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美好的平台很美好,但到不了都是空談

August 13th, 2015

Go-to-market

熱情創業家:「Jamie, 等到我們這個 TripAwesome 旅遊規劃服務有很多用戶,他們就可以在上面找到揪團出國的遊伴、值得信任的當地用戶做導遊,甚至可以查到每個城市最好吃的餐廳、最好玩的景點。」

啊,多麼美好的未來啊!

我幾乎每週都會碰到幾位這樣的熱情創業家,他們心目中有很棒的遠景,如果真能實現,甚至會徹底改變許多人的生活。

但可惜的是,如果你接著問他,你們要如何達到很多用戶的狀態呢?

答案幾乎是千篇一律的:「我們會非常努力、用盡各種方法去推廣!」

這答案表面上聽起來沒錯,但事實上跟沒講一樣。

每個認真的創業者都非常努力在推廣他們的 Apps,但最終真能在市場上獲得海量活躍用戶的,屈指可數。所以非常努力去推廣,是基本的工作,但不是一種致勝策略

但,沒有一個好的用戶取得策略,就沒辦法積累大量活躍用戶。沒有大量活躍用戶,那麼不管要找玩伴、找導遊,還是要看遊記、景點評分,通通沒辦法提供。心目中想達成的遠景再美好,也是白搭。

所以,要真的改變這世界,除了有遠大的 Vision,還有要務實、按部就班的 Go-to-Market Strategy。

以網路服務來說,要達到網路、平台效應 (Network / Platform Effect),以下是幾個應該要思考的點。

針對單一用戶的殺手應用

網路效應仰賴大量用戶,因此在達到之前,平台幾乎沒有價值。所以取得用戶的過程,必須先對個別用戶提供極大價值,讓他們願意長期使用,才能逐漸積累使用者。最好的例子是 Instagram,它首先提供超棒的濾鏡,幫助用戶編輯出美好的照片,用以分享至 Twitter、Facebook 等既有的社交網,順便留存一份在 Instagram 上,等到用戶慢慢增加、累積的照片內容越來越大,Instagram 自身網路效應也就開始產生。

先在小範圍達到網路效應

要一次面對全球 20 億網路用戶產生網路效應,偉大如 Google 也沒辦法做到。但要先針對 1 萬、10 萬、100 萬人的小群體達到,而後再漸漸擴展,是小團隊做得到的,也是絕大多數成功網路公司當年使用的策略。Facebook 從哈佛校園開始流行、Twitter 在部落客圈子崛起、Snapchat 靠愛 Party 的美國大學生、Tumblr 則是紐約的設計師、小藝人。問題是哪一個小圈子最能從你的第一版產品得到價值,而累積這些用戶後,又能夠延展到哪裡去。

匯入社交資料

如果用戶能輕鬆在你平台上找到他的朋友,那麼當然能大大增加網路效應的建議。舉凡 WhatsApp 匯入手機通訊錄、自動加好友,或是 Instagram 整合 Facebook、Twitter 帳號,都是類似的策略。

內建病毒效應

當用戶透過你產品分享時,如果同時能夠發揮邀請朋友的功能,那麼也有助於網路效應的建立。早期的 Facebook、LinkedIn 都在 Email 邀請上下了很多功夫 (其實也是某種匯入社交資料),而 Dropbox 的雙向獎勵也是非常值得學習的策略。

精準廣告

最後,當你做的是 MMORPG (萬人連線線上遊戲) 這種需要在短時間內大量提昇網路效應的產品時,那就沒辦法等待社群慢慢的發酵,必須要用廣告大量、精準的取得用戶。這也是一門深奧、必須與時俱進的技巧,且背後需要耗費大量的預算。如果沒有學費可以繳的話,建議先到遊戲發行、大規模電商公司工作幾年後,再出來創業。

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註:TripAwesome 只是個我隨便取的名字,這個產品 / 團隊並不存在,就算存在也是巧合

(Photo via sir goatboy, CC License)

創業 CEO:長尾策略

August 13th, 2014

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歡迎來到「創業 CEO」系列,在這裡,我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往是由這樣的人在領導

自從 Chris Anderson 八年前的 The Long Tail 一書讓普及了這個詞以來,長尾與其背後代表的市場結構、商業模式可能以及策略思考,成了所有網路 CEO 必須研習的題目。

近來對於長尾與其策略的運用有些新的領悟,拿出來供大家參考。

進入市場策略

在多數市場,大頭往往是最肥沃的中土,但往往也是競爭最激烈的戰場。作為一個缺乏品牌力、產品力、通路力、會員基礎等關鍵競爭優勢的新進者,很難在中土戰爭中打敗盤據已久的既得利益者。因此,通常會選擇從腰身,甚至長尾切入,再漸漸往中原殘食的進入市場策略,所謂「地方包圍中央」、「鄉村包圍城市」。 這策略最重要的限制是成本。如果先以「投入大於產出」(也就是 LTV < CPA) 的客人作為支點,那麼就代表必須犧牲自有的資本,以期有天攻入中原,再一口氣討回來。

