歡迎來到「創業 CEO」系列，在這裡，我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的科技公司，往往是由這樣的人在領導。

在大公司，行銷與業務常常是勢不兩立的部門。業務認為行銷只會花錢，用一些虛無飄渺的方式衡量表現。行銷認為業務蠻橫沒品味，常常胡亂答應客戶的要求，打壞既定的遊戲規劃，甚至還會為了達成自己的業績破壞產品的行情。

這其實是很有趣的現象，因為當你靜下心來仔細想想，企業當初為什麼要設置這兩個部門，其最終目的其實是一致的，那就是提昇公司的短、中、長期業績。但日子久了，因為被分配到不同的階段性任務、因為人性、因為本位、因為主管爭地盤，這兩個應該緊密合作的部門，卻經常形成嚴重的對立。(註)

更糟糕的是，我發現許多創業 CEO，尤其是受過大公司荼毒的，往往需要花好些功夫，才能 Unlearn 這個邏輯，意識到在新創公司中，行銷與業務應該是緊密整合的。

當然，意識到這兩個部門必須密切配合還不夠，身為 CEO 的責任，就是去設計好的結構，確保這兩個部門真的能夠通力合作。

實務上，在 AppWorks Startups 中，我觀察到不少好的設計。

讓行銷專注在「產生有效的 Leads」

行銷的優勢是容易透過媒體觸及廣大的人群，但缺點就是多數的觸及往往是無效、浪費的。因此，在缺乏資源的新創，行銷應該聚焦在產生有效的 Leads 給業務。所謂有效的 Leads，也就是容易成交的潛在客戶名單。這個比率或許是每十筆有一筆成交，或許是每二十筆有一筆，端看你的商業模式。把行銷的 KPI 放在 Effective Leads 有一個好處，那就是讓他們更在意後端有沒有成交，而不只是過早去盲目的放大知名度。

讓業務更在意毛利

當營業額是業務表現的唯一衡量，那麼他們為了成交，很容易便以削價競爭作為手段，或是胡亂答應客戶的要求，造成成本的上升。當毛利也成為他們 KPI 的一部分，甚至是全部，那麼這些情況就會改善許多。

讓商品開發扛業績

像是電商、遊戲發行等「通路型」商業模式，往往會由業務 (或稱 BD) 團隊負責去產品開發，進來後再由行銷透過網路推廣把它們賣給消費者。在這樣的模式裡面，業務開發進來商品的產品力，往往決定了業績的 70%，而行銷的推廣工作，則只是剩下的 30%。所以如果負責開發產品的業務，對於產品的市場性缺乏敏感度，那麼只會讓平台空有一堆商品，卻無法創造好的業績。因此這個題目的解答，就是讓最終銷售量成為業務的 KPI。

統一管理行銷預算

最後，當你旗下有許多產品時，每個開發的業務或是 RD，都會希望有更多的行銷預算投放在他們的產品上，來增加他們產品的用戶、業績。但從一個公司的角度，行銷預算是有限的，應該被分配到行銷效率最高的產品之上。所以，在短期之內，行銷預算應該由 CEO，或是行銷長統一管理，來確保預算不會因為人的本位，被浪費在無效率的地方。

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歡迎來 AppWorks Accelerator Class #10 跟我們一起學習新創組織設計

註：用比較純粹的觀點去看，品牌、客戶滿意度、口碑、通路，最終還是得回饋到業績，才值得企業長期繼續投資

(Photo via enki22, CC License)

歡迎來到「創業 CEO」系列，在這裡，我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的科技公司，往往是由這樣的人在領導。

8 月中的週六晚上，剛與家人用完晚餐，正悠悠往沙發移動，準備繼續沉入 Michael Lewis 新作 Flash Boys 的精采故事中，手機突然傳來一則 Facebook 推播，iCook 創辦人 Fox (蕭上農) 在某個影片上標籤了我。

打開影片一看，Fox 往自己頭上澆了一大桶冰水，接著指名了我、數位時代社長陳素蘭以及繆思媒體蔡牧民導演接受同樣的考驗。啊！在美國朋友圈流行好一陣子的 ALS Ice Bucket Challenge，終於傳來台灣。

還不知道這個運動的朋友，ALS Ice Bucket Challenge 是一個純網路、純社群的連結活動，目的是為 Amyotrophic Lateral Sclerosis 疾病，也就是俗稱的「漸凍人症」患者募款。遊戲規則很簡單，每個被挑戰者有 24 小時可以回應，選擇被整桶冰水潑身，體驗一下「凍人」的感受，否則就要捐款 100 美金。當然，很多人兩個都做。完成挑戰的人，可以再指名三個朋友，把善心一棒接著一棒的傳出去。

如此好玩又有意義的活動，當然一定要參與。第二天正在思考該如何張羅時，手機又傳來素蘭的訊息：「今天下午會一起在研華的 TiC100 當評審，要不直接在那裡把事情解決？」兩個人有伴也不錯，於是抓了毛巾與衣物便出門去。

炎炎夏日，一桶冰水潑身我其實沒什麼問題。重點是潑了以後，我該再把棒子傳遞給誰。選擇身邊的朋友當然是最簡單的，但我心想應該要玩大一點，趁著這個機會把一直與網路格格不入的台灣政治圈拉進來，讓他們體會一下 Internet 平行擴散的力量。如果成功了，ALS Ice Bucket Challenge 運動也有機會在台灣更上一層樓。

