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228 位 Groupon 消費者調查結果,大公開

June 8th, 2011

昨天文章聊到 Groupon 申請掛牌,卻落得人人喊打的情況。但我認為大家應該把焦點集中在更深一層的問題,那就是 Groupon 這個模式到底可不可以長久。這個問題最大的關鍵是「消費者經驗」,但我自己只用過一次 Groupon-like 服務,無法代表大家說話。於是,為了更瞭解真正的使用者的看法,解開大家長期以來的疑惑,我隨手弄了一個非常精簡的小小調查

本來想說有 30-50 個回覆就不錯了,想不到,我們居然得到了 228 個人的迴響 (有沒有跟你說市場是無法預測的)。今天早上起床看到之後非常驚喜,趕緊開始分析資料。

首先,讓我們先來先公布答案的分布情況。

消費者使用 Groupon-like 服務的次數

這裡我們看到 8 成的消費者使用次數是 6 次以下,要跟大家道歉的是我問卷沒有設計好,少放了一個 13+ 的選項,因此 10-12 次裡面可能有一些其實是 13+。

用過 Groupon-like 的消費者「回訪」的餐廳數

從這個統計可以看出有「回訪」經驗的消費者大約占 27%,其實不低,下面我們有一些交叉分析。

幫 Groupon-like 經驗打分數 (1-5)

這裡可以看到「負面經驗」的消費者有 36%,閱讀他們填寫的抱怨,最多的是買了之後「訂不到位」、「餐點/服務品質」(很多來自預期落差 — 照片拍得太漂亮) 和「灌水折扣」這三個問題,也有不少人抱怨 Groupon-like 服務寄太多電子報。

交叉分析

如果我們作一些簡單的交叉分析,可以發現:

  1. 有「回訪」經驗的消費者,平均使用 Groupon-like 的次數是 6 次
  2. 整體「總回訪率」 (總回訪餐廳數/總 Groupon-like 使用次數) 是 12%
  3. 使用 6 次以下的消費者 (占 82%),有回訪經驗的比率是 20%,回訪率則是 12%
  4. 使用 7 次以上的消費者 (占 18%),有回訪經驗的比率是 55%,回訪率則是 13%

結論

以上的數據,幫我們稍稍解開了 Groupon-like 體驗的謎團。原來,所有 Groupon 消費者裡面,大約有 6 成是只用過 1-3 次的「嘗鮮客」,而有 2 成是經常使用 (7 次以上) 的「折扣達人」。更重要的是,平均來說,消費者每吃過 8 家餐廳,只會回去其中一家,這和使用過 Groupon 的次數並沒有關係。

但如果你是餐廳,我不認為這個數據代表你應該要預期每 8 個 Groupon-like 消費者,就有一個會回來。相反的,我認為它代表的是每 8 家使用 Groupon-like 服務的餐廳,平均只有 1 家會讓消費者想要回去。也就是說,使用 Groupon-like 做行銷,雖然可以帶來很多客人,但就像上面提的消費者抱怨一樣,有 8 成的結果是讓他們失望的體驗。

所以耍再多花招,最後的重點還是你如何用餐飲和服務把消費者留下來。而這,不就是做生意最核心的精神嗎?

(Image via groupon.com)

Groupon 這場騙局

June 7th, 2011

2008 年 11 月成立,短短兩年創下人類史上最快突破 10 億營收大關的 Groupon,經歷了瘋狂成長瘋狂採購拒絕了 Google 的高價收購之後,終於在日前決定要申請掛牌上市了。問題 Groupon 不申請還好,一提出申請,這下所有的財務資料全部跟著被攤在陽光下檢視。

經歷一番仔細研究之後,北美科技圈發現這些數字出現了大問題。原來 Groupon 財務槓桿高得離譜 — 擁有 2.9 億現金資產卻背負 5.2 億短期負債,也就是說這家公司隨時面臨倒閉的風險。更誇張的是前兩輪增資總共募得美金 10.8 億,理論上應該要拿來好好改善這些財務缺口,但奇怪的是該公司卻把其中 9.3 億拿去贖回創辦人和早期投資人的股票。

這讓大家非常質疑,尤其當你已經知道這麼快就要申請上市,理論上掛牌後股票絕對比上市前增資時值錢,那為什麼還要提早下車?難道你怕這家公司撐不過「閉鎖期」(上市後大股東會有一段時間不能賣股票),你還來不及退場,股價就已經躺平?

