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這個東西居然要賣 1 萬塊，我來做一個一樣的，然後只賣 8 千，一定可以贏過他。

這幾乎是我們最常聽到的一種創業點子 — 找一個市場上價格 (毛利) 不錯的產品，做一個山寨版，然後用更便宜的價格賣。反正我只要願意少賺一點，薄利多銷，一定可以賣贏原來的廠商。

這樣的「削價競爭」策略聽起來很合理，直到你去想想這個賽局的下一回合。假設你真的做出來了，初期也賣得不錯，請問「衛冕者」可以如何反擊？首先，他可以跟你進行價格割喉戰，比比看誰的財力雄厚。再來，他可以採法律途徑整你，你猜誰請得起張牙舞爪的律師？他還可以向通路施壓，不准他們進你的貨品。最後，他甚至可以在供應鏈上搞你，把你的代工廠挖走，或是讓你拿不到關鍵的零組件。

所以對於一個沒有規模經濟的創業者而言，單純的「更便宜」事實上不是一個選項。如果你想要在市場上真的打敗衛冕者，最終你還是必須要比他「更好」。注意這裡所謂的「更好」，不一定是在產品上的「功能更多」或是「更棒」。事實上，新創打敗衛冕的方法，往往反而是「更少」加上「更有效率」。

DuckDuckGo 就是一個很好的例子，比起 Google Search，它少了 80% 的功能，但好死不死那些也剛好是大多數人用不到的東西。所以一旦人們開始發現 DDG 的「好」，這個產品也就這樣在市場上起飛了 — 下圖是 DDG 的使用量成長情況。更重要的是，當 Google 有 3 萬名員工，其中可能有上千人負責搜尋的營運，DDG 卻只有兩個人。所以這個創新者不只在產品的「市場效率」上勝過衛冕者，連公司的營運效率也高過許多，這才是會讓 Google 嚴重頭痛的地方。

今年即將突破 40 億台幣營業額的 Lativ 又是另一個好例子。Lativ 的創業靈感來自 Uniqlo，但它並不只是產品跟 Uniqlo 一樣好，價錢又比 Uniqlo 便宜一半而已。跟 Uniqlo 的實體生意比起來，Lativ 的電子商務少了房租、銷售員等固定費用，更重要的是能在產品週期與行銷策略上更快速的反映市場情況，這種效率才是 Lativ 真正讓 Uniqlo 傷腦筋的地方。

所以說穿了，更便宜其實是一個很容易的策略，把商品標簽拿起來，用支筆寫上更低的價錢，誰都會。但是真正能夠長期支持更便宜的，其實是背後的「更有效率」。新創者當然是資源匱乏的那一邊，所以無論如何，你終究必須學會用效率打敗對手。因此，先別管削價，想好怎麼真正的做出效率，那才是創業的王道。

(Inspired by Seth Godin; Photo: anaxila, CC License)

過去這兩年來，由於透過 appWorks 幫助、投資了不少網路創業團隊，風聲漸漸傳開之後，我也經常有機會見到一些台灣科技圈的大老們。大家看到我在做這件事，總是說：「很好，但是台灣的市場太小了，你們為什麼不直接去大陸？」

這真是全世界最大的誤會。事情其實是這樣發生的，90 年代中期，當網路業剛開始萌芽的時候，它被視為是出版業的延伸，也因此有了「新媒體」這樣的稱號。既然是媒體，最主要的收入來源就是廣告，而如果要賣廣告，當然就要吸引越多的「眼球」越好。再加上 1996 帶頭上市的 Yahoo 正是採用這種媒體商業模式，於是乎從那時候開始，大家對於網路業根深蒂固的印象，就是「數大便是美」，於是「只有」2,300 萬人的台灣，當然就被和「太小」劃上了等號。

但其實大家沒注意到的是，網路不只是「新媒體」，它其實更是「新通路」。除了 Yahoo, Google 這些靠著廣告營收賺錢的公司之外，網路上還更多像 Amazon, eBay 這樣靠著「賣東西」維生的電子商務網站。事實上，在網路上，「通路」的商業模式是遠大過「媒體」的商業模式的。以北美市場為例，2010 年的總體線上廣告市場是 260 億美金，相對之下，總體電子商務市場則高達 1,654 億美金，足足是廣告的 6.4 倍。台灣更是誇張，2010 年線上廣告為 86 億台幣，電子商務則是 3,583 億，差異高達令人詐舌的 46 倍。

造成這個差距的主因，是消費者板塊移動的速度遠快過企業。一但民眾體會到線上採買的種種好處，他們很快的就把消費行為移到網路上 — 台灣電子商務佔總體零售已將近 10%。相對的，大多數企業的行銷部門則完全沒跟上腳步，很多甚至規定花在「新媒體」上的廣告預算不能超過 5%。

而從上述的數據，我們也可以看到台灣的市場其實一點也不「小」。事實上，美國的 GDP 雖然高達我們的 34 倍，但是他們的電子商務卻僅是我們的 12.9 倍，再除以兩國的物價指數比 (Purchasing Power Parity)，這個倍數更縮小至僅僅 6.8 倍。從成長率去比較，美國 2010 線上零售僅提升了 13.7%，更是遠遠落後台灣的 25.1%。歸咎原因，美國由於幅員遼闊，運送成本過高，民眾的消費行為，還有將近 96% 發生在線下。相對的，台灣物流成本低廉，服務品質又快又好，因此消費者更願意在網路上購物。

近年來最好的例子就是 Lativ，2005 年成立，沒有任何噱頭、花招，就是紮紮實實的在網路上賣基本款的衣物，短短 5 年時間，當初用 6,000 萬的資本額設立，現在已經突破了 15 億的營收。而這樣的公司，台灣的電子商務市場還能夠再容納 240 家。

所以，台灣人口雖少，但民眾在網路上的消費的能力是領先全球的。如果你能忘記網路是媒體這件事，開始用通路的角度去看它，那你就會了解到這個市場，一點也不小。

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(這篇文章編輯後的版本，刊登在 2011 年 8 月號的《30 雜誌》上，image via mitchsurprenant, CC license)