在以往靠高成本的傳統媒體、業務團隊執行行銷、銷售的世界,如果要求打平、小賠切入,最低大概就只能從腰身起手。除非是像阿里巴巴這種超大資本的新進者,否則很難養 2 萬業務大軍去掃街,真的走長尾路線。

但網路的出現改變了一切,透過網路進行行銷、銷售,再加上網路效應對效率的貢獻,讓過去 15 年以來的創業者,可以吃到真正的長尾。雖然是從長尾開始,但不表示目標永遠是長尾。最好的例子就是 YouTube,2006 年創業時,它是給一般人上傳影片的平台,但時至今日,YouTube 主要的力氣都是花在跟電視、製作公司等「大頭」的內容供應者,以及知名品牌等「大頭」的廣告主合作。

定價策略

長尾的另一個意涵,是定價策略。如果把上圖的曲線 Y 軸定為商品的價格,而 X 軸定為需要的數量,則它就成了一個需求曲線 (Demand Curve)。在傳統的零售世界,由於地點、營業時間、人流、員工、櫃位、庫存等都有相當的無效率性,因此商品定價必須隱含這些成本,也就是必須要與需求曲線在某個腰身的地方交叉。

來到網路的世界,這些無效率性都可以大幅的被改善,因此同樣商品、品質,價格可以壓得比實體低廉,也就是與需求曲線在更長尾的地方交叉。 這代表著相較於實體,網路在價格與銷售數量上,將擁有長期、絕對的優勢,也因此為什麼馬雲會說如果實體零售是用刀劍在比劃,電商就是用機關槍在掃射。這個比喻,其實是非常恰到好處的。

產品策略

我對長尾的最後一個體會,是產品與功能的策略,也是今天選這個圖的原因。這張圖說全世界一半的人口,講的是前 10 大語言。以全世界近 6,800 種語言來說,這些語言僅佔 大佔所有語言的 1.5% 左右。而接下來的 45% 人口,講的是另外 300 種語言,佔所有語言數量的 4%。最後,剩下的來 5% 人口,講的是其他 6,500 種語言,佔所有語言的 95% 左右。

所以意思是說,如果我要做一個全球性的網站,那麼光光有 10 種語言的版本,就可以覆蓋全世界 50% 的人口,再多 300 種語言,就可以覆蓋 95% 的人口。這樣的超長尾現象,其實比傳統所謂 80/20 法則還要更為誇張。也就是說,在網路的世界,要更重視減法,以及產品功能演進的步驟與速度。

以上,是近期關於長尾我的一些領悟,希望對你們有些幫助。

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(Graph via Rosetta Project, CC License)

創業 CEO:解決「雞與蛋」的問題

March 11th, 2013

Chicken Egg

歡迎來到「創業 CEO」系列,在這個系列中,我們討論一個創業者如何教會自己成為一位偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的創業公司,往往都是由這樣的人在領導

在中文的世界,當我們問「先有雞還是先有蛋」,那往往不是一個自然科學的討論,就是一個「腦筋急轉彎」的測驗題。

有趣的是,在英文的世界,當用到「It’s a “Chicken-Egg” problem」時,它往往是一個「社會科學」的問題 — 當你要做任何服務,需要有「買方」與「賣方」同時加入你的平台,才能開始有交易發生時,典型的 Chicken-Egg Problem 就出現了。

最好的例子就是「電動車」,大家都知道汽油越來越貴,開電動車比較省錢,也比較環保,但是目前很難在外面找到「加電站」,充電很不方便,所以沒有人要買電動車,沒有人買電動車,也就沒有人想蓋加電站。沒有雞就沒有蛋,沒有蛋也沒有雞,最後所有人一起陷在囚犯困境裡面。

這也是想要做「平台」的創業者最容易忽略的問題,他們往往幻想當平台蓋好,買方與賣方就會「自動」的上來交易,而自己則可以翹著二郎腿等著數鈔票。

問題是自從有網路以來,不知道已經有多少人嘗試過蓋這些交友、拍賣、二手車、電玩交換、語言教學平台,但真正成功者幾希。如果你去研究一下他們失敗的原因,當然不是因為平台蓋得不夠好,而是自始至終,他們都沒有突破雞與蛋的問題。

所以要蓋這種「橋樑」類型的服務,你不但要想要如何把平台蓋好,還要想第一批雞與第一批蛋,到底要從哪裡來。

向下相容

最典型的解決方案是 Backwards Compatibility,也就是讓你的新平台支援既有的主流平台。

舉例來說,當 iPad 推出時,Apple 讓所有的 iPhone 程式還是可以在上面執行。當 iPhone 推出時,則讓所有的 iPod 歌曲還是可以在上面聆聽。當 iPod 推出時,所有的 CD 歌曲都可以透過 iTunes 轉檔成 MP3 格式並自動同步到 iPod。

