最近出席了很多媒體人的場合，發現越來越多人在注意「贏來的媒體 (Earned Media)」，我認為這是個非常好的發展。其實這個觀念在之前的「當廣告變成喜好」一文，就有稍稍點到。不過關於這個媒體，是如何贏來的，贏來之後又該怎麼維護，我認為是一個非常值得創業人了解的課題。所以，今天我們就來多花點時間聊聊。

免費 vs. 要錢

贏來的媒體，又稱作「免費的媒體 (Free Media)」，原因在於傳統的媒體 (例如：電視廣告等)，都是要花錢的。而如何讓媒體免費幫你打廣告，則是行銷學上面的最高招。以科技公司來說，蘋果 (Apple) 是最擅長於此道的。你看每次新款 iPhone 發表，各大報章雜誌不僅爭破頭搶採訪證，事前的大猜謎加上事後的追蹤報導更是橫跨了好幾個月之久。奇妙的是這中間 Apple 一毛錢也不用拿給記者，卻換來了無數可貴的曝光時間，一次又一次的在大眾心中留下印象。

內容的一部份

更重要的是，贏來的媒體，不但免費，而且往往就是內容的一部份 (例如：新聞本身)，而不是穿插的廣告。所以給觀眾的印象也往往比較深刻，比較正面，也比較少有被轉台或是被忽略的情況。不過也由於內容一般是由製作的一方作主，於是傳統上這個媒體如何贏，才能產生出有效而且正面的報導，便成了一門不小的學問。

社群媒體的興起

而近幾年，隨著 Facebook、Twitter 和 Plurk 等工具的興起，讓病毒傳播這件事情變成「滑鼠點一下」這麼容易，更讓大家感受到了「贏來的社群媒體」的強大威力。前陣子台灣小胖林育羣靠著大家接力分享幾支 Youtube 影片，幾個禮拜間從台灣一路紅到北美的事件，就是這股新勢力的最好寫照。

重點還是好產品

不過無論是免費的報導，還是使用者主動的分享；無論是蘋果的 iPhone，還是台灣的小胖，如果你仔細觀察，就會發現這些贏來的媒體，背後都有一個非常簡單的共通點 — 一個好產品。唯有夠創新的產品，才會有消費者關心，也才會有報章的爭相報導。唯有夠精彩的表演，才會有滿意的觀眾，也才會有人點下那個珍貴的分享按鈕。

贏了也是會失去

不過水能載舟，更可以讓你翻船。贏來的媒體，就像追來的正妹一樣，她雖然不要你的錢，卻要你的真心。如果不下點功夫維持，最後不但分手收場，後果還可能非常慘烈，例如：最近我的好友酪梨壽司，就在用實際行動讓某個線上書城，好好體會這中間的真諦。

原來，大號書蟲壽司每個月都會閱讀好幾十本書，並且用心撰寫閱讀筆記，把讀到的好書推薦給大家。文章中的提及書名的地方，也都會貼心的幫大家附上書城的連結，每每讓這些書當場衝上排行榜，長期下來更為書城帶來好幾百萬額外的營收。可惜這個網路書店只知「企業化經營」，卻不懂得用心照顧壽司這個贏來的媒體，還每每找藉口不付原先約定好的微薄佣金。

要是我，到了這邊早就閃人了。但是不知意義只知義氣的壽司，居然還花了好幾個月禮拜 (6/21 更新: 壽司指正說雖然我感覺好像拖了很久，但其實沒有到好幾個月那麼久) 跟他們嘗試溝通，可惜最後還是被書城的官僚體系搞得心力交瘁，宣告投降。而這個故事，現在已經開始在網路圈傳開，書城不但冒著商譽掃地的風險，網友對他的信任也將大打折扣。更重要的是，書城的頭號敵人，正好可以趁勢推出類似服務，直接把這些「失去的媒體」從書城手中接收過來。

當個可以信任的品牌

講了這麼多，無非就是要提醒大家「贏來媒體」的重要。這對於沒有行銷預算的新創公司，尤其更是明顯。當然，如果你把產品做好，讓使用者有一個愉快的經驗，那你已經成功的跨出了第一步。但除此之外，你必須了解，當大家撩下去推薦你的時候，等於是把各自的信譽，壓在了你的身上。所以，你一定要當個可以讓這群熱心粉絲長期信任的品牌，千萬不要讓他們的在朋友面前丟臉，那這些贏來的媒體，就會變成你公司長期最重要的資產。這樣，你知道了嗎？

