長期以來，我們的行銷 (其實是推銷) 都圍繞在如何讓消費者留下更多「印象」 — 所謂的 impressions。所以我們買收視率、買公車廣告、買發行量，只是為了要讓更多眼珠看到我的廣告，讓更多人有機會被我說服。

一開始，這件事情在傳統的大眾媒體上非常有效，因為電視本來沒有遙控器，又只有三台，所以任由小猴子怎麼翻，都逃不出如來佛的大掌。接著媒體開始解放、快速發展，「強迫行銷」的效果也慢慢變差，但還不至於到無效的程度，直到網路帶來了最後的致命一擊。和其他媒體不同，網路基本上是「無限」的，不只媒體版位無限，內容的選擇也是無限的。一下子小猴子拿到了筋斗雲，滑鼠一點就是十萬八千里，任你怎麼抓也抓不住他的注意力。

所以你必須要改變策略，用別的方式去影響他。你開始和他建立關係，開發會員系統、電子報、粉絲團，想辦法讓他跟你的接觸不再是一次性、用完即丟的。接著你給他有用，甚至是個人化的資訊，想辦法贏得他的信任。你還必須提供好的售前、售後服務，從那裡讓他願意長期、重複的購買你產品，成為你品牌的真正忠實粉絲。

最後，你提供給他各種武器 — 文字、照片、影片、折價券，讓他去說服他的朋友。因為無論你買再多的廣告，都比不上他跟朋友說一聲來得有效。無論你讓朋友留下多少印象，都不及他的一句話來得影響力。這，就是「表達」的力量，所謂的 expressions。

以前，每個人回家都掛在電視前面，所以廣告是他們重要的資訊來源，影響他們消費決策的重要管道。現在，每個人 24 小時都掛在 Facebook 上面，朋友才是他們最重要的資訊來源，影響他們消費決策的最有效管道。從留下印象到影響朋友，這條路不容易走，但卻是每個現代行銷人必須要能夠穿透的通道。

本周五 (11/25) 6:30pm，appWorks Startup Mixer #10 @ Marsala，歡迎來跟我聊真正的社群媒體行銷！

PS. 昨天參與《30 雜誌》行銷 3.0 大商機 — 上班族行動 App 完全行銷術課程的學員，可以在這裡下載我的投影片。

(Image via pinksherbet, CC License)

搬回台灣的一年多來，很多「大眾媒體」(報紙、雜誌、廣播、電視) 的經營者找我聊天。他們最重要的問題：網路時代 (即將) 來臨，我該如何因應。我的回答總是：消費者板塊明顯位移，廣告主跟進速度卻緩慢無比，這是現狀，但遲早會有改善。然而大眾媒體和網路媒體有一個本質上的差異，永遠不會改變。

有限 vs. 無限

在大眾媒體上，「通路」的供給是有限的 — 報紙的張數、雜誌的頁數、電視、電台的頻道數，這些，都有一定的限制。然而到了網路，什麼東西都變成了「無限」，無論是網頁的數量、網站的數量、Tweets、照片、影片 — 昨天 Google 董事長 Eric Schmidt 才在《天下雜誌》的活動上宣布，每一分鐘就有 48 小時的影片被上傳到 YouTube。沒錯，你永遠看不完。

半衰期

當供給無限，雖然資訊的「價值」不太會因此而減損，但資訊的「成交價格」卻大大的受到影響 — 大多時候將趨近於「邊際成本」，也就是「零」。更重要的是，資訊的半衰速度大大提高了 — 請問現在誰還記得「福島事件」、「金牌淑君」還是「花博」？

發掘方式

除此之外，資訊的「發掘」也將大大改變 — 消費者不再乖乖坐在那邊，按照你幫他們安排的順序吸收新知。節目表、版次、目錄，通通都將被淘汰。取而代之的，是 Google 搜尋、朋友的推薦、Twitter/Google+ 上的分享、部落客的連結。每個人看到的方式、順序，通通不一樣。每個人得到的媒體，都是個人化的媒體。

