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自從雜誌們紛紛趕著上 iPad 以來，我一直有一個很大的疑惑 — 為什麼賣那麼貴？《天下雜誌》紙本一本定價新台幣 180 元，iPad 版一期美金 5.99，等於新台幣 173 元，只少了 7 元 — 要是美金今天不小心漲破了 30 元，這樣的定價等於沒打折。《商業週刊》iPad 版 (透過 Zinio 販售) 一本 99 元，結果比在博客來買紙本還貴 5 元。

請尊重消費者

奇怪，iPad 版雜誌不是「電子書」？少了紙張、印刷、運送… 這麼多成本，結果你的定價還是一樣。這情況不只中文市場有，美國也差不多，所以《紐約時報》這個周末刊登了一篇報導，直接引述讀者的話，大罵雜誌社這樣的舉動叫做「當街搶劫」 (Highway Robbery)。

消費者，尤其是亞洲地區的消費者，是非常精明的。大家都知道你不用印刷，可以省下很多成本。如果你省下來的錢不能反應在售價上，他們當然會直接認定你沒誠意，怎麼可能願意花錢當凱子，買你的 iPad 雜誌？

定價策略

我不知道雜誌社們採用這樣的定價策略，背後的動機是什麼。也許是不想打壞品牌價值，也許是想要驅使讀者去訂「比較便宜」的紙本雜誌，還是看著美國的同業都這樣定價，想也沒想就跟著做了。無論如何，我認為這是非常錯誤的決策，等於從一開始就宣告了 iPad 版本的失敗，更是電子雜誌遲遲無法獲得市場認同的最主要因素。

學學電子書吧

如果你轉頭看看電子雜誌的姊妹 — 電子書市場，在 Amazon 的主導之下，從一開始就確定走比紙本便宜至少 30% 的定價策略，很多時候甚至是紙本的 5 折。經營了短短三年之後，E-books 已經飛速成長，佔據整體書籍的 9% 市場。在亞馬遜的十大暢銷書排行榜上，電子版的銷量甚至是紙本的兩倍。不，大多的電子書是黑白的，沒有互動功能，也沒有絢麗的動畫，甚至沒有紙本豐富的圖片。但它為什麼能夠這麼受到消費者的歡迎，說穿了，就是成功的定價策略。

親愛的雜誌社們，我知道這對你們來說很不容易，畢竟出版業已經 500 多年沒什麼大變動了。但，就像你們當年靠著印刷術，改革了手抄書籍產業，讓中產階級都能夠買得起知識一樣，這一波的數位革命，背後代表得是資訊權更徹底的下放。所以，請容晚輩在這裡直言一句，請你們勇敢的用拿出更低的價格，向電子書、GQ/Vogue 學習，大膽的吃掉自己的午餐，我相信廣大消費者，會給你們正面的回應。也只有那時候，你才真正的擁抱了網路。

(Image via willowm@flickr under CC license)

我在史騰商學院 (NYU Stern) 的兩年，有幸拜在許多大師門下。其中，教我「賽局理論」(Game Theory) 的，就是鼎鼎大名的 1996 年「競合關係」(Co-opetition) 一書作者，公認為當今賽局權威的亞當‧布蘭登柏格 (Adam M. Brandenburger) 先生。

求學過程中，我想大家都碰過很多很會做研究，發表很多論文，可惜很不會教書，沒辦法把一身武功全部傳授給學生的教授。但布先生剛好是特例，他不但學術地位首屈一指，還被我們那一屆的 MBA 學生選為年度最佳教授，從這點你就可以看出他為什麼是大師中的大師。

所以，四個月沉浸在布先生的賽局裡面，不但所有的理論框架都交給了我們，實際用來思考策略、競爭、甚至是創新的過程，更我們每一次作業的重點。他堅持我們必須用真實生活的案例，來驗證賽局模型的可用性。而在所有的賽局主題中，我最記得的就是其中一個，叫作「吃自己的午餐，在別人把它吃掉之前」。(Eat your own lunch, before someone else eats it.)