蓋瑞‧范納洽 (Gary Vaynerchuk)，大家都管他叫 Gary V，是美國 Web 2.0 的傳奇人物。他是 Twitter 早期採用者之一 (@garyvee)，在上面已經累積多達 85 多萬的粉絲。他也是網路上有名的“V 落客” (V-logger)，別人用文字來寫網誌，他則是靠著每天拍攝影片來創造內容。

而就靠著經營線上社群和他的品酒影片誌 WineLibrary TV，在短短幾年內，他把自家的葡萄酒經銷生意，從 4 百萬美金狂增至 6 千萬美金。也就是說，他不但是一個成功的社群媒體專家，更是一個成功的藉由網路來提升銷售的“創業家” (這裡指的是他的創新能力)。

所以，當去 (2009) 年底 Gary V 把他這幾年來經營社群和個人品牌的心得寫成了 Crush It 一書，馬上就獲得熱烈的迴響。不但登上了紐約時報的暢銷書排行，也在亞馬遜上獲得 4.5 顆星的高評價。而這本書在北美市場如此受歡迎的表現，也引起了台灣的天下文化把他帶進繁體中文市場的興趣。

所以，兩個月前天下接洽我幫這本書寫推薦文，剛好我很喜歡這本書，又跟 Gary V 有一點點淵源 (在 Twitter 剛開始上線，使用者還非常少時，我們就已經成為“推友”，不時會互相討論社群媒體的進展)，也相當希望 Crush It 的中文版能夠讓台灣的網路人對經營社群有更多的了解，於是便答應了他們。

於是，就有了以下的這篇幫「衝了！：熱血玩出大生意」寫的推薦文：

在這全新的網路世界，你的名聲將被個人品牌取代

經過幾十年的發展，網路已經逐漸成為你我生命中不可或缺的一環。但大多人卻尚未體會，這場革命背後真正的意義。其實，網路普及所帶來的，並不只是人們溝通方式的改變，也不只是商業交易模式的改變。它所真正代表的，是一個全新的、更接近大同的世界；一個資訊唾手可得，不再被少數人壟斷的世界；一個出版和輿論公器下放，不再受到統治階級控制的世界。

在這樣的一個新時代，你的名聲，也就是大眾對你的了解，是可以不被少數媒體所把持的──只要你知道如何奪回主控權。而蓋瑞這本書，正是你最好的入門指引。尤其在針對「為什麼你需要個人品牌？」以及「如何建立個人品牌？」這兩個核心問題的闡述上，我相當贊同他的許多看法。

蓋瑞指出，打造個人品牌，並不只是開一個網誌，然後貼上有趣的內容而已，你更要積極經營品牌的能見度。的確，就像任何產品一樣，如果不花力氣去宣傳，誰會知道你在茫茫網海的一角，蓋起了一個部落格？所以，你必須主動出擊，活躍在潛在客戶出沒的場所，像是網路討論區等等。當然，這件事情除了需要一段時間的摸索，更需要調整你的心態。以我個人的經驗為例，剛開始寫網誌的時候，我並不特別熱衷於宣傳，深怕被人當作是到處推銷的網路蟑螂。直到後來我才慢慢體會，如果你很有誠意的參與討論，提供有用的想法和資訊，任何網站上的社群，都會張開雙手來歡迎你的加入，然後慢慢變成你的聽眾。另一方面，就像蓋瑞說的，宣傳這件事也有很科學的一面，你必須學會利用流量分析工具，來了解經營那些社群，可以有效的帶來流量，而且是品質好的流量。

另外，我特別想指出蓋瑞在第三章裡寫到的透明法則，是非常重要的。你千萬不可以使用分身術、盜用他人品牌、剽竊內容或是任何其他不入流的手段。網路帶來資訊的開放，所以它藏不住秘密，近來就有好幾個網友踢爆的案例，不可不慎。另一方面，同一章內蓋瑞提到的各種號召行動按鈕，則是你最好的朋友。這些小東西不但可以協助讀者分享你的文章，帶來流量，按鈕上顯示的累積數目，更是內容品質最好的指標，也是日後寫作方向的重要參考，是投資報酬率超高的小玩意兒。