於是一堆人跳出來大罵這是一場 Groupon 騙局 –「Grouponzi」他們稱 (從 Ponzi Scheme 來的),宣稱 Groupon 正在進行一場大型非法吸金遊戲。這些指控的細節,中文網誌已經有不少討論,大家可以看看 MMDays 或是 36 氪的分析,我就不在這裡贅述。

更重要的是 Groupon 還是 Grouponzi,我認為有一些點沒有充分被討論,但你們必須看清楚:

  1. 主顧客 — 餐廳為什麼要用 Groupon?絕對不只是「行銷」兩個字而已。任何經營餐飲業的人都知道,能不能抓住經常回店的「主顧客」 (Core Customers),才是餐廳生存最重要的關鍵。這件事情我們之前就討論過,但目前為止,我還是沒有看到有效的證據。為了證明這一點,我弄了一個小調查,如果你曾經用過 Groupon 或是類似的服務,請把你的經驗和大家分享,只需要花你 30 秒的時間,明天我會把結果公布出來 — 調查和分析結果在這裡
  2. 瑜珈教室 — 當你批評 Groupon 和類似的服務時,如果他們發現無法「防守」餐廳主顧客這個點,就會開始搬出「其實我們是設計給瑜珈教室」的說帖 (雖然他們推出的餐廳團購遠大過其他類別)。這個說法的意思是瑜珈教室的成本是固定的,所以每多加一個學員,無論是什麼價錢買的,都是賺到。這個假設有兩個很大的問題:一、沒有考慮到排擠效應 — 教室裡面突然多了很多玩票性質學員,對原本長期付全額的會員是很大的負面價值。二、沒有考慮到資訊是流通的 — 一旦老學員知道了這樣的事情,久而久之他們也不續約了。
  3. 消費者疲勞 — 天天吃素,偶爾大魚大肉,或許很刺激。但是當消費者習慣了 5 折,不久之後這樣的折扣將一點也不吸引人,Groupon 如何繼續讓消費者覺得刺激,還是一個問題。
  4. 餐廳作弊 — 餐廳不可能長期賠本經營,況且價位是他們自己訂的,可以先拉抬,再打折。近來已經有消費者開始發現有些 Groupon 檔次並沒有真的比較便宜,這將更進一步傷害這個服務的長期品牌形象。

所以,沒錯 Groupon 是一個革命性的商業模式,但是能不能長期經營我仍舊高度懷疑。如果你願意,請幫助我們更了解身為使用者的看法,這會讓整件事情更加明朗。

6/8 更新: 調查結果和分析已經出爐

(Image via groupon.com)

你應該這樣徵才

March 28th, 2011

如果你現在到矽谷,有名的 101 號高速公路上往北開,Palo Alto 附近,你可以看到這個巨型的戶外看板。當紅炸子雞 Groupon 砸大錢買廣告,賣的居然不是網站,而是要招兵買馬 — 他們的矽谷辦公室剛剛開張,一出手就要請 100 個技術人員。那天 EZTABLE 的創辦人 Alex 看到這則新聞,馬上轉寄給我,然後跟我說:「Groupon 超屌,有一天,我們也要這樣搞。」

當然,講這句話不代表 Alex 真的想要在一號國道旁邊依樣畫葫蘆,買兩個看板來漱漱口。而是一家像 EZTABLE 這樣的新創公司,當它走出創業初期的摸索,找到一些成功之後,你就會發現你不斷的欠缺同一樣東西 — 那就是人才、人才、更多人才。尤其是網路業,因為好的人才是我們唯一的 raw material (原始素材),有了他們,你想要開發什麼了不起的應用,通通做得出來。相反的,當大家都下班回家,你的辦公室就變得一文不值。

