工程師最常犯的毛病，就是覺得「設計」不干他們的事。「我只負責把功能寫出來，UI 就交給美術了。」他們常常這樣說。問題是，一個好 UI，根本不只是美術這麼簡單，它必須要簡單易懂、好用而且流暢，這不只是美術的責任，工程師也必須要深度的參與。

Steve Jobs 在一次 Wired 專訪中，聊到 Apple 的設計與創意哲學  (原文)：

設計是一個滑稽的詞。有些人以為設計就是「美感」，但當然，如果你再挖深一點，設計其實是「好用」的程度。Mac 的設計並不在它的外觀，雖然外觀是設計的一部分。但更重要的，是它如何的好用。要設計出很棒的產品，你必須要先有深入的了解，你必須要真的知道它是用來幹嘛的。那要有很大的熱情與執著，才能讓你真正的了解某件事情。你必須要把它細嚼慢嚥，而不只是吞下去。大部份的人並沒有花時間去抽絲剝繭。

相對的，創意其實只是在連結事物。當你問很多「創意人」他們是如何「發想」的，你會發現他們有點心虛，因為他們並沒有真的「想出」什麼，他們只是「看到」了什麼。到了某種程度，這變成他們的一種直覺，能夠把經驗裡面的事物相連結，然後創造出新的東西。他們之所以能夠這麼做，是因為他們比一般人有更多的生活體驗，或者是他們對於這些體驗的思考比一般人深入。

可惜的是，能夠真正「設計」與「創意」的人非常少。大多在科技產業的人都缺乏多元的生活體驗，導致沒有幾個點讓他們連連看，所以最終只能用很線性的方法解決問題，沒辦法有更宏觀、更全面的角度。你必須有豐富的人生經歷，才能夠真的做出最棒的設計。

也就是說，要有好設計、好創意，你必須要真正用心的去了解使用者面對的困難、需求、渴望、不足，然後同樣用心的去思考如何好好幫他們解決這個問題。這不可能一步登天，但你絕對需要把產品越改越好。當然，如果你是大企業裡面的小螺絲釘，或許你已經不 care 了，因為不管你再用心，碰到急功短視的主管，也是對牛彈琴。但如果你都已經出來創業了，還不能改變「不干我的事」的態度，那你跟大企業的主管，又有什麼兩樣呢？

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(Image via bethelhigh)

Premature scaling is the root of all evil. –Jamie Lin

最近有幾個遊戲製作團隊不約而同的來找我幫忙，每個都已經創業一年左右，當初都是大公司裡面的高手，不滿老闆們總是不照顧員工，於是湊了幾百萬的資金，準備要做款受歡迎的遊戲，等賺到了錢再好好犒賞員工，振興一下這個產業的風氣。

可惜事與願違，總是還沒做到一款受歡迎的遊戲，銀行裡的存款就快要見底。一問之下，公司雖小，員工人數已經接近十個。每個月開門什麼事情都還沒做，就要花掉 50、100 萬，第一款遊戲一做就是 6 個月，有時候進度不小心再拖到一下，遊戲都還沒上線「封測」(Closed Beta Test)，錢就花玩了。

這其實是從大公司跳出來創業的人最常有的通病，那就是直覺的以為「小公司 = 大公司的縮小版」，所以從美術、程式、企劃、產品經理一路到總機，通通採正規軍的編製。但你仔細想想，如果用這樣的邏輯創業，那要打敗大公司的機率微乎其微。大公司資源豐厚，編制完整，一次就是開 8 個、10 個專案，其中只要有一、兩款出現小成功，再把行銷預算整個灌下去，當場就把前面的投資成本全部連本帶利賺回來。

但小公司沒辦法這樣搞，你不但一次只能做一款遊戲，而且就算出現小成功，也沒有行銷預算可以倒。所以你不能打正規軍作戰，必須要改打游擊戰，當個大公司的相反。他們分工明確、編製完整，你就必須要以一敵三、借力使力。他們花大成本在刻遊戲畫面，你就必須要認清大多消費者其實要求不高，先花 20% 的力氣達到 80% 水準就好。他們花一年的時間做「史詩級的大作」，你就必須要從一個月一檔的「小品」開始。他們卡在 Web Games 上面，那你就在 App Games 裡面找到出路。

也就是說，當他們用大大的資金去做出多個嘗試，那你就必須要用你少少資金，也做出最多個嘗試，最多個 Pivots。畢竟做遊戲的成功機率大家都差不多 (如果你的機率比大公司低很多，那也別出來創業了)，每一塊錢投資的期望值也不會差太多 (小品遊戲如果比大作好賺，那就會有更多人投資小品，搞到最後大家都差不了多少)，所以除了儘量「壓榨」自己的成本外，你就只能增加嘗試的次數，才能提高在有限的資金裡面，找到一個成功的機率。