而第八章提到認清你的 DNA，找到有熱情的主題這件事情，也相當重要。在中文繁體市場，我們已經看到不少部落客朝自己有興趣的主題發展，而逐漸累積成高知名品牌的成功案例，例如：酪梨壽司、貴婦奈奈等。另一方面，就算你沒有興趣靠著個人品牌來創業，自己當老闆，也不能忽視這一個趨勢。在北美，應試人員在社交媒體上活躍的程度，早已開始受雇主的重視。最有名的是Google，他們會依據一個工程師在 LinkedIn （專業社交網路）上的聲望，來決定是否挖角。

所以，蓋瑞說的沒錯，我們已經進入了一個全新的未來。而你必須要做的，就是把個人品牌的主控權拿回自己手上。那你，就等於擁有了未來。

知名市場調查公司尼爾森經過了 6 個多月的研究，普查了 80 萬個 Facebook 用戶，以及他們對於 14 個品牌在 FB 上的行銷活動所產生的印象，於最近發表了一篇關於 Facebook 廣告效益的詳盡研究報告 (也可以參考 Inside 的中文介紹或是 AdAge 的英文解讀)。

這個報告最重要的結論就是這個圖表的最後右邊那一欄：

他是什麼意思呢？意思是說，當一個品牌直接跟 Facebook 買廣告，大約會有 2% 的人因此會買他們的產品 (Homepage ad: 首頁右邊的廣告欄位; Purchase Intent: 購買意願)。2% 的虛實轉換算是不低的廣告效益，但是也沒有太了不起。

不過這張圖更重要的數字是右邊的那兩個，意思是說如果這些人不但看到廣告，還看到他們的朋友變成了一個品牌的粉絲，那他們的購買意願將會大大提升 4 倍，達到 8% (social advocacy/organic exposure: 朋友加入粉絲團的資訊)。相較於前面的 2%，這個 8% 就是非常非常的了不起的數字，這種程度的轉換率大概是在古今“媒體”裡是前所未見的。

更重要的是，如果前面的 2% 可以說是在 FB 打廣告的“基礎效益”，那也就是說假如一個品牌不在 FB 買廣告，光靠消費者看到朋友變成粉絲，他們就可以提升大約 6% 的購買意願。也就是說，朋友加入粉絲這件事情對於一個品牌的正面影響，高達直接打廣告的三倍左右。這就是“投其所好”的威力，也就是最近非常流行的名詞“贏來的媒體 (Earned Media)”厲害的地方。

至於這背後的原裡，說穿了其實也沒什麼了不起。消費者間自行發生的“口耳相傳 (Word-of-Mouth)”行銷活動，早就行之有年，而且早就被證明非常有效 (想想你上一台手機/相機/電腦，是不是朋友推薦下買的？)。只是傳統上，作為賣方，尤其是小公司，你沒有什麼方式影響這樣的活動，頂多就是把產品做好，然後買買廣告，希望消費者能因此對你留下好印象，然後告訴他們的朋友。

但是當 Facebook 和 Twitter 等社群媒體到來，這一切開始改變。突然之間，品牌可以變成人格，可以變成好友，可以跟你對話，可以讓人說讚。突然之間，“發覺朋友的品牌喜好”這件事，可以不需要透過交談，而是自動的由網站來告訴你。這些改變大大的提升了口耳相傳行銷的威力，而品牌行銷也因此變得更有效率。

但我認為，關於廣告的數位革命，現在才剛開始。以往，我們需要“廣泛告知”，因為“大眾媒體”並不知道我們的喜好。於是，電視、報章上充斥著你沒有興趣的行銷資訊，而大家也學會了轉台、忽略來因應。

然而隨著網路和資訊技術的進步，在不久的未來，我們將不再需要“廣告”，取而代之的，就是這些“喜好”。往後，網站將會根據你的興趣，提供給你有用的資訊，來幫助你做購買決策。而社群工具則會負責告訴你朋友最近買了什麼、喜歡什麼、討厭什麼、什麼其實並不好用，來讓你更知道該如何選擇。也就是說，當電腦知道了我們的喜好之後，我們也就不需要再浪費時間在無用的訊息之上，而“惱人的廣告”也將從此消失在這個世界上，這是多麼美好的景象啊！

當然，在到達那天之前，還會有許多創新和創造必須要發生，這裡面也將會有很多創業的機會。但是相信我，我們正看到廣告的衰敗，而喜好為王的時代，將會很快到來。