吃什麼午餐

什麼意思呢？就是在一個高度競爭的市場，領先的公司們必須不斷的推出新世代的產品，雖然因此會傷到既有成功產品的市場。這點，其實和傳統經濟學的「獨佔市場理論」是有衝突的。但讀過高中的人都知道，你必須要勇敢的把自己的午餐吃掉，否則很快的，就會有別人幫你這麼做。

蘋果在 iPod 大成功之後，並沒有停下來，每年繼續積極推出新 iPod、iPhone、iPad，背後的邏輯就是這個「午餐」策略。相反的，微軟在 XP、IE6、WinMo 6.5 成功霸佔市場後，放慢了創新的腳步，現在，這些午餐都岌岌可危。而在電玩的世界，成功的 Wii 慢了下來，於是讓 Xbox 有機會以 Kinect 豪取體感遊戲的市場。

GQ/Vogue 的午餐

來到雜誌產業，如果你放眼望去，GQ/Vogue 其實算是擁有非常獨特的領先地位的。理論上他們並不需要太擔心，因為即使整個雜誌業都被網路狂潮沖垮了，GQ/Vogue 大概也是最後被影響的那兩個。所以，當兩個月前我聽到他們積極在尋找 iPad 解決方案時，我馬上想到了布先生的話。哇！這家出版社不一樣，他們真的懂午餐。

結果，昨天的上市記者會，果然印證了我的推測。GQ/Vogue 不但要吃自己的午餐，而且下定決心要把它整碗吃掉。別的雜誌出 iPad 版，不甘不願，上架比實體雜誌慢好幾個禮拜 (甚至是好幾個月)。更重要的是，少了印刷、通路成本，卻還是捨不得砍價錢，很怕賣便宜了傷到紙本的市場。

但 GQ/Vogue 不是，他們宣誓 iPad 版每月一號準時上架，比紙本還快。多了精彩的影音內容，一份還只賣 NT$ 120，等於是紙本的六折。我問你，今天你如果有 iPad，還會去買紙本嗎？當然不會，這就叫做吃自己的午餐。如果你是別的時尚雜誌，想要用 iPad 來打擊 GQ/Vogue 的領導地位？抱歉，很難，因為人家已經做到這種程度了。

癮科技的主編 Atticus 說得好：「GQ VOGUE 推出iPad雜誌，在技術上落後美國一年，但在打造影響力上，領先所有台灣網路媒體十年。」

各位雜誌業的朋友，這樣你聽懂了嗎？

那天回顧了 2010 一整年，在這個網誌上發生的精彩事件，最後一項是一年前寫的 2010 年十大網路趨勢。現在回頭看，似乎是投十中九，命中率還不錯。打籃球的人都知道，球感來的時候就要放膽出手。所以，今天就讓我們來再一次勇敢預測未來，到底 2011 的網路世界，會發生什麼值得創業人期待的重大事件？(其實只是隨便找個藉口寫今天的文章…)

1. Facebook 正式成為宇宙中心

Facebook 去年的策略，是把平台化為無形，用 Facebook Login + Open Graph 來深入其他網站。事實證明這個策略非常有效，Open Graph 才推出半年多，已經攻佔了超過 100 萬個網站，並且以每天 1 萬個的速度在增加。每個月，使用 Open Graph 登入 Facebook 的活躍使用者高達 2.5 億 (MAU)，全世界前 100 大網站中，有 80 個已經支援這些服務。而進入 2011，早已取代 Google 成為第一大網站的 Facebook 聲勢將更不可擋，隨著 Fmail 和 Platmobile 的推出，FB 的勢力將會到達無人可及的高峰。因此，所有創業團隊應該要持續研究 FB 的動作，思考如何支援、利用 FB 提供的資源，化為自己的競爭力，才是上策。

2. 平板元年

隨著 iPad 2 和超過 20 款 Android Pad 的上市，2011 年將會是平板正是成為主流消費產品的一年，甚至很有可能在這一年就超越筆記型，成為最暢銷的電腦「機種」 — 我知道這樣的市場改變速度，是非常難以令人相信的，但它真的可能會發生。隨之而來的是使用者上網的習慣、情境的大改變，少了鍵盤，多了攜帶性，大家將越來越習慣在客廳、床上、廁所、廚房等「另類」的地方上網，所以你的任務，就是去提供符合這些情境的應用程式。

