大家都知道日本有非常蓬勃的社群與手機遊戲市場，使用者的付費意願尤其常被稱為世界之冠。但很多人沒有注意到的是這個市場到底有多大，答案是 36 億美金。相對之下，在人口是日本 12 倍的大陸市場，社群與手機遊戲年產值約是 100 億人民幣，也就是 16 億美金。而在人口是日本 2.5 倍的美國，這個市場的年產值也只有約 30 億美金。人口是日本的 1/6 的台灣，這個市場的年產值則約是 50 億台幣，也就是僅僅 1.7 億美金。

也就是說，姑且不論未來成長的情況，至少戰到目前為止，日本的社群與手機遊戲市場，除了擁有全世界最願意付錢的使用者之外，整體的產值也堪稱是領先全球，所以是一個值得學習的目標。而要講到這個市場中，最成功，也最被關注的兩家公司，當然是非 DeNA 與 GREE 莫屬了。

DeNA 這家公司創辦於 1999 年，也就是「達康年代」 ，一開始做的是跟遊戲完全沒有關係的拍賣網站。隨著網路的泡沫化，他們開始進行多次的 Pivots，一直到 2004 年切入手機電子商務與行動廣告業務，才算是找到了初步的商業模式。從那裡，他們又繼續發展出了行動社群，最後，在 2009 年跨足社交遊戲，才一舉成為一家重量級的科技公司。而 2011 年開始推動，主攻 iOS 與 Android 的 Mobage 平台，在最近的幾季更把 DeNA 的營業額與獲利又帶到了歷史的新高。

相對的，GREE 則是一家標準的「Web 2.0」公司，2004 年創業，一開始主打的就是手機社交。GREE 的使用者在服務上線的三年 (2007) 後緩緩上升至 100 萬人，隨後在 2009 年達到了 1,000 萬人，2010 年則飛速成長至 2,000 萬人，同年在東京證交所掛牌，並且宣布開放平台，讓遊戲等第三方應用進駐，正式切入遊戲市場。與 DeNA 的故事類似，此舉讓 GREE 的營業額開始呈現猛暴性成長，在過去 3 年之內快速成為日本社交與手機遊戲的另一個巨人。

綜觀全世界的線上遊戲市場，目前幾乎同時在經歷一場幾乎是史無前例的大型 Paradigm Shift (政權轉移)，傳統的萬人連線用戶端遊戲日漸式微，取而代之的是以瀏覽器為主的網頁遊戲，以及以智慧手機、平板為主的 App 遊戲。當然每當 Paradigm Shift 發生，就是創業者的機會，但我們必須要向先行者學習，才能在劇變的時代中找到自己的生存之道。而日本，就是這個產業的先行者。所以，接下來，我自己的計畫是花更多的時間研究日本的社群與手機遊戲市場，也會陸續在這裡與大家分享我研究的心得。就請各位期待了。

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對 App 遊戲有興趣的朋友，TGADC 台灣遊戲 App 開發者社群將於 12/5-6 日舉辦一個大型的「2012 台北遊戲 App 開發者論壇」活動，請到包括 DeNA China 執行長王勇、日本音樂遊戲製作公司 Yudo 執行長南雲玲生、Nyamyam 遊戲製作人東江亮、Nigoro 創辦人楢村匠，來自中國的北京觸控總經理溫浩邦、TapJoy 上海運營總監蔡敏杰、Unity 大中華區技術總監劉鋼，以及台灣知名的遊戲製作人半路、游名揚 (雷亞)、楊子弘 (聖騎) 等重量級的講者。這個活動的票價原為 NT$ 3,000，TGADC 社長，我的好朋友 Luke 特別要優惠所有 MR JAMIE 的讀者，只要現在加入 TGADC，就可以用 NT$ 1,000 的超值價格去現場向這些業界先進學習，就請大家好好把握了 (優惠辦法請見 TGADC 社團內公告)。

(Image via Baidu, DeNA, GREE)

