電影偶像，大眾心目中浪漫的典範，將會被給予鑽石來代表他們無堅不摧的愛情… 社交名流的故事與照片將會被提供給雜誌社，內容強調名人送給他們另一半的鑽石是多麼龐大，照片則必須明顯的展示女星手上閃閃發光的寶石。–1938 年 N. W. Ayer 鑽石行銷企劃

時至今日，「求婚」幾乎已經與「鑽戒」畫上了等號。在美國，大家甚至有一個默認的淺規則 — 如果一個年輕男人沒有買一顆等值於他三個月薪水的鑽石來跟你求婚，那就表示他不夠愛你。

當然網路上都查得到，天然鑽石並不是真的稀有，只是被少數供應商所壟斷。現代科技也早就能夠重組碳鏈，創造出完美無暇的鑽石結晶。而即使在這個人造的「稀有」市場中，從礦坑挖出來的原石到消費市場，竟有高達 79% 的利潤空間 — 2011 年全球產出美金 150 億的原石，被生產成總銷售額高達 710 億的終端鑽石商品。(相較之下金幣的利潤空間約只有 10%)

(via Bain)

背後利益如此龐大，產業當然很難長治久安。在過去鑽石常跟第三世界的衝突扯上關係，而近來多個產地政府也積極搶回主導權。

有趣的是，這麼多的爭議點，公開的資訊，再加上網路強大的散播能力，但這些年下來鑽石在人們心中的地位，似乎沒有受到多大的動搖。鑽石的總產值從 2005 年的 620 億美金，成長至 2011 年的 710 億。中間雖然經歷了金融海嘯的衝擊，但海嘯過後也很快的恢復回來。

(via Bain)

這背後支持的動力當然是大眾心中已經擁有的共識 — 鑽石是女性夢寐以求的定情之物，這造成了一個品牌效應，當你想到求婚，想到無堅不摧的愛情，就必須要用鑽石來表達。但事實上僅僅是 1930 年代，大眾並沒有這個共識。鑽石的最主要供應商 De Beers 與紐約知名廣告公司 N. W. Ayer 聯手，在過去 80 年來不斷用像這樣的影片，把這個印象透過電視影集、電影、廣告，深深的烙印在每個人的心中。

A Diamond is Forever – I Love This Woman (2004)

A Diamond Is Forever 2007 Christmas Commercial

影片中當另一半看到鑽石的那個感動到無以附加的表情，足以讓每個深愛她的男人融化。這是一個非常完美的訴求，因為為了那個無價的一刻，男人絕對願意花上一筆辛苦賺來的收入。還不只是這樣，在多少的好萊塢電影當中，女人們被洗腦教導當同伴給你看她收到的大顆訂婚鑽戒，妳應該要回報以驚訝的表情，並且告訴她她的男人是真的愛她的。

這一切的社交活動，創造了一個終極的心理循環，讓鑽石與愛、與婚姻、與存在的價值、與社會地位，緊緊的連結在一起。這個連結當然很難被打破，到那個程度，鑽石到底是不是真的稀有，其實已經不重要了。

這個故事跟網路創業有什麼關係？當然有。那就是如果你想要建立起一個堅固而長久的品牌價值，那重點不是你的產品對使用者本身有多少「效益」，而是你的產品如何與人們的「社交行為」產生高度關聯，尤其是那些人們非常在意的社交行為。

仔細想想，從汽車、房子、衣服到電腦、手機，為什麼都必須講究「外觀」。從效益來看，外觀事實上是最不重要的一環 — 汽車造型再好看，對從 A 點到 B 點的效率與安全也沒多大幫助，況且車主還是最少看到自己車子外觀的人。

當然鑽石是個非常極端的例子，但我希望從這個小故事裡面，你能體會到一些「行銷」與「感動」間的關係。

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(Inspired by Priceconomics; Photo via eyermonkey, CC License)

儘管在我們共有的概念裡面，人類是理性的行為者，根據對世界與對自身準確的認知，做出有智慧的決策，但事實其實完全相反，你的客戶，你的同仁，你，還有我，我們都只是幻想中的虛構角色。–Seth Godin

我的讀者應該都有聽過 Khan Academy，中文常被翻成「可汗學院」，一個由前 Hedge Fund 分析師 Salman Khan 所創辦，擁有超過 3,800 支線上教學影片的免費學習網站。這個網站經常得到媒體的報導，也被很多人認定是線上學習革命的啟動者。但我想多數人應該只是聽過 Khan，真正有去利用這些線上免費學習網站的人，我想有可能是極少數。

