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「更便宜」之前,你必須要先「更有效率」

May 28th, 2012

這個東西居然要賣 1 萬塊,我來做一個一樣的,然後只賣 8 千,一定可以贏過他。

這幾乎是我們最常聽到的一種創業點子 — 找一個市場上價格 (毛利) 不錯的產品,做一個山寨版,然後用更便宜的價格賣。反正我只要願意少賺一點,薄利多銷,一定可以賣贏原來的廠商。

這樣的「削價競爭」策略聽起來很合理,直到你去想想這個賽局的下一回合。假設你真的做出來了,初期也賣得不錯,請問「衛冕者」可以如何反擊?首先,他可以跟你進行價格割喉戰,比比看誰的財力雄厚。再來,他可以採法律途徑整你,你猜誰請得起張牙舞爪的律師?他還可以向通路施壓,不准他們進你的貨品。最後,他甚至可以在供應鏈上搞你,把你的代工廠挖走,或是讓你拿不到關鍵的零組件。

所以對於一個沒有規模經濟的創業者而言,單純的「更便宜」事實上不是一個選項。如果你想要在市場上真的打敗衛冕者,最終你還是必須要比他「更好」。注意這裡所謂的「更好」,不一定是在產品上的「功能更多」或是「更棒」。事實上,新創打敗衛冕的方法,往往反而是「更少」加上「更有效率」。

DuckDuckGo 就是一個很好的例子,比起 Google Search,它少了 80% 的功能,但好死不死那些也剛好是大多數人用不到的東西。所以一旦人們開始發現 DDG 的「好」,這個產品也就這樣在市場上起飛了 — 下圖是 DDG 的使用量成長情況。更重要的是,當 Google 有 3 萬名員工,其中可能有上千人負責搜尋的營運,DDG 卻只有兩個人。所以這個創新者不只在產品的「市場效率」上勝過衛冕者,連公司的營運效率也高過許多,這才是會讓 Google 嚴重頭痛的地方。

今年即將突破 40 億台幣營業額的 Lativ 又是另一個好例子。Lativ 的創業靈感來自 Uniqlo,但它並不只是產品跟 Uniqlo 一樣好,價錢又比 Uniqlo 便宜一半而已。跟 Uniqlo 的實體生意比起來,Lativ 的電子商務少了房租、銷售員等固定費用,更重要的是能在產品週期與行銷策略上更快速的反映市場情況,這種效率才是 Lativ 真正讓 Uniqlo 傷腦筋的地方。

所以說穿了,更便宜其實是一個很容易的策略,把商品標簽拿起來,用支筆寫上更低的價錢,誰都會。但是真正能夠長期支持更便宜的,其實是背後的「更有效率」。新創者當然是資源匱乏的那一邊,所以無論如何,你終究必須學會用效率打敗對手。因此,先別管削價,想好怎麼真正的做出效率,那才是創業的王道。

(Inspired by Seth Godin; Photo: anaxila, CC License)

Google 小心,DuckDuckGo 來了

February 17th, 2012

自從 2005 左右,當 Yahoo 花了近 20 億美金連續買了 Inktomi 和 Overture 兩個搜尋公司,整合了三年卻遲遲無法挑戰 Google 的霸業之後,「搜尋」這場遊戲就被視為結束了。後來即使微軟又花了 55 億做出 Bing,接著還和 Yahoo Search 的流量整併,但合起來的搜尋量也只有 30% 的市佔率,不到 Google 的一半。大家伙們燒了這麼多錢都無法動搖 Google,那這根本是不是一場創業者可以玩的遊戲。

當然還是會有不怕死的挑戰者,其中大概只有 Wolfram Alpha 算是以「科學搜尋」走出自己的一條路出來。剩下的勇士們無論推出時聲勢有多浩大,最後似乎都難逃彈盡援絕的命運。但這件事情到了今天早上有一些些改變,從 2008 成立以來,一直在鴨子滑水的 DuckDuckGo,居然突然傳出了已經突破一天 100 萬次的搜尋量。雖然這離 Google 的一天 3 億次搜尋還很遠,但重點是這張圖一看就知道是找到了 Product-Market Fit

這下好了,大家趕快要開始研究 DuckDuckGo 到底是怎樣找到 PMF 的?我讀了很多資料,但最終我覺得重點真的就只是搜尋結果頁面。同樣是搜尋「Jeremy Lin」,在 Google 上面 (第一張圖) 我覺得他們的假設是你已經認識林書豪,所以把他的新聞集錦放在第一位,而且每個結果的「標題」完全是照該網站的原始 <Title>,所以資訊讀起來有點辛苦,你必須要一個一個的去解讀。

到了 DuckDuckGo 上,他們先假設你不認識這個人,所以把 Wikipedia 的資訊放在最上面,接著還給你他的 “Official Site”,接著才是一些其他的資訊頁面。每個搜尋結果前面,DuckDuckGo 還放上了該網站的 Favicon (小 Logo),幫助你很簡單的用視覺去辨識這個結果的重要程度。再來,DDG 提供的其他功能也比較少,所以整個頁面看起來乾淨很多,使用的字體、色系、空間也比 Google 的現代、柔和許多。

除此之外,DDG 的搜尋結果權重,和 Google 的也有些不同。你可以看到 DuckDuckGo 比較偏好像是 Wikipedia 這類有人工編輯過的頁面,也就是在走所謂的「Curation」(篩選) 這條路線,而非 Google 那年代搜尋引擎所注重的「Coverage」(覆蓋性) 路線。 而我認為就是只是結果篩選和使用體驗這兩個點,讓 DDG 找到了 PMF,也讓他成為了 2005 年後第一個真正有機會挑戰 Google 的新創團隊。

或許,這個世界上真的沒有「無法撼動」的市場或公司,只是看你能不能看透問題出在哪裡,和能不能夠找到更有棒的方法去 hack 它,如此而已。

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