3. 更多行動原生社群

在 2010，我們相繼看到 Instagram、Path、PicPlz 等圍繞著照片分享而生的「行動原生社群」 一個個冒出來，然後一夕爆紅，短短時間就累積好幾百萬的使用者。原因是越來越多的智慧手機使用者，需要的是快速的分享工具，只要能符合這樣的需求，幫助他們方便的分享生活周遭事物，就有可能受到青睞。

4. 事實證明電子雜誌是過渡性產品

各位親愛的雜誌業同仁，我已經在這個網誌解釋過好幾次了，E-Magazine 絕對不是救贖。這件事情已經在北美被證實 — 才上市不到半年，這些電子雜誌的銷售通通直直落，最慘的 WIRED 甚至從一開始的每月 100,000 份，已經腰斬再腰斬，剩下不到 23,000 份。原因在哪裡？因為 iPad 是上網裝置，因為電子雜誌不夠即時，因為讀者要的是以單篇文章為單位的內容，有太多太多的原因。但總歸一句話：雜誌是舊時代的產物，它跟網路當然格格不入。在 2011，隨著平板的普及，我們將會看到中文雜誌前仆後繼的電子化，然後又前仆後繼的發現根本沒有市場。與其白走這一條遭，或許你可以直接擁抱網路？

5. 行動付費開始上路

在北美，基於 iOS 的行動刷卡平台 Square，每天處理的金流已經即突破美金 100 萬元的水準。明年開始，Android 和 iPhone 更都將內建更方便交換金流資訊的 NFC 晶片，這將會引爆行動付費這個領域。出門不用帶信用卡的日子，終於離我們不遠了。

6. Quora 正式浮上檯面

和以往的 Q&A 服務不同的是，Quora 走的是 Web 3.0 路線 — 問答者全部都得用「真實身分」來分享知識。這讓該服務上的知識含量極高，問答的內容也非常有深度。我看好它將會有類似維基百科的地位， 成為人們非常重要的資訊分享平台和資料來源。

7. 隨選視訊取代傳統電視收看

經歷過去幾年的瘋狂成長，隨選視訊 (VOD/Video on Demand) 已經成為許多人偏愛的影片收視方式。在北美，Youtube 持續霸占第四大網站的位置，Netflix 已經佔據 25% 的頻寬使用，Hulu 準備好了要掛牌上市，再加上 Apple TV、Google TV 今年的相繼升級，2011 將是客廳大革命的開始。就像雜誌一樣，我們將會看到傳統的節目表模式開始被人們拋棄，想看什麼，就看什麼的時代，終於來臨。

8. 網路廣告取代電視成為最大媒體

2010 年，由於北美的不景氣，品牌省吃儉用，於是紛紛把預算撥到更有效率的網路廣告。在 2009，電視廣告的產值是 410 億，網路則是 260 億。到了 2010，預計電視將縮減至 350 億，而網路則將大幅成長至 320 億。若維持這樣的速度消長，那 2011 年將會是網路正式取代電視，成為最大媒體的一年。一旦北美帶頭革命了，那這件事情發生在亞洲也就不遠了。各位網路業的朋友，相信我，我們的明天絕對會是更美好的。

9. 行動電子商務時代來臨

在北美，電子商務龍頭 Amazon 從行動產生的營收已經高達整體的 1/6，這是在 2010 第二季，智慧手機市佔尚未過半前的數字。在 2011，隨著更多 Android、iPhone 被帶回家，隨著人們使用習慣的改變，行動電子商務只會成長得更快。所以，請你們準備好滿足使用者這樣的需求。

10. 更多中文網路公司被收購

在去年，我們相繼看到地圖日記、KKBOX 等網路公司被國外收購的例子。到了 2011，隨著網路創業的不斷加溫，我預期我們只會看到更多的成功故事。尤其是台灣團隊對外國公司而言，有著價格合理，並且進可攻、退可守等優勢，非常符合他們前進大中華市場的跳板角色，所以我非常看好台灣網路業在 2011 的前景。

以上，就是關於今年的網路產業，我認為值得期待的十大趨勢。這個世界能不能像我預測的這樣改變，我們一年後就能揭曉。但無論如何，我和 appWorks 的夥伴們，將會在第一線跟大家共同奮鬥，和你們一起創造更新更棒的網路服務，一起試著改變這個世界，一起努力讓人們的生活更得更美好。

加油！

(Pic via icjan@picplz)