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自從幾天前跟 Apple 非常要好的 AllThingsD 洩漏蘋果將在 9/10 舉行新 iPhone 發表會後，市場就開始揣測當天會不會出現平價版 iPhone，而各種 iPhone 5C 的間諜照也紛紛在各大科技媒體網站冒出來。

如果你問我的話，我認為 Apple 非得推出平價版 iPhone 不可，或者說，他們是被逼著推出平價版 iPhone 的，並且主要壓力是來自 App 生態圈。

這得先從 Smartphone 市佔率開始說起，翻開 IDC 上禮拜剛結算出來的全球第二季智慧手機出貨報告，我們可以看到以下的狀況：

從這個 IDC 製作的表格中可以看到，雖然 iOS 的出貨量在過去一年內成長了 20%，從 2,600 萬支變成 3,120 萬支，但這個速度遠遠落後主要競爭對手 Android 的 73.5% 年成長。因此以最新一季的新機市佔率來說，Android 已經大躍進 10% 來到近乎稱霸的 79.3%，而 Apple 則從去年同期的 16.6% 再進一步滑落到 13.2%。

6:1

這代表 Android 每賣出 6 支手機，iPhone 才賣出 1 支，差距比去年同期的 4 比 1 又增加了 50% 。這個比例為什麼重要？因為在智慧手機用戶裡面， Apple 的定位是「金字塔頂端」的客群，這群人雖然數量比較少，但他們下載、付費使用 Apps 的意願都遠遠高過其他人。

2:1

目前全球累積出貨的 Android 約有 8 億台，iOS 則是 4 億台，而 App Store 與 Google Play 的累積下載量各約 500 億次。也就是說，以下載活躍度來說，每個 iOS 用戶約是 Android 用戶的 2 倍左右。

4.6:1

另一方面，以「付費使用」來說，根據 App Annie 的統計，第二季 App Store 的營業額約是 Google Play 的 2.3 倍，也就是說每個 iOS 用戶的消費 Apps 能力，大約是 Android 用戶的 4.6 倍。

6:1 > 4.6:1 > 2:1

所以當 Android 與 iOS 的出貨數量對比低於 4.6 比 1 時，Apple 還是安全的，因為即使蘋果賣出的手機數量較少，但由於 iPhone 抓住的是消費力最高的金字塔頂端用戶，因此這些用戶加起來所產生的 App Store 營業額會高過 Android 的總和，再加上 iOS 手機款式與作業系統版本集中，客戶量少質精因此客服成本較低等等優勢，iOS 對開發商還是有致命的吸引力。也因此雖然蘋果的審核機制常常令開發商抓狂，一直以來你會發現最優質的 Apps 還是會優先針對 iOS 開發。

但如今新機出貨比率來到了 6 倍，再加上過去兩年三星等高階 Android 手機還成功挖走了不少尖端用戶，蘋果的情勢突然就變得相當危險。如果不做任何反擊，讓劇情繼續這樣發展下去，則雙方的 App 總營業額很快將會逆轉，這時 Apple 將無力挽留優質 App 開發商。而一旦 App Store 失去了品質上的優勢，那會讓 iPhone 的銷售退敗得更快，屆時局勢會像當年 Mac vs. PC 一般，無論 Apple 做什麼都難以回天。

所以，為了避免上述悲慘的結局，蘋果必須要做些什麼來扭轉 Android vs. iOS 出貨量差距持續擴大的趨勢。把 iOS 授權出去當然是一個選擇，但那完全違背了 Apple 垂直整合的中心思想。因此相較之下，推出一款入門級的 iPhone，幾乎是唯一合理的策略 ── 況且已經有 iPad Mini 的前例可循。

因此，我認為 Tim Cook 將會在 9 月 10 日當天，向全世界隆重介紹 iPhone 5S 登場之後，無奈的同時推出平價版 iPhone。這個策略有違 Apple「單品制霸」的原則，但是在堅持理想與失去開發商的兩難下，少了 Jobs 的蘋果似乎不得不再次向市場低頭。

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延伸閱讀：

• Defending iOS with cheap iPhones
• On The Future of iOS and Android

(Photo via BI, IDC, Ben Evans, App Annie)

