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大家大概已經忘記了七年前，也就是 2003 年的時候，蘋果是處在怎樣的慘況。賈伯斯 (Steve Jobs) 回來當執行長已經是第六年了，雖然 iPod 的小成功讓營業額沒有繼續狂跌，但是主要產品線 Mac 的市占率卻不斷敗退，股價更跌到每股 6 塊美金的歷史低點。

但這個情況在接下來的三年內完全改觀，iPod 產生的營收在短短 36 個月內成長了 22 倍，正式超越了 Mac，成為蘋果的最主要產品線。接著 2007 年 iPhone 發表，賈伯同時把「蘋果電腦」裡面的「電腦」兩個字劃掉，正式宣告他們不再是一家科技產品公司，而是一家消費電子公司。至於剩下的，就像美國人常說的一樣，都是歷史了。之後的三年，蘋果的業績不斷的雙位數成長，直到上周終於取代微軟，成為北美資訊業股王 (市值王)。

問題是，蘋果是怎麼樣七年內從谷底爬到世界之頂的？關於這裡面的秘辛，創業雜誌 Fast Company 上周刊登了一篇名為「Invincible Apple: 10 Lessons From the Coolest Company Anywhere (無敵蘋果：你可以向這個全球最酷的公司學的十個原則)」的文章，透過訪問幾位蘋果的重要員工，為大家解開了他們組織運作的神秘面紗，歸結出十個可以效法的重點，我認為寫得相當精闢。

照慣例，我鼓勵大家連過去閱讀原文，以下則是我的重點整理和補充：

(如果要做消費產品) 別太在意科技圈的聲音

蘋果轉型成功的第一個重點，就是從專注在開發給消費市場的產品，從 iPod、iPhone 一直到 iPad，都是為了大眾所設計的。因此，他們雖然身處在矽谷的暴風中心，卻很少去管科技網誌的任何評論。相反的，他們非常用心經營與華爾街日報、紐約時報等主流媒體上科技專欄作家的關係，常常能夠讓他們給予正面的評價，也因此能夠透過他們把品牌形象深植在消費者心中。

獨裁有時候是好的

全世界大概找不到第二個像賈伯一樣了解消費者的人，因此，在蘋果的組織裡面，獨裁不僅是有效的，更是他們能夠不斷推出一個個精準產品的最大動力。

不被主流輿論左右

在科技圈一片「開放平台才是王道」的論述中，蘋果獨排眾議，實行半封閉式的 iPhone App Store，結果證明還是可以創造出一片廣闊的天空 。所以，除了多吸收各方論點，創業人也要養成獨立思考，勇於冒險，小心求證的能力。

說不的藝術

蘋果的另一個專長，也是「精實創業模式 (Lean Startup)」的核心精神，就是學會向沒必要的功能說不。否則 iPhone 早就三頭六臂，但那根本不是主流消費者想要的。

服務客戶是最重要的一件事

這點我要說說自己的經驗，有一次公司的 iMac 螢幕壞掉，我搬去 Apple Store 修理，他們檢測後發現要修理兩個禮拜以上，結果就直接拿了一台新的送我們，還很貼心的把資料和軟體都幫我們複製過去。原本可能變成一個令人生氣的客服危機，卻在他們細心的處理下讓大家留下了好印象。

這全是行銷的一部份

就像上面的客服事件一樣，對蘋果來說，每個接觸點都是客戶和品牌互動的經驗，所以每件事情都要認真的當作行銷活動來處理。從商品、廣告、網站、直營點到加盟商，對蘋果而言，每件事情都要給消費者留下一個最好的印象。

消滅舊科技

這點從賈伯處理 Flash 事件的態度，和常常推出「向下不相容」的產品就可以看出。蘋果認為如果一直想要處理歷史遺跡，只會綁死產品，讓你無法前進。

從客戶的回饋得到啟示

客戶常常不知道他們想要什麼，所以別傻傻著完全照著他們的話做事。不過，如果你懂得稍微延伸，從客戶的回饋中卻可以聽到一些內幕。福特 (福特汽車創辦人 Henry Ford) 常說，如果我問客戶的話，他們會說給我一匹跑得更快的馬。但是當他把「馬」換成「汽車」，那就成功了。

