自從雜誌們紛紛趕著上 iPad 以來，我一直有一個很大的疑惑 — 為什麼賣那麼貴？《天下雜誌》紙本一本定價新台幣 180 元，iPad 版一期美金 5.99，等於新台幣 173 元，只少了 7 元 — 要是美金今天不小心漲破了 30 元，這樣的定價等於沒打折。《商業週刊》iPad 版 (透過 Zinio 販售) 一本 99 元，結果比在博客來買紙本還貴 5 元。

請尊重消費者

奇怪，iPad 版雜誌不是「電子書」？少了紙張、印刷、運送… 這麼多成本，結果你的定價還是一樣。這情況不只中文市場有，美國也差不多，所以《紐約時報》這個周末刊登了一篇報導，直接引述讀者的話，大罵雜誌社這樣的舉動叫做「當街搶劫」 (Highway Robbery)。

消費者，尤其是亞洲地區的消費者，是非常精明的。大家都知道你不用印刷，可以省下很多成本。如果你省下來的錢不能反應在售價上，他們當然會直接認定你沒誠意，怎麼可能願意花錢當凱子，買你的 iPad 雜誌？

定價策略

我不知道雜誌社們採用這樣的定價策略，背後的動機是什麼。也許是不想打壞品牌價值，也許是想要驅使讀者去訂「比較便宜」的紙本雜誌，還是看著美國的同業都這樣定價，想也沒想就跟著做了。無論如何，我認為這是非常錯誤的決策，等於從一開始就宣告了 iPad 版本的失敗，更是電子雜誌遲遲無法獲得市場認同的最主要因素。

學學電子書吧

如果你轉頭看看電子雜誌的姊妹 — 電子書市場，在 Amazon 的主導之下，從一開始就確定走比紙本便宜至少 30% 的定價策略，很多時候甚至是紙本的 5 折。經營了短短三年之後，E-books 已經飛速成長，佔據整體書籍的 9% 市場。在亞馬遜的十大暢銷書排行榜上，電子版的銷量甚至是紙本的兩倍。不，大多的電子書是黑白的，沒有互動功能，也沒有絢麗的動畫，甚至沒有紙本豐富的圖片。但它為什麼能夠這麼受到消費者的歡迎，說穿了，就是成功的定價策略。

親愛的雜誌社們，我知道這對你們來說很不容易，畢竟出版業已經 500 多年沒什麼大變動了。但，就像你們當年靠著印刷術，改革了手抄書籍產業，讓中產階級都能夠買得起知識一樣，這一波的數位革命，背後代表得是資訊權更徹底的下放。所以，請容晚輩在這裡直言一句，請你們勇敢的用拿出更低的價格，向電子書、GQ/Vogue 學習，大膽的吃掉自己的午餐，我相信廣大消費者，會給你們正面的回應。也只有那時候，你才真正的擁抱了網路。

(Image via willowm@flickr under CC license)

我在史騰商學院 (NYU Stern) 的兩年，有幸拜在許多大師門下。其中，教我「賽局理論」(Game Theory) 的，就是鼎鼎大名的 1996 年「競合關係」(Co-opetition) 一書作者，公認為當今賽局權威的亞當‧布蘭登柏格 (Adam M. Brandenburger) 先生。

求學過程中，我想大家都碰過很多很會做研究，發表很多論文，可惜很不會教書，沒辦法把一身武功全部傳授給學生的教授。但布先生剛好是特例，他不但學術地位首屈一指，還被我們那一屆的 MBA 學生選為年度最佳教授，從這點你就可以看出他為什麼是大師中的大師。

所以，四個月沉浸在布先生的賽局裡面，不但所有的理論框架都交給了我們，實際用來思考策略、競爭、甚至是創新的過程，更我們每一次作業的重點。他堅持我們必須用真實生活的案例，來驗證賽局模型的可用性。而在所有的賽局主題中，我最記得的就是其中一個，叫作「吃自己的午餐，在別人把它吃掉之前」。(Eat your own lunch, before someone else eats it.)

吃什麼午餐

什麼意思呢？就是在一個高度競爭的市場，領先的公司們必須不斷的推出新世代的產品，雖然因此會傷到既有成功產品的市場。這點，其實和傳統經濟學的「獨佔市場理論」是有衝突的。但讀過高中的人都知道，你必須要勇敢的把自己的午餐吃掉，否則很快的，就會有別人幫你這麼做。

蘋果在 iPod 大成功之後，並沒有停下來，每年繼續積極推出新 iPod、iPhone、iPad，背後的邏輯就是這個「午餐」策略。相反的，微軟在 XP、IE6、WinMo 6.5 成功霸佔市場後，放慢了創新的腳步，現在，這些午餐都岌岌可危。而在電玩的世界，成功的 Wii 慢了下來，於是讓 Xbox 有機會以 Kinect 豪取體感遊戲的市場。