向下相容讓你把既有主流平台的「雞」直接拿過來使用,則在你的平台上要生出「蛋」就變得容易許多。所以要解決上述的電動車困境,你需要的是「Plug-in Hybrid」,也就是可以充電又可以加油的油電共生車。這種車向下相容,當有加電站時,它可以直接插電,沒有加電站時,它還是可以去一般加油站加油,這讓想買電動車的買主不會因為市面上缺乏加電站而放棄購買。而等到 Plug-in Hybrid 多了,加電站自然也就會跟著蓬勃,而雞蛋問題也就迎刃而解。

降低進入門檻

向下相容其實某種程度是在降低使用者的進入門檻,因而提昇他們採用的意願。所以除了支援主流平台之外,很多其他的降低門檻方法也可以視情況採用。

例如當痞客邦想要讓無名的部落客跳槽到他們的平台,除了支援既有的網誌規格 (HTML、RSS…) 之外,他們還提供免費搬家服務,讓你無痛的從一個地方跳到另一個地方。想要從 A 人力銀行吸引求職者的 B 人力銀行,除了支援 A 人力銀行的履歷格式,也會提供「履歷匯入」服務,讓使用者很快可以另起爐灶。

此外,很多平台會提供免費試用、首購優惠,甚至像是無名小站的「限量白金會員」,都是在把早期使用者的進入門檻壓到最低,好讓平台早日突破雞蛋困境。

誰比較關鍵

在平台的早期要壓低進入門檻,尤其是要提供向下相容,必須先搞清楚是「雞」要向下相容,還是「蛋」要向下相容,或者說,雞跟蛋的存在,哪一個比較關鍵。

如果是一個媒合買方與賣方的平台,通常是賣方比較重要 — 在交易裡面買方往往提供金錢,而賣方則提供價值,所以當賣方願意上到平台,也就等於把價值搬上了平台。

舉例來說,幫消費者訂餐廳的 EZTABLE 平台在創業初期,平台還沒有蓋好之前,四個創辦人早就分頭進行,各自談了幾十家餐廳來加入他們的服務。餐廳裡沒有網路?沒問題,EZTABLE 向下相容,無論你要用傳真、手機還是電話,他們通通可以跟你串接。

舉例來說,幫人們找裝潢修繕師父的 5945 平台,他們創業的第一步是騎著摩托車在台北市掃街、訪問,先找出藏於民居之中的水電行,成為他們的第一批師父來源 — 當然,很多師父不會上網,所以 5945 向下相容,電話、手機、簡訊,通通支援。

舉例來說,一般創投設立的第一步是先去募集一支基金,然後再想辦法把錢投資出去。但三年前當我們在創辦 appWorks 之初創投時,我們用了一個新的角度去看這件事情,把創投看成一個媒合投資人與新創公司的平台。這裡面創業者當然是賣方,所以要想辦法先吸引他們上來。因此 appWorks 先提供「育成計畫」,等確定這個服務能夠幫創業者提供價值,吸引到好的 Startups 來加入,這時我們才去向投資人們募集了一支 3.2 億的基金來支持他們後續的增資計畫。(註一)

舉例來說,Google 是一個媒合廣告主與消費者的平台,賣 (供應點擊) 的一方是消費者,而買方則是廣告主,所以他們必須先把搜尋引擎做好,吸引到足夠的消費者,才能夠有廣告主願意來採買。而在搜尋這裡面,賣 (供應結果) 的一方是所有網站,而買方則是消費者,所以在有消費者之前,Google 必須先做出一個有全世界最棒的網站爬蟲 (向下相容),和全世界最棒搜尋結果的網站。

殺手應用

而除了降低進入門檻,「提昇進入價值」也是吸引雞與蛋來加入的重要關鍵,也就是所謂的 Killer App。

舉例來說,Facebook 不是靠著社交進入台灣,而是靠「開心農場」這個殺手應用。LINE 靠的是「無敵可愛貼紙」,WeChat 靠的是「Push to Talk」,iPhone 靠的是「可以上網、與 iTunes 同步音樂」,Android 是「與 Gmail、Maps 等 Google 服務深度整合」,而 Twitter 則是「簡單到不行」來「殺死」用戶,吸引到第一批會生蛋的雞。

你會發現絕大多數的早期殺手應用是由平台主自己提供,因為在一個沒有網路效應的早期平台,買賣雙方沒有理由搶先其他人加入,所以唯有當你能提供有強大價值的 Killer App,你才有機會吸引到第一批用戶,也才有機會在最終創造出強大的網路效應。

結論就是,如果你要蓋的東西是平台,則「雞蛋策略」是你務必要有的 Go-To-Market Strategy。

以上就是今天的創業 CEO,希望能夠幫助你思考,早日突破產品早期的囚犯困境。

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註一:當然今天是在討論雞蛋問題,所以這個舉例有些簡化。事實上在 appWorks 正式募得本善基金前,我們早已拿了自己的錢,投資了 10 家我們育成的團隊。

(Inspired by Joel; Photo via jimdphoto, CC License)

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