所以,appWorks 前陣子幫我們育成的團隊們辦了一次聯合大徵才,有興趣加入新創公司的朋友,這些都是當今台灣網路界的一時之選。除此之外,今天要分享一篇上輩子是我雙胞胎哥哥的 Mark Suster (馬克‧薩斯特) 寫的好文:「Whom Should You Hire at a Startup?」按照慣例,英文程度不錯的,請連過去讀讀原文,以下,是我加入了自己的經驗,幫大家做的整理:

只請 A 咖

為什麼?因為 A 咖只想跟 A 咖一起工作,如果你先請了一個 B 咖,那千萬別想再請到 A 咖。當然,所謂的 A 咖並不一定就是大神級的人物。我第一次創業的時候跟好幾位 ACM 金牌得主一起,結果問題是他們只想要搞最新、最屌的技術,對於修理 bug 一點興趣也沒有,這對彼此都不是好事。更重要得是請得了 A 咖,你還必須管得動他們。自己沒有三兩三是不行的,就算沒辦法寫 code,你也必須要能掌握程式裡面所有重要的邏輯,這對於團隊內溝通的效率,有著致命的影響力。

找到那些跨級挑戰者

很多人會去找現任重量級拳王,但問題是你很有可能完全抓不住他們,尤其是創業初期時。你還是去找有二、三年經驗,正在一步步往重量級邁進的中生代新星,Mark 和我都覺得比較實際。更重要的是他們還很飢渴,還需要嚐嚐成功的滋味。讓這些人跟著你一起變成重量級拳王,那個過程更是有意義。

永遠都在徵才

既然人才是你最重要的資源,那你必須要永遠處於尋找模式。當然不代表你馬上就邀請他們加入 — 這裡還有時機和資金等問題,但你至少要透過各種方法來和他們接觸、認識、保持關係。人家在辦 OSDCStartup Mixer?還不趕快移動你的屁股去參加?再不然你至少也要在 Twitter 上面追蹤他們,沒事一起聊聊天。你必須要能夠回答這個問題:如果我現在拿到 1,000 萬,我要拿去顧哪些人。如果答案是 104,那就代表你花太少心思在徵才上了。

不要擔心「空缺」

常常聽到創業人說:「這個人很棒,但是我們沒有空缺,怎麼辦?」怎麼辦?如果小飛俠布萊恩 (Kobe Bryant) 要加入你的球隊,你死也要把先發得分後衛挪出來給他,是吧?所以重點是一個人的能力、進化的速度和他與團隊合作的態度,如果這些都合乎的話,那角色是可以生出來的,況且比起一個籃球隊,我們是可以有兩個得分後衛的。

態度比高度重要

如果你跟我一樣是籃球迷,對於這點就會有很多領悟。每年都有好幾個球員,天賦異稟,被認定是下一個 Michael Jordan,可惜不然就是不練球、不然就是獨、不然就是品性不良,到最後什麼成就也沒有。這些不是你要的球員,你要的是肯學習、想進步、重視團隊合作的人。所以,態度比高度重要。

文化、文化、文化

這一點講了好幾次了,前面幾個員工,決定了你公司的文化。而你公司的文化,對整體生產力的影響高達 3-5 倍。所以,你必須要慎選,寧缺勿濫,如果發現壞蘋果,當機立斷。市場雖然動得很快,但是屈就於不好的人才,對你的勝率只有負面的幫助。

別賣狗肉

當你確定時機對了,資金到位,人也對了,很好,接下來就是吸引對方加入了。這時你要注意千萬不要過份誇大,在你願景的範圍內,用力的賣你公司的好,但是別讓他有過度的期望。因為期望越高,失望越大。最好是賣到足夠讓他加入,然後自己去體會公司還有什麼的好,這樣是最高明的。沒錯,有點像在追女朋友,很難,但是你必須要學會這門藝術。

以上,就是關於徵才,你應該要記住的六個重點,希望對你們有些幫助。

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