EZTABLE 的另一個投資人，以「破壞式創新」與「創新者的困境」聞名的管理學大師 Clay Christensen，在美國大選前夕於紐約時報發表了一篇 A Capitalist’s Dilemma (投資者的困境)，講美國多年來「投資報酬率」導向的管理教育所衍生出來的種種結構性問題，卻也剛好解釋了台灣目前所碰到的窘境。

他寫到 (照慣例建議大家去詳讀全文)：

…公司老闆或是資本市場裡的投資人可能會選擇把錢放在三種不同的創新裡面。第一種我稱為「下放式」創新 (“empowering” innovation)，這種創新把原本只有少數人負擔得起的昂貴且複雜的產品，轉化成大家都負擔得起、較簡單且便宜許多的產品。

福特的 Model T 就是一個下放式創新、Sony 的收音機也是、IBM 與 Compaq 的個人電腦，還有 Schwab 平價的線上股票交易網站都是。更近期的例子是「雲端運算」(雲端主機)，它把以前只有大公司能擁有的資訊技術轉化成即使是小公司也負擔得起的東西。

下放式創新會創造工作，因為這些創新需要更多人來建造、遞送、販售與服務這些新產品。下放式創新也需要資金，來提昇產能與支應應收帳款與庫存。

第二種叫做「維持式」創新。這種創新拿新的產品去取代舊的產品。舉例來說，Toyota 的 Prius 油電車是一個超棒的產品，但每當 Toyota 賣出一部 Prius，它也少賣了一部 Camry。維持式創新有一個「零和」的元素在裡面，它們把昨天的產品用今天的替代，因此不會創造太多新的工作。這些創新讓我們的經濟持續活躍，若以金額來算，它們也是最大的創新貢獻者，但維持式創新對於經濟的持續成長與資本則都是中性的。

第三種叫做「效率式」創新。這種創新降低生產與遞送既有產品與服務的成本，像是迷你回收煉鋼場、網路汽車保險等等。以整體的產業來說，這種創新幾乎永遠會讓工作減少，因為他們去除了不必要的中間程序。但這種創新也讓剩下的工作與產業得以留存，因為缺乏了效率的提升，這些公司產業終將會在國際的效率競爭下被淘汰。

效率式創新同時也釋放資本，因此如果少了效率式創新，整個經濟體的資本將會被卡在資產負債表上，而無法被重新佈署，成為新的、下放式創新的燃料。舉例來說，Toyota 的「Just-in-Time」及時生產系統就是一個效率式創新，讓整條生產線可以在低庫存的狀態下營運，因此減少資本的需求…

… 效率式創新一直在釋放資本，然而在美國，這些被釋放的資本又被拿去投資更多效率式創新。相比之下，我們產生出來的下放式創新就比過去少了很多。我們必須要重新設定，讓下放式與效率式創新再度平衡。

這個情形是在 (管理學上) 新式財務教條 (The Doctrine of New Finance) 的幫助下產生的，共和黨學者 George F. Gilder 教我們應該要把稀有的資源嚴加管理，但可以浪費充足、便宜的資源。當這些教條在 30-50 年代成為主流時，資本是相對稀缺的，所以我們教我們的管理學生要想辦法把放大每一塊錢，為了量測這件事情的效率，我們開始不用「元」衡量利潤，而改用「淨資產報酬率」、「投入資本報酬率」與「內部報酬率」等等…

…這些教條被傳達給學生時，它們是適切的，因為那時資本很稀缺。

但我們從來沒有教導這些學徒，當資本很充足，但某些新技能卻非常稀缺時，這些遊戲規則就完全顛倒了。一直用「效率」去衡量資本會阻止我們投資下放式創新，因為下放式創新會降低「淨資產報酬率」、「投入資本報酬率」與「內部報酬率」，然而也只有下放式創新才會創造我們需要的新成長動能。

