活動等機會，不斷去邀請品牌粉絲安裝你的 App。

6. Online-to-Offline

再透過 App 發送優惠券，帶動粉絲到門市消費。

7. 關注溢出效應

很多 Liv 的朋友會擷取 App 畫面，附上回饋透過 LINE 傳給她，也有很多消費者會帶著 App 去門市，指定要買裡面的某個商品。

8. 愛上你的粉絲

最後 Liv 說當她每次登入 App 的 Google Analytics 後台，看到同時在線、正在使用這支 App 的粉絲高達數百位，就會讓她非常感動，還要再寫更多好文章跟她們分享，也因此給了她每天更新內容，源源不絕的動力。

後記

2014 對於 11 歲的 Ann’S，其實是非常挑戰的一年。除了執行平台多元化策略，引發了一些與平台間不必要的誤會外，主要創辦人，Liv 的姐姐安恆璇，也在幾個月前開始請產假，讓 Liv 肩上的擔子又更加沈重。但當她聊到 Mobile，以及透過它每天與粉絲間產生的連結時，眼神中卻是充滿著閃閃光芒。

我想，這就是 Mobile First 可以給創業者的希望，也因此，我決定，這個概念值得好好被推廣。

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蘋果在昨天發表會上為 Mobile Payment & Mobile Commerce 投下 Apple Pay 這個震撼彈之後，過去 24 小時內網路上又陸續浮現了許多相關的資訊。今天早上花了好些時間全部研究過了一次，對於蘋果這次切入金流的布局又有了更多的理解與心得。

行動支付的雞蛋問題

行動支付的雞蛋問題一直都是商戶端，如何建造出讓他們能方便接收「電子錢」的裝置、這個裝置如何跟商戶既有的 POS (Point-of-Sale) 系統串接、如何訓練他們的員工使用、如何有效率的推廣、如何維護與商戶間的關係、如何把解決商戶日常使用上的種種問題、如何升級、如何拆帳、如何解決盜用… 如果無法有效、低成本的解決這個問題，一個行動支付系統即使有再多買方願意使用，也很難在商戶間推廣起來 ─ 時至今日，傳統實體信用卡 (也是一種行動支付) 在商戶間的普及率也還是遠低於在消費者間的普及率。

向下相容

我們常說解決雞蛋問題最好的方式就是向下相容，也就是利用瓶頸方既有的工具作為墊腳石，來建起第一階段的平台效應。Square 選擇了利用商戶都普遍擁有的智慧手機，以及消費者普遍擁有的信用卡作為踏板，打破了第一個雞蛋。但他們很快發現這招只在原本沒有複雜 POS 系統的個人與極小商家有用，一旦要與 POS 整合，Square 就不能只靠小方塊。所以他們與 Starbucks 合作，希望能夠作為 POS 整合的樣板，再推廣到其他商家。但這策略戰線拉得太長，且用 BLE + 大頭照來認證的付費方式太新穎，店員端與顧客端都需要相當大教育，因此即使獲得了 Starbucks 官方全力的支持，還是無法快速佔領 Starbucks 大量的交易比率，因此讓 Square 的平台翹翹板就此停滯。

我相信 Apple 否則就是預期到，否則就是看到了 Square 的教訓，因此在商戶端向下相容這個課題上，採取了更保守的策略。他們決定跟商戶端的通路，也就是信用卡收單銀行們直接合作。銀行本來就擁有推廣、服務商戶，以及與他們拆帳的能力，因此可以大大降低 Apple Pay 進入商戶端的門檻。

不只如此，以軟硬整合起家的蘋果，最終也選擇不製作自己的商戶端裝置，而是直接支援信用卡聯盟們本來就已經佈署在商戶端的 Tap & Go NFC 設備。這些設備雖然有其缺點，也還沒有全面獲得商戶的採用，但它至少已累積了 20% 的普及率，也在市場上實際被消費者使用了近 10 年，又能再一步降低雙邊使用者的門檻。另一方面，雖然穿透率只有 20%，但主要是集中在中、大型商戶上。如果以 20/80 法則去看，很有可能代表了 50%，甚至是 70、80% 的實體信用卡交易量。

直接整合銀行團與 Tap & Go 讓 Apple Pay 一出發就可以有足夠的賣方供買方使用，也不用擔心與 POS 串接問題，大大打破了這個平台的雞蛋問題。

收服銀行

當然，這樣的進入市場策略並不容易，因為 Apple 必須要說服銀行團的加入，但他們是著名的保守。幸好 Apple 有幾個重要的武器，第一，他們擁有 8 億個「信用卡登記有案」的會員，第二，他們透過 iTunes 與 App Store 每年為信用卡收單行產生高達 45 億美金的營業額。利用既有的下游角色，蘋果最終得以說服三大信用卡組織與六大銀行加入這平台。(但據說這個協商的過程事實上花了整整兩年的時間)

為了讓銀行們放心，蘋果保證承擔部分盜刷的風險，同時間，Apple 會用 TouchID 來驗證使用者的身分，並且把消費的時間、地點等關鍵資訊回傳給銀行，來打擊盜刷的比率。作為回報，(據說) 銀行也同意把平均 2% 的金流手續費中的 0.15-0.25% 退佣給蘋果，去協助他們支付系統的維運與盜刷的損失。

下一步

接下來，我們要觀察的是十月上線後，這個平台被商戶與消費者愛用的情況，以及剩下 80% 的商戶會不會因此也加入安裝 Tap & Go NFC 系統。如果是的話，那對於 Square 來說會是極大的打擊。

另一方面，Apple Pay 在虛擬商戶，也就是電商賣家端獲得採用的比例，也是相當值得觀察的，不過那是另一個大題目了。