這個邏輯除了遊戲產業適用，其實整個網路產業都適用。重點不是你準備了多少錢，而是在這麼多錢裡面，你到底可以做出幾個 Pivots。所以今天的作業，請你盤點一下創業以來的 Cost Per Pivot (花了多少錢除以做出幾個 Pivots)。接著看看自己還有多少錢，換算起來等於還有幾發 Pivots。如果這個數字大於 10，那恭喜你，還有很大的成功機會。如果小於 3，那親愛的，或許你該考慮開始縮衣節食。如果小於 1，嗯，我建議你立刻暫停所有工作，因為你的公司其實已經半個人躺在棺材裡面了。

(Photo via marine_corps, CC License)

歡迎來到解構商業模式系列的第二篇文章。上次，我們詳細解釋了「Customer Segments」和如何確認客戶的問題，緊接著今天，我們要來聊聊 Business Model Canvas 的第二個區塊：「Value Propositions」(價值訴求)。

如果你注意觀察整個 Business Model Canvas，你會發現並沒有一個區塊叫做「Products」。第一次看到的人會覺得很奇怪，創業不是在做一個很棒的產品，為什麼在整個 Business Model Canvas 上，卻沒有一個地方來放這些產品呢？背後的邏輯其實很簡單：客戶要的其實不是一個產品，不「只」是一個產品。他們要的是幫誰來幫他們解決痛苦的問題，誰來幫他們創造價值。所以我們強調的不是產品，而是價值。

價值 > 價格

另外，注意「價值」與「價格」是不同的。價值是你給顧客的，而價格則是你跟他們收取的。大多數的時候，價值應該大於價格，否則這門生意不可能持久。網路業尤其明顯，我們最喜歡「弱水三千只取一瓢飲」，創造一大堆價值，但只收取一點點的價格，甚至不跟消費者收費。我們大概都很難想像沒有 Google、Facebook 或是 Dropbox 的生活，但是大多數的人，卻不需要付一毛錢，就可以 24 小時享用這些有價值的服務。

解決客戶的哪些問題？

還記得嗎？在上一篇「客戶」裡面，我們定義了 Target Audience (TA) 是誰，他們有哪些真實存在的問題。所以在 Value Propositions 裡面，我們就必須決定要幫 TA 解決哪些問題。要注意的是並不是每一個問題都必須被解決，問題都有「痛」的程度，也有解決的難易程度和成本，所以理論上你應該挑「投資報酬率」(Return on Investments, ROI) 最高的一個來解決，不過實務上 ROI 的判定沒有那麼容易。所以先挑實作成本低、速度快，但價值看起來不錯的，那就夠了。

熱情也很重要

除此之外，也別忽略了「熱情」的重要。有些問題看起來很有「商機」，但如果你不是真的很有興趣處理，到最後只會讓自己陷入一個恐怖的泥濘之中。別懷疑，從外面看起來一切都很簡單，但真的殺到裡面，你會發現戰況比你想像中的複雜 100 倍。所以如果有幾個問題看起來都不錯，那記得挑你真的很有興趣來解決，創業需要不厭其煩決心和毅力，所以選一個心之所向的題目很重要。

價值如何真的被創造

這個問題一開始或許不清楚，但是你必須要在過程中慢慢弄懂 — 記得嗎？Business Model Canvas 不是一個靜態的文件，而是一個需要不斷動態更新的看板。最直接的價值創造當然是幫客戶節省「成本」– 這個東西本來要 100，我只賣你 50 — 但別忘了這個 Value Prop 必須要搭配從商業模式的其他區塊創造效率。另一個明顯的方法是幫他們節省「時間」，尤其是對忙碌的現代人，這個價值應該是越來越高。接著還可以幫他們省下「麻煩」，也就是讓客戶可以把大腦花在其他他們更在意的事情上面。再往上一層是需求面，從「食衣住行育樂」等各方面幫他們加值，提供他們更好的產品。最最高層的則是去訴求心理面，深入人性的「七宗罪」，去滿足消費者內心的渴望。

產品 & Minimum Viable Product

決定了問題與價值之後，接著就能夠思考功能與產品。對於創業團隊而言，這裡的產品應該是一個功能非常非常簡單的 MVP (Minimum Viable Product)，而做這個 MVP 的目第只有一個，那就是確認上述客戶問題和價值訴求的存在。所以一個 MVP 只需要專注解決設定好的問題，其他不必要的功能都可以晚點再做，或者是先拿市場上現成的方案來替代 — 用 Facebook Login 代替自己的會員系統、用 WordPress 代替自己的內容平台… 等等。直到你確認了問題與價值真的存在，那再慢慢把這個產品越做越完整。

所以以上，就是 Business Model Canvas 的 Value Propositions 區塊，以及關於它的各種邏輯、注意事項，希望有給你們一些啟發，有什麼不清楚的地方，也歡迎發言跟我們討論。

(Photo via jdhancock, CC License)