訂閱本網誌: Facebook, Google+, 電子報, RSS

創業 CEO / 分辨四種市場,擬定對應戰略

May 6th, 2015

Farmer's Market

在「創業 CEO」系列,我們討論創業者如何教會自己,成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往都是由這樣的人在領導

近期研究了 Steve Blank 的 4 Types of Markets,我認為對於協助創業 CEO 釐清面對的市場,擬定適合的作戰策略,很有幫助。我把這個框架稍微用我的想法調整並展開,整理成以下的表格,供大家參考。

4 Kinds of Markets

以下則是更完整的描述。

新市場 New Market

這是絕大多數初創業者面對的市場,主要原因是不想跟人家做一樣的事、缺乏資源 (無法挑戰既有市場),或是缺乏市場知識 (無法破壞創新)。新市場基本上還不存在,因此優點是沒什麼競爭對手,但缺點就是無中生有、挖掘出尚未被驗證的用戶需求,成功機率其低無比。因此要在這個市場成功,靠的是持久戰,用最低成本快速測試對用戶需求假設,一試再試,直到有一天賓果為止。也因為市場還沒成形,因此在這裡面宣傳,通常得依賴自媒體、病毒等免費的管道。最後,要在這個市場成功,靠的是使用者內幕,也就是 Peter Thiel 所謂的秘密,對於用戶的需求,你知道一些別人不知道的事情。

實務上,從開始創業到成功挖掘到前所未有需求、找到新市場,通常需要 2、3 年的時間,有時候甚至要超過 5 年 (因此成長曲線會呈曲棍球棒狀)。所以無所不用其極的維持低燃燒,是走這個市場最重要的策略。另外,一旦新市場被你成功驗證,那它馬上會變成既有市場,進入另外一個賽局。

既有市場 Existing Market

既有市場是用戶需求已經被確認,且通常已具經相當規模,或是快速成長中的市場。在這個市場裡面,用戶永遠在追求 C/P 值更高的產品,因此要進入它,靠的是提供同樣品質但價格更低,或是同樣價格但品質更高的產品。要做出這樣的產品,否則就是要犧牲毛利,或是擁有規模經濟等效率上的優勢。因此,在既有市場裡成功,打的資源戰,產品要快速迭代,越來越好;規模要越來越大,讓成本、售價越來越低;網路、平台效應要不斷提昇,讓產品的價值越來越高。這些事情要做得好,靠的是比對手更高的執行力,而為了要超越先行者,或是維持領先位置,通常要大量的透過付費媒體 (也就是廣告) 佔據用戶基礎。

跨國複製市場 Copy-to Market

跨國複製市場是把一個已經在國外成功的產品與商業模式,複製到本地市場來經營。這個市場有點像是新市場與既有市場的結合,它還是在嘗試一個在本地尚未完全被驗證的需求,但由於這個模式在外國已經被驗證,成功的機率比新市場高上許多。在絕大多數的情況下,100% 的複製是不會成功的,因此你必須要聰明的複製 90-95% 國外成功模式,然後再微調剩下的 5-10% 來適應本地用戶的文化與需求。所以經營這個市場的關鍵資源是人才,有能力真的了解外國成功模式的內涵,再把它調到符合本地用戶需求的那些。另一方面,通常好的國際模式都會引來不只一個模仿者,因此你必須比對手們更快、更準確的複製,因此這是一場效率戰。

顛覆既有市場 Resegmented Market

最後,面對一個成熟市場,當底層出現技術、平台、通路等 Paradigm Shifts 時,你可以搭著這些大浪,顛覆既有市場。成功抓住這樣的機會非常不容易,因為你必須同時充分掌握既有市場的痛點,以及各種底層正在發生的 Paradigm Shifts。要成功執行這個策略,靠的則是破壞創新策略,也就是先推出在周邊功能上不起眼的次世代產品,再慢慢進步,從底層蠶食大傢伙們的午餐。在破壞創新的初期,往往需要靠病毒等免費媒體,等到黃金交叉要開始發生,則要換檔進入快速圈地的資源戰。

結論

所以,面對四種市場,需要的是四種不同的工作方式,以及對應的資源需要。對於缺乏資金的創業者,通常不會選擇直接進入既有市場。但如果能夠,選擇顛覆既有市場,或是跨國複製,成功機率會稍高一些。尤其顛覆既有市場,往往能產生巨大的成功。

___

創業 CEO,歡迎加入 AppWorks Accelerator Class #11,讓我們協助你征服市場

(Photo via infomastern, CC License)

品味 / 衝浪穿的西裝 QUIKSILVER TRUE WETSUITS

May 1st, 2015

True Wetsuit by Quicksilver

歡迎來到每週五的「品味」專欄,在這裡,我分享我看到的種種美好。

你當然要問,衝浪為什麼要穿西裝?答案是不必。

但假使開車拜訪客戶路上經過海邊,看到美麗的浪花,一時技癢,怎麼辦?這時,如果身上穿著是 QUIKSILVER 新推出的 TRUE WETSUITS 西裝,可能會發生這樣的狀況。

TRUE WETSUITS BY QUIKSILVER

身為知名衝浪品牌,QUIKSILVER 意識到當男性進入社會、結婚生子,人生優先順序勢必有所改變,分給衝浪的時間將越來越少,相對的,對衝浪相關產品的需求也就越來越少。因此他們必須試著延展他們的品牌,推出衝浪以外的商品。