(為了更加確認這個假設，我設計了一個簡單的調查，只需要花你一分鐘時間，歡迎你分享你的經驗，結果我會在近期公布。)

事實上，當你拉開 Google Trends 上 Khan Academy 的搜尋量趨勢，你會發現過去 12 個月來並沒有明顯的成長：

再打開 Alexa 上的流量數據，似乎也在呼應同一個趨勢：

而其他類似網站中年資較長的 Udacity，也有相同的情況：

至於 Coursera 與 edX，由於兩者皆成立不到一年，目前流量都還在大幅震盪，看不出來到底是向上、持平，還是向下。

而這些只是網站的搜尋量與流量，更重要的是，根據幾天前 NY Times 的報導，這些所謂 MOOC (Massive Open Online Courses) 目前碰到最大的問題，是課程影片的「完成率」普遍低落。通常 100 個學生開始觀看一支課程，如果其中有 20 個能夠完成，就已經是超棒的表現。而一般影片的平均完成率，往往甚至在 10% 以下。如果連完成率都這麼的低落，那你可以想像「吸收率」會是什麼樣的情況。

所以回到問題的核心，這個世界似乎從來不缺少知識的「供給」，但卻一直缺少對知識的「渴求」。或者講更白一些，人，終究是有惰性的動物。同樣的時間，我們寧可花在娛樂、與朋友哈啦，大多數的人，似乎也不願意用在「自我學習」上面。就算有，往往也只是三分鐘熱度。

因此，要設計一個線上學習的服務，或是任何一個違背人們天性的服務，我想第一步不是假設人們會自己克服這個天性，相反的，你該想辦法幫他們克服這個天性。惰性是七宗罪之一，所以能夠克服它的，只有其他的六宗罪。

你可以用「貪婪」來打敗「懶惰」，例如美國有一些健身計畫，會叫你一開始繳 400 元美金，如果完成的話，退你 200 元。例如MBA 學校通常會用畢業前與畢業後平均薪資的差異，來吸引學生回去學習。

你可以用「愛面子」打敗「懶惰」，例如把他的學習進度自動分享至 Facebook，讓他感受到同儕的壓力。或是幫他組織兩人讀書會，讓他不想在另一位會員面前丟臉的心態變成動力。

你可以用「色慾」打敗「懶惰」，用帥哥美女老師教課，或是幫他配對帥哥美女同學一起學習。

消費者服務業到最後，其實都是「社會工程」與「心理戰」。你越能想透這點，越能去 Hack 消費者的心理，你的服務就會越成功。

共勉。

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在創業的世界，我們的每天想的是如何創造需求，以及創造一個能夠創造需求的企業文化，關於這個主題，天下雜誌於日前出版了一本值得參考的好書 –《引爆需求》，我剛好有這個榮幸為它寫了推薦序，在這裡與大家分享。

行銷不是資源戰，行銷是心理戰

「那產品賣這麼好，我只要做出類似的東西，大不了價格訂便宜一點，一定可以分食它的市場。」「這個產品賣得這麼好，我只要多加兩個功能，大不了價格還比它便宜，俗又大碗，一定能夠賣得比它更好。」

這大概是你最常聽到的兩種產品行銷策略，不過也是所有行銷策略裡面最損人不利己的兩種。第一種策略基本上是「焦土政策」，最終只會讓一個新興產品加速隕落，搞得所有的人都無利可圖。第二種策略則是「加法邏輯」，創造出的往往是功能繁多但卻令人無法理解的產品。

事實上，你從來沒有聽過哪個企業靠著這兩種策略成功的。但令人費解的是，類似的邏輯卻一再的出現在企業老闆、行銷人的規劃當中。歸咎原因，是大家沒有真的的去了解這個工作的本質。

行銷的核心不是與同類型產品的比較，行銷的核心其實是挖掘人們內心深處的渴望，然後再想辦法滿足這些渴望。所以重點不在市面上有什麼商品，重點在看穿人們到底想要什麼。

注意這些「想要」不是被你創造出來的，而是被你「引爆」出來的，炸彈本來就埋在那裡，你只是在找那條點燃它的引線而已。而這，就是本書中大大小小的行銷案例，背後想要跟你說的邏輯。

行銷終究是一場心理戰，一場你與消費者之間，不斷相互拉鋸的長期戰爭。這世界上或許沒有一本武林秘笈，能夠讓你在這場戰爭中每戰必勝，但有的確些書能給你很好的指引，大大提昇你出手的成功機率。

《引爆需求》，就是一本這樣的書。

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