若要問我 2011 年台灣網路產業的最佳行銷案例，那我會說非「Lativ」與「神來也」兩個品牌莫屬。當然這裡所謂的「行銷案例」，會與大家期望聽到的非常不一樣。
根據報導，在 2011 年，Lativ 的年營業額從 25 億跳升至 40 億，也就是高達 1.6 倍的誇張成長。但這個同時，他們的「店數」卻維持在「1」(個網站)，也沒有增加任何特別的產品線，所以整個躍進，可以說完全歸功於「行銷」。但問題是，他們靠的是怎樣的「行銷」– 記得嗎？在 2011 年，我們幾乎沒看到 Lativ 在廣告策略的更新上有太多著墨。
Lativ 的行銷，說起來很簡單，套句網路業的術語叫做「回購行銷」，也就是靠著不斷讓新客人「一試成主顧」，來累積業績的成長。回購行銷說起來簡單，但做起來其實非常難，因為它的背後，必須要有對產品的品質高度堅持的團隊，因為唯有用得滿意，消費者才有可能不斷回來購買。也就是說，Lativ 示範了在網路上，行銷要回到它的根源，那就是從 4 個 P 的第一個「Product」開始。
在 2011 年下半年，原先已有 1,000 萬會員的「神來也」系列遊戲，也出現使用者數量幾乎翻倍成長的情況。和 Lativ 一樣，神來也也沒有嘗試任何傳統廣告，或是新增產品線。在這段期間，神來也唯一做的事情，就是把他們在網路上已經很受歡迎的遊戲，一個個的搬到「行動」，也就是智慧手機上。這讓他們打中了許多本來無法接觸的 TA (Target Audience)，於是帶來了驚人的成長。沒錯，這是行銷 4P 中的第二個「Place」。
或者說，傳統的「行銷案例」分析，其實往往只圍繞在「Promotion」上面，因為那是廣告代理商唯一能夠改變的元素。但來到網路時代，4P 中的每一個 P，其實都該是被檢視、討論、改善的目標，並且很多時候，其他 P 的調整，更有徹底扭轉一個企業行銷投報率的能力。因此我提出 Lativ 與神也來的故事，希望能夠給所有行銷人一些啟發。
___
後記：講到 Lativ，一定會有人要開罵「MIT」事件。首先，這是在講「2011」年的行銷案例，當時這個事件還沒有發生。再來，如果大家仔細去了解，Lativ 對台灣工廠的下單這些年來只有增加沒有減少，但這不可能永久，他們勢必有一天要找其他的來源。當你的營業額已經到達 40 億的程度，就算沒有代工廠眼紅違約跑出來跟你競爭，把所有生產線放在同一個國家，也有相當程度的風險。我想這個事件 Lativ 唯一做錯的是對公關危機的處理方式，和給消費者留下的不好印象。但品牌就像朋友一樣，不可能永遠不會犯錯，只要經營者能夠持續為顧客帶來價值，把他們的心贏回來，只是時間的問題。觀察 Google 的統計資料，似乎也顯示同一個趨勢。
___
除了網誌，我每天還會在 Facebook 分享許多資訊，歡迎追蹤
(本文編輯後刊於 2012 年 6 月《廣告》雜誌)