昨天凌晨，Apple 公布了最新一季的財報*。

營業額 353 億美金，較去年同期成長 0.9%。淨利 69 億美金，同比衰退了 21.6%。賣出 3,210 萬支 iPhone，較去年成長 20%。賣出 1,460 萬台 iPad，較去年衰退 14.1%。

資本市場認為蘋果擊敗了華爾街的預期，因此財報公布後，APPL 的股價跳漲 5.14%，昨天收在 440.5 元 。不過相較於一年前的今天 600 元的股價，仍舊是落後 27% 的 (同段時間內，作為 Benchmark 的納斯達克指數是上漲 22%)。

營業額成長的停滯與淨利的下滑，當然是過去一年來蘋果股價節節敗退的原因。但這到底是短暫的，還是長期的？前陣子一些投資圈的朋友在跟我討論，蘋果的 PE (本益比) 只有 10 倍，現金股利年殖利率更高達 3%，這是不是代表股價已經到了谷底，準備好反彈了？

我認為不是，相反的，蘋果的危機還沒有解除。我的理由如下：

1. 僅剩 iPhone 一個亮點

2010 年以前，Steve Jobs 很喜歡說 Apple 是一個鼎，由三條主要產品線在支撐 ─ Mac, iPhone 與 iPod。2010 年以後，iPod 的銷售量逐漸衰退，但幸好 iPad 出現適時扛起了這第三根柱子。但時序來到 2013 年，Apple 要維持三足鼎立強健態勢再次出現挑戰。

首先是 Mac 的出貨量成長從約去年中開始停滯。到了今年，即使是推出了全新設計的 iMac 與電池持久許多的 MacBook Air，最新一季的財報裡面 Mac 的出貨量還是硬生生較去年下跌了 5% ─ 從 400 萬台掉到 380 萬台。

接著是 iPad。當整體平板市年成長高達 142% 的同時，三年前發明這個產品類別的 iPad 居然繳出了衰退 14% 的成績，這簡直是嚴重的侮辱。更慘的是，要不是去年底推出「平價」的 iPad Mini，狀況可能還會更糟 ─ 大家估計今年 iPad 的出貨量中有超過 6 成是 Mini。

因此，Apple 的全產品線只剩下成長 20% 的 iPhone 還是亮點，但事實上那也較成長 30% 以上的整體市場落後許多。(與此同時，對手 Samsung 的智慧手機是以高過整體平均的 36% 在成長。)

2. 營運效率也在衰退

在 Apple 的產品線出現問題的同時，這狀況也反應在了他們最新一季的財報裡面。毛利率從去年同期的 43% 大幅衰退 6%，剩下 37% (根據目前最新 13Q1 的數字，三星的毛利率一年內成長了 7% 來到 41%，而宏達電的毛利率則衰退 5% 來到 20%。)

當毛利率與淨毛利紛紛下降的同時，宏達電砍掉了 40% 的行銷費用、10% 的管理與 7% 的研發人力。相對的，蘋果的研發與管銷卻仍舊在上升，因此營業利潤率衰退的比毛利率還要快，較前一年減少 7%，來到 26%  ─ 當然這不一定是壞事，Apple 要逃脫現在這個困境，必須要設計出更受市場歡迎的產品，因此在現金還能支應並且還能留住 Jony Ive 這些產品人才的前提下，加強投資研發的確是必要的。

3. 美、日以外國際市場全面敗退

最後，Apple 產品風行全球的盛況也在快速變調。事實上，從最新一季的數字來看，蘋果除了在北美與日本仍舊可以維持年成長外，在歐洲、大中國以及亞太地區，通通呈現衰退的狀況。去年資本市場盛傳的「中國將接手撐起蘋果」理論，事實證明正在破局。當 iPad Mini 的價格無法徹底擊潰百元 Android 平板大軍 (US$100)，當小米採用類 Uniqlo 高貴不貴策略，以蘋果一半價格競爭，Apple 在中國的續航力的確面對很大的挑戰。