延展品牌是困難的,如果跨得太遠,那麼 QUIKSILVER 這個牌子已經積累的能量,恐怕無法有太多加分效果。如果跨得不夠遠,又沒辦法真正對應到用戶生活另一面的需求。

而 QUIKSILVER 這次選做防水西裝,我覺得,非常恰到好處。這給了他們原來運動、調皮的品牌風格,一個可以發光發熱的舞台,讓衝浪粉絲們可以穿著過去的愛牌上班,又能解決上班族穿一般西裝沾到咖啡、食物後,無法清洗乾淨的問題。

取名為 TRUE WETSUITS 也是一絕,美妙達成了「真正的下水裝」與「真正的防水西裝」一語雙關的任務。

YouTube 病毒影片劇情則是設定這位忙裡偷閒的年輕業務,讓每個男人心中的野小孩,看完後都熱血沸騰。也因此推出短短 12 天,已經突破了 64 萬人次傳閱,與高達 97.% 的喜歡率。

最後官網也僅僅扣住主題,不僅有拿著衝浪板的男模、在海邊拍攝等場景,甚至還附上了全球主要衝浪勝地的今日浪況。

true wetsuits

true wetsuits - todays wave

最後,QUIKSILVER 還附上了相當動人的幕後花絮,供鐵粉玩味。

MAKING OF TRUE WETSUITS

好品牌往往要有很強烈、很精準的中心思想,再配合環環相扣的整合行銷。QUIKSILVER 這次推出 TRUE WETSUITS 的案例,我認為,就是很好的示範,非常值得大家學習、欣賞。

___

創業者,歡迎加入 AppWorks Accelerator,與我們一起研究市場與行銷

想更了解 AppWorks?5/8 (五) 請到 AppWorks Accelerator Open House I + 進擊的女性創業家 與我們同樂

政策不是我們進步的障礙,台灣官員的無知與幼稚,才是

April 29th, 2015

中國工業信息部副部長懷進鵬

這幾天在北京參加 GMIC 全球移動互聯網大會,昨天聽了對岸工信部副部長懷進鵬的開場演講 (註),真是不勝唏噓。

以下先節錄他講話的重點 (全文):

移動互聯網將創造與眾不同的新世界。

我個人覺得互聯網及其以前技術給我們提供了正向整合生產力要素和技術發展的空間,而移動互聯網正在創造逆向聚合生產力要素,這會給我們帶來一個完全不同的新世界,所以我想說的第二句話是Mobile everything will make difference。

它會顛覆或者改造我們傳統產業的生產要素,從過去 B2C 以及傳統的 4P 製造方式,以渠道、廣告、生產、分發產品形成一個連接所有消費者,根據消費者需求設計,通過定制生產到配送和維護,這是一個全新的方式。

這種方式源於移動互聯網世界創造力無限和它的想像空間的無限。逆向整合生產力要素將會成為移動互聯網未來發展新的生機。特別是在今年人大會議中,克強總理在兩會報告中特別提到中國製造 2025 和互聯網+,不論是互聯網+還是+互聯網,中國的互聯網+將創造互聯網的新奇蹟,支撐大眾創業萬眾創新的發展,也為我們未來在移動互聯網上形成中國的時代世界的期待。

簡單來說,懷進鵬認為 Mobile Internet 的發展,將會讓廠商更深入、更即時的掌握消費需求,而回過頭去顛覆傳統無效率的「計畫生產」模式,形成新的「個人化製造」典範。也就是說,他相信 Mobile Internet 的發展不僅是媒體的改變,更將成為產業結構徹底顛覆的底層要素。

我認為這是非常精準的描述,而且這個顛覆已經開始發生。

反觀台灣的工業局,是如何善用網路力量的?(節錄自)

經濟部工業局「魅力品牌鞋力起飛計畫」團隊特別策畫大甲媽遶境商品臉書推廣活動,也正式上線;只要臉書朋友們在 3/31 (二) ~ 4/5 (日) 20:00 期間,到工業局 Facebook 粉絲頁參加遶境好禮大方送抽獎活動,在「工業局臉書粉絲頁」按讚成為粉絲後並設定公開分享,並於留言處留下”平安袋著走、一起瘋媽祖!!”,就有機會把限量版的「大甲媽遶境束口袋」、「大甲媽純棉紗布運動巾」等獎品免費帶回家!!!

當然,在 Facebook 成立粉絲團,請民眾來按讚、分享,也沒有什麼不對,但這就有點像如果我們有生產石油,但卻只拿來燒火取暖,而沒有用來發展現代化工業、運輸、電力、建築一樣。

官員的這個行為背後,我認為,是對於產業典範轉移的無知,以及對於國家級戰略的懶散與幼稚,所以他們只在乎「婉君是誰」,只會問「如何透過網路,讓年輕人更了解政府的政策」,而從來沒有問,如何領先全球發展 Mobile Internet 這個戰略級行業,再透過它去改造各行各業,來創造台灣未來 20 年的長期競爭力。

再這樣下去,我們不僅永遠看不到對岸的車尾燈,更可能被世界遠遠拋在後面。

痛定思痛,趕快醒來吧,各位!

___

政府不爭氣,我們自己改變台灣的命運,創業者,歡迎加入 AppWorks Accelerator

註:工業和信息化部簡稱,為網路產業主管機關

©2024 MR JAMIE.
網站由 Allen Hsu 設計 | Logo 動畫由 Wen Chen 完成