試著改變而不是發明

從 iPod、iPhone 到 iPad，蘋果做的都不是發明一個全新的概念，或是全新的產品。相反的，他們拿了前人該成功卻沒成功的東西，把它做到完美，最後獲得市場的青睞。另外，不做全新的概念，也會讓消費者更容易了解。

照著自己的步伐

在 iPad 上市之前，微軟的 Courier 和 HP 的 Slate PC 都已經有消息漏出，但是 iPad 上市之後，這兩個產品紛紛胎死腹中。為什麼？因為微軟和 HP 發現自己做的是「跑得比較快的馬」。而不隨著其他科技公司起舞的蘋果，最後證明了他們的堅持才是正確的。

以上，就是你可以向賈伯和蘋果學的十個原則，希望給你ㄧ些啟發，加油！

(Pic via scobleizer@flickr under CC license)

我一直很努力的想要愛上 Apple 的產品，從第一代 iPod Mini 開始，到現在的 Touch，我前前後後用過 5 台 iPod，家裡也有一支 Mrs. Jamie 用的 iPhone 3G。理論上越升級，隨著軟硬體的進步，我應該要越喜歡這些產品。但相反的，我卻越覺得 Apple 的設計理念和我漸行漸遠。

其實說穿了，這些不滿意，常常都只是一些小東西，例如：突然發現 iPod 從 Touch 開始沒辦法當隨身碟使用，或是 iPhone 沒辦法讓 MSN Messenger 常駐在背景。而且我通常對科技產品的容忍度是很高的 — 連問題一堆的 Android G1 我可以忍受他一年多，但是，我就是沒辦法忍受蘋果對產品功能設下的諸多限制，也說不上來原因。

直到今天我讀到提姆‧布雷 (Tim Bray，XML 發明人之一) 網誌上，關於他為何加入 Android 團隊的文章，我才恍然大悟。原來，我是沒辦法忍受不自由！

布雷兄說：

The iPhone vision of the mobile Internet’s future omits controversy, sex, and freedom, but includes strict limits on who can know what and who can say what. It’s a sterile Disney-fied walled garden surrounded by sharp-toothed lawyers. The people who create the apps serve at the landlord’s pleasure and fear his anger.

I hate it.

I hate it even though the iPhone hardware and software are great, because freedom’s not just another word for anything, nor is it an optional ingredient…

The big thing about the Web isn’t the technology, it’s that it’s the first-ever platform without a vendor (credit for first pointing this out goes to Dave Winer). From that follows almost everything that matters, and it matters a lot now, to a huge number of people. It’s the only kind of platform I want to help build.

Apple apparently thinks you can have the benefits of the Internet while at the same time controlling what programs can be run and what parts of the stack can be accessed and what developers can say to each other.

I think they’re wrong and see this job as a chance to help prove it.

翻成中文，大概是這個意思：

iPhone 版的“未來行動通訊”，排除了爭論、情色和自由，但加入了諸多對於知的權力和言論自由的限制。他是一個像迪士尼樂園一樣的世界 — 先消毒殺菌然後與世隔絕，最後再派一群尖牙厲嘴的律師當保鑣。開發應用的人變成像佃農一樣，要隨著地主的心情起舞，深怕惹他生氣。

我厭惡這樣的狀況。

雖然蘋果的硬體和軟體都非常出色，但是我就是厭惡。因為自由不是一個口號，更不是一個選擇性的功能。

網路最重要的革命，是他去除了中間人 (大衛‧魏能是第一個指出這件事情的人)。而在這樣重要的基礎架構上，我們衍生出了許多非常重要的應用，而這些成果，早已變成你我生命中的一部份。像這樣的平台，是我想要幫忙建立的。

蘋果大概認為他們可以享受網路的好，但卻控制你可以使用什麼程式，也不讓應用之間互通有無。

我覺得他們錯了，而我去 Android 就是要幫忙證明這一點。

布雷說得太好了，我就是沒辦法忍受這樣被綑綁、扭曲、隨著統治者高興的世界，所以，我沒辦法愛上蘋果。