GQ/Vogue 的午餐

來到雜誌產業，如果你放眼望去，GQ/Vogue 其實算是擁有非常獨特的領先地位的。理論上他們並不需要太擔心，因為即使整個雜誌業都被網路狂潮沖垮了，GQ/Vogue 大概也是最後被影響的那兩個。所以，當兩個月前我聽到他們積極在尋找 iPad 解決方案時，我馬上想到了布先生的話。哇！這家出版社不一樣，他們真的懂午餐。

結果，昨天的上市記者會，果然印證了我的推測。GQ/Vogue 不但要吃自己的午餐，而且下定決心要把它整碗吃掉。別的雜誌出 iPad 版，不甘不願，上架比實體雜誌慢好幾個禮拜 (甚至是好幾個月)。更重要的是，少了印刷、通路成本，卻還是捨不得砍價錢，很怕賣便宜了傷到紙本的市場。

但 GQ/Vogue 不是，他們宣誓 iPad 版每月一號準時上架，比紙本還快。多了精彩的影音內容，一份還只賣 NT$ 120，等於是紙本的六折。我問你，今天你如果有 iPad，還會去買紙本嗎？當然不會，這就叫做吃自己的午餐。如果你是別的時尚雜誌，想要用 iPad 來打擊 GQ/Vogue 的領導地位？抱歉，很難，因為人家已經做到這種程度了。

癮科技的主編 Atticus 說得好：「GQ VOGUE 推出iPad雜誌，在技術上落後美國一年，但在打造影響力上，領先所有台灣網路媒體十年。」

各位雜誌業的朋友，這樣你聽懂了嗎？

我發現好久沒有新的「答客問」了，昨天晚上剛好收到一封很適合的 email，今天就把問題和答案在這邊和大家分享：

Jamie 你好：

我是你粉絲專頁的粉絲，想請教你對以下問題的看法。

有一家我常去的髮廊，老闆有經營一個私人網誌，但關於髮廊的官方資訊並不醒目，客人不容易找到相關資訊，於是我建議他可以成立一個粉絲專頁，放一些官方訊息與最新消息，增加網路曝光量與多個管道行銷，老闆他給了我兩個觀點，讓我從不同角度看待網路行銷與社群經營的利與弊，想請問一下 Jamie 對以下兩個觀點的看法：

1.老闆說他不喜歡網路來的客人，因為會透過網路搜尋的客人，他也很容易可以找到下一個髮廊，因此他認為網路客戶的忠誠度不高，以目前網路時代，網路行銷是擋不住的潮流，對此企業如何維持網路客戶的忠誠度?另外，跟維持非透過網路來的客戶(過去傳統的客戶)其忠誠度有甚麼相同及相異點?

2.老闆說網路來的客戶都有過高的期待，常常因為一些小缺失就上網抱怨，造成網上負面的觀感以及損害髮廊形象，對於在網路上的客戶，他們抱著過高的期待，企業該如何因應?再者，你如何看待「服務愈讓客戶滿意，客戶的期待就愈高，這種普遍存在的“黑洞理論＂現象」?

最後，感謝 Jamie 撥冗看完這封信，並期待你的看法，謝謝。

C.C.

這是兩個非常有趣的問題，還讓我思考了一下。後來我給 C.C. 的回答，是這樣的：

C.C. 你好，

1. 透過 SEO / 搜尋引擎來的客人，的確就像路過的散客，來得容易，去得也容易。但粉絲頁則完全相反，上面的客人比較像忠實聽眾，要每天努力經營，和他們互動，但久了就會變成長期的主顧客。對很多人而言，要認同一個店家、品牌到願意按下讚的程度，其實是有一定門檻的。所以光是這樣的進入障礙，就已經篩選到很多沒有興趣長期關注這個品牌的散客了。

我認為你的建議很對，只是老闆對於「網路」的認知稍嫌片面，還停留在 Web 2.0 時代。相對的，懂得善用「社群媒體」等 Web 3.0 式行銷管道的店家，就會在這新的世界，取得無比的競爭優勢。

2. 這是「期望管理」的藝術，其實在還沒有網路的時代就已經存在 — 多少次我們看了美美的型錄、雜誌上漂亮的照片，結果收到商品或是到了店裡後，才發現大失所望。所以，與其用 Photoshop 過的精美影像把客人騙來，然後再讓他們失望，還不如用真實一點的東西，把最後的驚喜保留給來的人。另一方面，一個好的店家、商品、品牌，絕對是有多個面向的，其實你不用全部都宣傳，反而把其中的一些 — 後院、廁所、角落、沙發區，留給客人自己去體會箇中奧妙，換來他們會心的一笑，就會成為品牌體驗、印象上的大加分。

其實，不管是經營小生意，還是創大事業，許多行銷學中的基本概念，是放諸四海皆準的。以上，希望能對 C.C. 和大家都有幫助。

(Pic via karola@flickr under CC license)