位於台北市中心的世貿展覽館，一年要辦近 200 場活動，堪稱全世界最繁忙的展場之一。幾乎每個周末，這個會場都有安排活動。也幾乎每個周末的活動，看起來都一模一樣。走進會場，你看到一模一樣的 show girls，穿著一模一樣的打扮，站在一模一樣的舞台，主持著一模一樣的有獎猜謎活動。前面站滿著的往往不是消費者，而是一群群拿著單眼相機的宅男。不，相信我，這些人不是去拍產品的。

對台灣的廠商而言，似乎不管你是賣農產品的還是賣電腦的，帶消費者去旅遊的還是幫助小孩得到更好教育的，無論如何你都要去參加這些所謂的「XX 展」，辦各種所謂的「行銷活動」。好像如果沒有這些活動，你的產品就不會得到消費者的青睞，所以你必須要用力的參加、用力的辦，才能創造話題、吸引人潮、得到買氣，最後成為受市場歡迎的暢銷產品。

這個邏輯最大的謬誤，在於把產品和行銷的順序弄相反了。正確的行銷，是從還沒有產品之前就開始的，它的另一個名字也叫做「市場學」。成功的「市場導向」公司懂得先深入了解消費者生活中遭遇的問題，了解他們的種種需要和想要，接著再針對這些需求去設計出適合產品。這些產品通常也不是一次到位，它們往往會經過反覆測試，不斷修正，最後化身為人們喜歡的產品。

一旦做出人們喜歡的產品，基本上就不太需要推銷了。最好的例子就是雲端備份服務 Dropbox，這個產品從 2007 年推出，幾乎沒有打過任何廣告，也沒有辦過任何正妹行銷活動，但短短四年之間，Dropbox 已經累積了 5,000 萬用戶。這些用戶哪裡來的？一個拉一個來的。

沒錯，這個世界上最有效的行銷，就是「病毒」。我們都有這樣的經驗，當朋友跟你說他新買的手機很好用，這往往會增加你購買同款手機的意願。當朋友跟你說某家餐廳有蟑螂，你大概一輩子再也不會去吃。和朋友分享好東西本來就是我們生活的一部分，所以只要廠商能做出優質的產品，病毒效應自然而然就會發生。

而 Dropbox 也不是特例，從 Facebook、Twitter、Google 到 iPhone、Android，這些近年來大受歡迎產品、服務，幾乎都是經由病毒的方式，在市場中造成一傳十、十傳百的感染效應，然後漸漸的成為領導品牌。也就是說，如果你從一個受歡迎的產品出發，那接下來的行銷活動將會事半功倍。如果你從一個不受歡迎的產品出發，那無論你請再多正妹、辦再多抽獎、打再多廣告，最後也只會徒勞無功。

既然是這樣，你何不在創造一個產品之前，就先從確定它的市場性開始呢？

(這篇文章編輯後的版本，刊登在 2011 年 12 月號的《30 雜誌》上；image via earlysound, CC License)

GeekWire 一個月前有一篇文章，寫到 Valve 意外發現把一款遊戲打 2.5 折，營收居然上升了 40 倍 — 你沒看錯，不是 40%，是 40 倍。這讓他們開始對「價格實驗」產生了興趣，並且用旗下代理的眾多遊戲進行了一連串的嘗試，結果發現，2.5 折、5 折、7.5 折，對最後的銷售都有非常可預期的影響。

然後他們開始發現居然連打折用的文字也有可觀的影響，把一款遊戲降價為「Free」，常常並沒有顯著的效果。但是如果改成「Free to Play」，居然可以大大提升玩家數達 5 倍。接著他們又開始進行轉換率的優化，打破一般「Freemium」只有 2-3% 玩家會付費的情況，把 Team Fortress 2 的 Free-to-Premium 轉換率提升到 20-30%。

ConversionXL 因此也寫了一篇文章，簡單介紹了近年來「價格實驗」領域的發展，以及哪些有用的工具已經被發現。最實用的就是之前介紹過的「三階式」定價策略，用低價的選項來當誘餌，再用高價的選項來展現價值，最後其實是想賣你中間的選項。

而這就是銷售網路化後，最神奇的地方 — 它帶領我們進到了前所未有的領域。以前，我們從來沒辦法知道原來「價格」和「價值的描述」，對於消費者的購買決策，竟然有這麼大的影響。不，東西絕對不是越便宜賣的越好。我們隱隱約約的知道，還有其他重大的因素，但從來沒有一個好方法能夠實驗、證實怎樣的調整，能夠造成怎樣的影響。

現在，在網路上，我們可以做到了。網路不僅讓我們終於可以自由的調整價格和文案，還讓我們可以得到即時的回饋，一層層的去剝開消費者的心理，最佳化價值的創造。Valve, Amazon 和 Dell 這些公司只是這個領域的勇敢先行者，我相信這個潘朵拉寶盒還沒有完全被開啟，很多新的商業模式將會從這裡面被創造出來。

歡迎來到網路的世界，不，這跟你以前所知道的世界，一點都不像。

(Image via flatworldsedge, CC License)

長期以來，我們的行銷 (其實是推銷) 都圍繞在如何讓消費者留下更多「印象」 — 所謂的 impressions。所以我們買收視率、買公車廣告、買發行量，只是為了要讓更多眼珠看到我的廣告，讓更多人有機會被我說服。

一開始，這件事情在傳統的大眾媒體上非常有效，因為電視本來沒有遙控器，又只有三台，所以任由小猴子怎麼翻，都逃不出如來佛的大掌。接著媒體開始解放、快速發展，「強迫行銷」的效果也慢慢變差，但還不至於到無效的程度，直到網路帶來了最後的致命一擊。和其他媒體不同，網路基本上是「無限」的，不只媒體版位無限，內容的選擇也是無限的。一下子小猴子拿到了筋斗雲，滑鼠一點就是十萬八千里，任你怎麼抓也抓不住他的注意力。

所以你必須要改變策略，用別的方式去影響他。你開始和他建立關係，開發會員系統、電子報、粉絲團，想辦法讓他跟你的接觸不再是一次性、用完即丟的。接著你給他有用，甚至是個人化的資訊，想辦法贏得他的信任。你還必須提供好的售前、售後服務，從那裡讓他願意長期、重複的購買你產品，成為你品牌的真正忠實粉絲。

最後，你提供給他各種武器 — 文字、照片、影片、折價券，讓他去說服他的朋友。因為無論你買再多的廣告，都比不上他跟朋友說一聲來得有效。無論你讓朋友留下多少印象，都不及他的一句話來得影響力。這，就是「表達」的力量，所謂的 expressions。

以前，每個人回家都掛在電視前面，所以廣告是他們重要的資訊來源，影響他們消費決策的重要管道。現在，每個人 24 小時都掛在 Facebook 上面，朋友才是他們最重要的資訊來源，影響他們消費決策的最有效管道。從留下印象到影響朋友，這條路不容易走，但卻是每個現代行銷人必須要能夠穿透的通道。

本周五 (11/25) 6:30pm，appWorks Startup Mixer #10 @ Marsala，歡迎來跟我聊真正的社群媒體行銷！

PS. 昨天參與《30 雜誌》行銷 3.0 大商機 — 上班族行動 App 完全行銷術課程的學員，可以在這裡下載我的投影片。

(Image via pinksherbet, CC License)