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在「創業 CEO」系列，我們探討創業者如何教會自己，成為偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的科技公司，往往都是由這樣的人在領導。

今天的創業 CEO 專欄，我想要跟各位年輕企業領導者推薦一本書，由我在 NYU Stern 的恩師，有當代賽局大師之稱的 Adam M. Brandenburger 著作的一本經典巨著，近期雲夢千里又重新發行的《競合策略》。

解局、破局

文 / 林之晨

2004 年，當我到紐約大學史登商學院就讀企管碩士時，受到了許多當代財務、金融、領導大師的啟蒙，其中，亞當布蘭登伯格教授的賽局與競合，是我非常非常喜愛的一門課。

無論是國家之間的賽局、企業之間的競爭，或是個人的職業選擇，經過了布蘭登伯格教授的分析，都可以在我們眼前用賽局網絡簡單、清楚地呈現。參與者們為什麼做一個決策、為什麼不做另一個決策、甚至為什麼不敢決策，背後的思考、牽絆，在賽局面前可以是完全透明的。

當然，這不是我們這些 MBA 學生上上課就可以做出的分析，要成為像布蘭登伯格教授這般以簡馭繁的策略大師，不僅需要廣泛地涉獵，還要練就極高的抓重點功力。

因此我開始成為賽局的忠實學生，不斷在生活中、工作上，練習用布蘭登伯格教授的價值網、PARTS 架構、賽局網絡去解析情勢。尤其是教授的「他我中心」，也就是換位思考模式，是最需要不斷揣摩的。

局勢明確後，還需要釐清改變賽局的關鍵點，智慧地選擇要用引進新參與者，還是改變附加價值等方式，四兩撥千斤地扭轉情勢。

在這個台灣政治、經濟、社會都亟需轉型的關鍵時刻，很高興看到雲夢千里文化把布蘭登伯格教授的這本《競合策略》重新出版。這書會對台灣各界領袖思考如何破局，有很大幫助。我也鼓勵所有人融會之後，還要長期不斷練習運用書裡面的框架，才能賽局與競合的世界，一步步朝布蘭登伯格教授大師的境界前進。

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Seth Godin 在他的網誌上分享了「賽局」的四個等級：

• 等級一：你根本不知道人家在跟你玩心機 (或者說你以為大家都是用直覺、感覺在做事，但事實上，這個世界上大多的事情 — 社團、公司、市場、專案、會議、談判，都是某種程度的賽局)
• 等級二：你也開始玩心機，但每個賽局感覺都好像是生死存亡的關鍵。每次挫敗，你的心臟就好像停止了一樣。如果成功，你感覺像是征服了世界 –「今天這個面試，是我人生中最重要的關鍵…」
• 等級三：你領悟了這是一場遊戲，你該做的是用策略去玩它 (而不是一天到晚跟人家拼死活)。你學會把情感抽離，因此也看透了雖然「贏」很重要，但是不停的玩下去更重要。而且用對的方法去玩，才是最最重要的。
• 等級四：你開始覺得這場遊戲很無聊，因為結局你都看過了。有些人不玩了，棄甲歸田。有些人甚至開始挖洞給自己跳，因為他們懷念當年的刺激。從那裡，一種全新的遊戲又展開。

在我看來，大多數人玩這場遊戲的人，都停留在等級二，因為他們從頭到尾沒有領悟到人生其實是一場沒有止境的賽局。當你在某一場比賽把賤招用盡、佔盡了所有便宜、得罪了所有參與的人，只為了贏那麼一次，那在未來的某一天，它可能會回過頭來咬爛你的屁股。英文叫做「Over optimized locally」(相對於「Optimized globally」)，中文叫做「短視近利」。

賽局的真諦，在於看到全局、看到整個人生，那你就會了解為什麼人家會說「吃虧就是占便宜」和「朋友才是一輩子的」。創業者，相對於一般人，你們通常是比較快看到這場遊戲的。但千萬別停留在等級二，你越快能夠走過那個階段，才能越快找到真正的成功。

加油了！

(Image via jdhancock, CC License)

我在史騰商學院 (NYU Stern) 的兩年，有幸拜在許多大師門下。其中，教我「賽局理論」(Game Theory) 的，就是鼎鼎大名的 1996 年「競合關係」(Co-opetition) 一書作者，公認為當今賽局權威的亞當‧布蘭登柏格 (Adam M. Brandenburger) 先生。

求學過程中，我想大家都碰過很多很會做研究，發表很多論文，可惜很不會教書，沒辦法把一身武功全部傳授給學生的教授。但布先生剛好是特例，他不但學術地位首屈一指，還被我們那一屆的 MBA 學生選為年度最佳教授，從這點你就可以看出他為什麼是大師中的大師。

所以，四個月沉浸在布先生的賽局裡面，不但所有的理論框架都交給了我們，實際用來思考策略、競爭、甚至是創新的過程，更我們每一次作業的重點。他堅持我們必須用真實生活的案例，來驗證賽局模型的可用性。而在所有的賽局主題中，我最記得的就是其中一個，叫作「吃自己的午餐，在別人把它吃掉之前」。(Eat your own lunch, before someone else eats it.)

吃什麼午餐

什麼意思呢？就是在一個高度競爭的市場，領先的公司們必須不斷的推出新世代的產品，雖然因此會傷到既有成功產品的市場。這點，其實和傳統經濟學的「獨佔市場理論」是有衝突的。但讀過高中的人都知道，你必須要勇敢的把自己的午餐吃掉，否則很快的，就會有別人幫你這麼做。

蘋果在 iPod 大成功之後，並沒有停下來，每年繼續積極推出新 iPod、iPhone、iPad，背後的邏輯就是這個「午餐」策略。相反的，微軟在 XP、IE6、WinMo 6.5 成功霸佔市場後，放慢了創新的腳步，現在，這些午餐都岌岌可危。而在電玩的世界，成功的 Wii 慢了下來，於是讓 Xbox 有機會以 Kinect 豪取體感遊戲的市場。

GQ/Vogue 的午餐

來到雜誌產業，如果你放眼望去，GQ/Vogue 其實算是擁有非常獨特的領先地位的。理論上他們並不需要太擔心，因為即使整個雜誌業都被網路狂潮沖垮了，GQ/Vogue 大概也是最後被影響的那兩個。所以，當兩個月前我聽到他們積極在尋找 iPad 解決方案時，我馬上想到了布先生的話。哇！這家出版社不一樣，他們真的懂午餐。

結果，昨天的上市記者會，果然印證了我的推測。GQ/Vogue 不但要吃自己的午餐，而且下定決心要把它整碗吃掉。別的雜誌出 iPad 版，不甘不願，上架比實體雜誌慢好幾個禮拜 (甚至是好幾個月)。更重要的是，少了印刷、通路成本，卻還是捨不得砍價錢，很怕賣便宜了傷到紙本的市場。

但 GQ/Vogue 不是，他們宣誓 iPad 版每月一號準時上架，比紙本還快。多了精彩的影音內容，一份還只賣 NT$ 120，等於是紙本的六折。我問你，今天你如果有 iPad，還會去買紙本嗎？當然不會，這就叫做吃自己的午餐。如果你是別的時尚雜誌，想要用 iPad 來打擊 GQ/Vogue 的領導地位？抱歉，很難，因為人家已經做到這種程度了。

癮科技的主編 Atticus 說得好：「GQ VOGUE 推出iPad雜誌，在技術上落後美國一年，但在打造影響力上，領先所有台灣網路媒體十年。」

各位雜誌業的朋友，這樣你聽懂了嗎？