這就是台灣碰到的問題。 過去三十年，我們基本上是美國的效率式創新夥伴，他們把需要降低成本的製造外包給我們，我們則投資資本去創造出越來越高的效率，然後不斷的循環下去。但現在這個循環顯然已經到了終點，我們正在目睹工業革命的尾聲，知識經濟的抬頭。就算你不相信這個趨勢，至少光是「美國承認他們不能依賴效率式創新」這件事情，就已經代表台灣身為夥伴的地位也岌岌可危。

我們需要投注更多資本在「下放式創新」上面，唯有下放式創新才能創造新產業，創造新工作，創造經濟體的長期競爭力。

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appWorks 的 3.2 億本善基金雖小，但是是我們努力推動投資下放式創新的第一步。第六屆 appWorks 育成計畫，歡迎你的加入。

(Image via clintjcl, CC License)

在 2011 年，美國的整體廣告市場總預算大約是 US$ 154 Billion，其中線上廣告約佔 US$ 31 Billion，也就是 20%。在整體線上廣告中，搜尋相關廣告，也就是所謂「關鍵字廣告」，大約佔據 US$ 14.4 Billion，也就是 46%。在所有搜尋廣告中，Google AdWords 的市佔率是 70% 左右，也就是 US$ 10 Billion，這個數字相較於 2010 年，成長了 14%。

反推回去，Google AdWords 佔據整體線上廣告市場的市佔率，是驚人的 32.5%，佔據全美廣告市場的市佔率，也有高達 6.5%。以一個 Paid Media 來說，Google AdWords 大概是全世界最賺錢的一種廣告通路。

然後你再仔細去分析一下 Google 上面 Top 10 最大的廣告主：

前 10 名當中，有 7 個是電子商務，也就是透過網路賣東西的商家或是通路。另外 3 名，是服務提供者的網站，他們透過網站收集名單 (Leads)，然後再靠電話或是 Email 溝通、成交。沒錯，這裡面完全沒有你傳統想像中的可口可樂，或是 BMW 等傳統品牌。

因為這些來 Google 買 AdWords 廣告的客戶，要的不是品牌的「露出」，而是訂單的產生。對他們來說，計算的不是每花 100 塊打廣告所得到的品牌知名度，對他們來說，計算的是每花 100 塊在 Google 上面買廣告，能夠產生出多少訂單、多少毛利。只要這個投資報酬率是正的，也就是我們常說的 LTV > CPA (Lifetime Value > Cost Per Acquisition)，那這個 AdWords 廣告就能夠毫不手軟的用力給它買下去。

事實上，如果你比對 2010 的 Top 10 名單，StateFarm 花在 AdWords 的預算在一年內成長了 2.7 倍，Progressive 是 2.3 倍，而 2011 年第一名的 Lowe’s 在 2010 甚至還沒有進到 Top 10 排行榜，換句話說他們的 AdWords 廣告預算一年內至少提高了 4 倍。

在一般的市佔率這麼高的廣告媒體上，你基本上是不可能看到 Top 10 廣告主一年內還提高 2-4 倍預算的，因為花 2 倍的預算，你頂多買到 1.3-1.5 倍的曝光，根本是划不來的投資報酬，還不如把同一筆錢拿去買其他的媒體。但在 Google AdWords 上面，只要操作得宜，花 2 倍的預算，你買到的幾乎是接近 2 倍的訂單，只要確定 LTV > CPA，買得越多，公司就賺得越多。

這就是 AdWords 這類 Performance-based 廣告產品的特色，也是網路獨有的廣告即通路、行銷即銷售特性。無論你是要賣廣告還是買廣告，這是在網路世界你必須要了解的邏輯。

PS. 如果你是 EC 賣家，除了 AdWords 廣告之外，也可以考慮 Tagtoo 的「準買家廣告」。

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11/7 (三) 1:00PM 歡迎到「appWorks Demo Day #5」，第五屆 appWorks 育成計畫的團隊們，將在那裡分享他們的網路廣告商品與行銷策略。

(Image via x-ray_delta_one, CC License)