馬 vs. 車子

也就是說，當媒體進入了網路時代，它不是一隻跑得比較快的馬，它根本是一台四個輪子、渦輪動力、全新的法拉利跑車。你的思維方式必須要全盤改變，深入去了解這個「新新媒體」從根本上的不同。不，「把我的雜誌變成 PDF」後，它還是一隻馬，你還需要再更用力一點。

(Inspired by Seth Godin; Image via trashd, CC License)

Seth Godin 說我們都成了時尚產業，Mona Hu 說你要吧讓他們哭、要吧讓他們笑。這背後的原理其實很簡單，因為我處在一個新的 P2P (person-to-person) 時代，社群媒體、口語傳播、病毒行銷的力量遠大過任何形式廣告的時代，所以重點不再是「如何影響一個消費者」，而變成了「如何讓這個消費者去影響他的朋友」。

關於社群媒體的觀念，我已經寫了很多很多。所以今天要聊不是 Social Media，而是如何成為一個「Remarkable」的產品 — 一個讓使用者用了之後，還想要「Make a remark about it」，跟朋友分享的產品。

個性

簡單來說，你的產品必須要有個性。還記得那個人很好，但是沒什麼個性的朋友吧？請問你會跟別人聊到他嗎？就算是有，你們都聊他些什麼呢？『哦，他人很好，真的很好… 嗯，世界上像他這麼好的人很少了…』沒錯，大概就是這樣罷了。而沒有個性的產品就跟沒有個性的朋友一樣，他並不會讓消費者想要分享，因為沒什麼好說的。

所以你必須要當一個有個性的產品，有什麼重點？今天早上在 AVC 有一篇很棒的客座文章，下面用我自己的話來重新論述。

個性比行銷還重要

當消費者選擇產品的時候，除了功能，他們往往還要「感覺」。但這世界上已經有很多規格齊全的產品了，所以你要做的是「有感覺」的產品，因為這才會讓他們想要分享。你想想，你一天到晚跟朋友分享的，難道是 iPhone 的多點觸碰嗎？當然不是，一定是有那個 App 好玩，照出來的照片有多漂亮，是吧？當每個人都對你的產品有「感覺」，而且跟大家講，在社群媒體時代，你就贏了。

當朋友，不要當「品牌」

當品牌犯了錯，消費者會生它的氣，而且非常生氣。但當朋友犯了錯，我們卻會原諒他，因為人非聖賢。所以，與其當品牌，何不當消費者的朋友？「方便的好鄰居」、「國民服飾」會成功，不是沒有道理。把自己當作消費者的朋友，嘗試、犯錯的空間自然就大了許多。

義氣和意義

只有功能的產品，沒有什麼意義。因為下一個功能更好的產品一出現，你馬上就被取代。但為什麼到今天都還有一群死忠的 PTT、funP 用戶？因為這兩個產品有意義、有義氣。當 HTTP/Web 成為主流，還在用 Telnet 的 PTT 儼然成為 Matrix 反叛軍的地下文化代表，沒有營收也要永遠免費讓你用，有義氣。而 funP 也是從第一天就膽敢叫你放屁，這就是個性。

怎樣才會有個性？

要當一個有個性的產品，其實沒有那麼難，首先，你先回答以下問題：

1. 你要如何改變人們的生活？
2. 你代表的價值觀是什麼？
3. 你討厭的人是誰？

以「Mr. Jamie」為例，我透過 appWorks 育成計畫培養明日企業來改變人們的生活，我代表的價值觀是自由、多元、改革、解放，我討厭的人是剝削創業者的傳統媒體，和外行領導內行的官方單位。這就是我的個性，你可以喜歡或不喜歡，但你絕對不會覺得「Mr. Jamie」無聊。

你的產品也是一樣，無論是使用者介面、文案、網誌，從頭到尾請記住你代表的價值觀。你看 Kindle Fire 上市文案，多麼有個性啊：

路見不平，點火引爆

有個性的人是懦夫的相反，悶不吭聲的相反，所以當你看到不合理的事情，那就點火引爆它吧。看到問題一堆的產業，那就動手改革它吧。創業者，本來就都是有血有淚的義氣男女，那你做的產品，怎麼可以是讓人沒有感覺得無聊東西呢？

最近做了什麼有趣的東西嗎？今天 (9/30) 晚上來 BCDog 和大家分享吧！

(image via emrank, cc license)