最瘋狂的當然是去拉總統或是行政院長來參與，那麼得到效果應該是最好的。不過我一介莽夫，他們應該不願意理會。跟我近一點，又比較有理由回應的，大概就是戰局緊張的市長候選人。於是，當天晚上，我挑戰了冰桶，並且在影片中指名了連勝文、柯文哲，管中閔三位先生。

第二天一早，我把影片與說明文在網誌上貼出，剩下的就是大家熟知的歷史了，三位先生很快在半天內完成了他們的挑戰，接著火苗開始延燒，冰桶風潮在幾天內迅速席捲台灣，政、商、影劇名人一棒棒接力，讓台灣的漸凍人社群得到了史無前例的關注與善款。

當然這是有心插柳，不過如果不是靠著網路的力量，這柳也很難如此迅速的形成巨蔭。不只如此，細細回想起來，這桶子裡面其實還隱含了不少新時代的管理啟示。

限制的藝術

冰桶挑戰限制被點名者要在 24 小時內回應，只有被潑水或是捐款兩個選項，也只能指定三位朋友接棒。遊戲規則的簡單，讓參與變得容易。時間的限制則讓參與者來不及精心張羅畫面，因此拍出來的影片往往不修邊幅。但在當今的社群媒體時代，越是這樣真誠的畫面，反而越能打動朋友，贏得更大的認同與分享。與此同時，24 小時限制也把病毒的世代壓縮在一天，大大加速了繁衍。另一方面，只能指名三個朋友也是巧妙的設計，它讓參賽者更珍惜手中的選票，推使你更偏向投給有傳遞力的下線。

公然出糗的體驗

挑戰 Ice Bucket Challenge，不但等於要在人前表演，也幾乎是註定要出糗，這對於很多人，尤其是企業的主管來說，大概是少有的體驗，極富有學習謙卑的意涵。而由於冰桶淋身為的是喚醒弱勢關注，當老闆願意身先士卒挑戰，也多半可以贏得同仁們的尊敬。

利他的力量

最後，冰桶之所以能夠如此快速席捲，還得歸功於它大體上所代表的「犧牲自己、照亮別人」意涵。在社群媒體普及的今日，利他的力量遠比過往龐大。自古利他、多贏本就是王道。來到網路世界，這門學問對管理者而言，恐怕是加倍重要。

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歡迎來 AppWorks Accelerator Class #10 跟我們一起研究行銷的藝術

(本文編輯後刊於《30》雜誌)

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偏廢長線，是我在年輕 CEO 身上經常觀察到的毛病。

每個人都有宏大的志向，有的想改變當今弱智化的媒體生態，有的想提供年輕人世界級的教育，有的要做出全球知名的品牌，有的要讓安排旅行就像一個點擊那麼簡單，這些沒有問題。

問題在於回過頭來，年輕領導者很少意識到，光靠手上的現金，根本沒辦法支持公司到達夢想之地。

Google 光靠關鍵字廣告，每年就能帶進 180 億美金的正向現金流，因此可以拿來投資在自動車、光纖到府、無人飛機等三、五年內不可能有任何回收的遠大理想上。但絕大多數新創公司都是負現金流，跑道更往往在 12 個月以下，別說長線，連一年之後在哪裡都很難說。

面對殘酷的現實

所以好的創業 CEO 不能只有 Google 的鸿鹄之志，還要能同時解決即將發生的現金流問題，達到一種懷抱理想，又能每天勇敢面對現實，左右腦交替使用的境界。

最殘酷的現實就是 12 個月後你的公司必須要找到生存的方式 ─ 不，接專案不是一個選項。每個混不下去的新創團隊最後都會去接專案，因此「專案產業」的利潤早就被玩爛。況且如果要接專案，何必花這麼多力氣創一家產品公司。(註)

務實的來說，你的選擇大概只有以下四個：

先做不可規模化的商業模式

有些可能無法規模化，但可創造健康的正現金流， 讓團隊茁壯起來的商業模式，或許你不該瞧不起它，而該把它拿來作為墊腳石。舉例來說，創業家兄弟先用敗衣網、Photo123 等模式站穩，等找到好魚網、生活市集等高度可規模化的模式，再淡出敗衣網、Photo123。

找到 Traction，向創投募資加速成長

在錢花完前，先小規模的證明你的偉大計畫真是市場所需，再跟創投募資加速朝目標前進。舉例來說，EZTABLE 在募得第一輪資金時，已經簽下了 200 家餐廳，也展現出 30% 的消費者回訂率。

先在別人的平台證明自己

先加入相關領域的企業，累積了足夠的 Track Record (賽事成績)，再用這個 Credit 來跟創投募資、創業。舉例來說，uitox 創辦人 Vincent (謝振豊) 先在 PChome 集團擔任營運長，主導了劃時代的 24 小時購物建置，當他決定要出來創業做「全球購物」，當然能找到很多投資人願意支持他追逐夢想。

砍去非必要花費

最後，如果真的沒辦法帶進正向現金流，那就必須減少支出。如果之前對於公司成長過於樂觀，因而平白添上了固定成本，那當事與願違、跑道漸短之時，身為 CEO，你的工作就是正視它帶給公司整體的風險，在關鍵的時候，做出關鍵的決定，縮減辦公室、設備、同仁 (註二)，好給團隊更多的時間去找到正向現金流、或是能夠募得資金的 Traction。

創業者不能沒有理想，但也不能只有理想。鼓勵大家莫忘初衷，也莫忘每天正面迎擊現金流的挑戰，鍛鍊出左右腦完美平衡的領導力。

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註：少數有策略的接案手法除外

註二：記得如果只是公司成本考量非得讓優秀的同仁離開，務必盡最大努力幫他們找到好的新東家

(Photo via quinnanya, CC License)