所以，因為以上三個主要原因，我認為蘋果距離谷底還有一大段距離。我們必須觀察 iPhone 5S 推出後受市場接受的情況，以及盛傳的平價版 iPhone 是否會出現，和它是否會像 iPad Mini 侵蝕 iPad 一樣拖累高階 iPhone 市場，並且拉低 Apple 毛利率。我們還得觀察新版 iPad Mini 推出時的市場定位， 有沒有辦法扭轉 iPad 產品線競爭力日漸衰退的趨勢。

如果以上兩個條件成立，則我們可以說後賈伯斯的蘋果，找到了自己的工作方式，也因此重新成為了值得投資的公司。

這就是科技產業，一時的成功不代表永遠的成功。市場無時無刻都在變化，競爭者永遠都在追求突破，我們只能也不斷向前推進，沒有休息的一刻。

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*Apple 的 FY13Q3 是從 3/30/2013 – 6/29/013

(Photo via deerkoski, CC License)

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在日前的 WWDC，Apple 終於掀開了 iPhone 最新版本作業系統 iOS 7 的面紗。這次的大改版可以說是專注在「使用者體驗」，或者說是「使用者介面」的重新設計，從六年前第一代 iPhone 開始的「擬物化」設計 –木質邊框、綠色桌布、皮革記事本，通通不見了。取而代之的，是我們先前聊過的，由 Windows 8 帶頭在這兩年來逐漸成為主流的「平面風」。

這麼巨大的改變，還向 (昔日的) 邪惡帝國微軟靠齊，這下當然惹來不少埋怨。我的幾位矽谷工程師朋友直稱 iOS 7 是「少女心」，香港理工大學設計學院的 Keith Tam 則分析超扁平化把層次與區隔拿走了，反而會減損使用介面的可辨度與實用性。

我倒是想從另一個方向討論這個問題。首先，雖然全球市佔率已經降到 20% 左右，但 iPhone 絕對不是一個「利基型」商品。相反的，以每年上億台的出貨數字，它仍是「單一手機市佔率」的王者，換句話說 iPhone 是一個「主流性」商品，並且 Apple 也希望讓 iPhone 繼續維持主流的地位。

既然要走「主流」，也就是說在風格上，它必須要與「當今流行」接近。這個概念用時尚產業來比喻，比較容易理解。如果五年前的主流是「寬褲」(擬物化)，而當今的主流的是「窄褲」(平面風)，則一個希望維持在主流時尚設計師，勢必會從善如流的推出「窄褲」，而唯有「利基」、「另類」、「自成一格」的設計師，會繼續堅持「寬褲」，或用「寬褲」的變化去做文章。

隨著 Google、Facebook、Instagram、Pinterest 等品牌的相繼加入，今日「平面」的市場主流地位基本上已經確定。如果蘋果現在不加入，則一、兩年後，Apple 將陷入「落伍」的境地，即使繼續在「擬物」上做文章，也只能吸引「另類」的使用者加入。這對於 iPhone 持續霸佔市場正中間的「甜蜜區」，絕對是有害而無利的。

再來，iOS 7 這次風格的訴求可以說是「中性偏女性」，這也是有原因的。美國在內的多個先進市場，也就是 iPhone 較佔優勢的地區，去年開始 Smartphone 出貨紛紛越過 50%，也就是開始進入飽和期。到此為止的市佔情況，Android 是約 60% 男性，而 iPhone 則是 50-50。也就是說，剩下還沒買智慧手機的用戶，以女性居多。所以既然 iPhone 已經擁有超高的「回購率」，在不嚴重打擊回購的情況下，在「新機用戶」取訴求「稍偏女性」，也有助於 iPhone 的市場機會。

因此我們看到了 iOS 7 的設計成果，它不只是使用者介面的重新設計，同時也是產品市場定位的重新校正。當然被批判是難免的，但我看到的是這大轉向背後的苦衷，以及蘋果為求明天的競爭優勢，大刀殺掉昨天的自己，背後的勇氣。

這不是一個非黑即白的世界，每個設計都有好處與壞處，每個商業決策也是。這些細膩處，才是我們身為創業者，該要細細品味的層次。

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第七屆 appWorks 育成計畫申請，還有三天

(Images via Apple)