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2015 夏季 AppWorks Ecosystem 聯合大徵才 熱烈進行中，共 97 家網路公司提供 620 個職缺

近期擔任了幾場創業競賽評審，發現「大數據」這詞真是被濫用到了極致。

不管什麼網站、App，甚至連工廠、美食街，都說後面要接上大數據，然後就可以摧枯拉朽、預測未來，神奇的變成全世界最受歡迎的商品、最賺錢的商業模式。

這說法其實有嚴重的邏輯問題。

首先，它缺乏競爭的觀點。如果大數據這麼簡單好用，同類型公司接上後都輕鬆賺大錢，那麼下一秒就會有成千上萬新進業者進入、削價，把利潤再驅回合理經濟範圍。

其次，它缺乏對 Prior Art (現狀) 的理解。在大數據這詞走紅之前，網路業早已長期使用 Google Analytics 等數據工具，如果光靠有在用數據工具就可以產生競爭優勢，網路業也不會是如此贏者通拿的結局。

最後，也最重要的，是它其實搞錯了重點。數據是死的，基於數據去做出的判斷、預測，才是活的。每一組數據後面代表的用戶心態、偏好，不同的觀察者會有不同的解讀，基於這些解讀會形成不同的決策，而這些決策才是影響產品與企業成敗的關鍵。

所以說大數據可以解決問題，就像說辦公桌可以有生產力一樣，是完全搞錯重點的。

真正的重點是，你必須要在辦公桌上之上，形成有洞見的決策，才能產生大躍進。

所以你必須了解的不是大數據，而是如何基於大數據，產生對勝負有決定性影響的洞見。

在行銷這個大數據第一個全方位應用的領域，我的好朋友 Migo (功典資訊) 執行長 Tony (陳傑豪) 近期與 30 雜誌合作，推出了《大數據玩行銷》這本好書，裡面滿滿的是協助你了解如何產生洞見的案例。

我有這個榮幸幫本書寫了篇推薦序，以下與大家分享：

大數據開門芝麻

文 / 林之晨

阿里巴巴與四十大盜的故事，你或許還依稀記得，但裡面的無名英雄，那位機智又忠心的女僕，你大概已經忘記。

當強盜們靠著裁縫師的帶領，找到了阿里巴巴的家，在門口劃上記號，準備趁夜襲擊，命在旦夕的阿里一家卻完全沒有警覺，幸好聰明的女僕即時發現蹊蹺，趕緊在全村門口都劃上同樣記號，才讓主人們逃過一劫。

而後，不放棄的強盜首領又先後假扮油販、商人親近阿里巴巴，神經大條的一家人還是沒有發現。所幸女僕兩次都明察秋毫，趁機將計就計，用熱油與匕首舞殲滅了整個盜賊集團。最後，阿里巴巴才發現女僕是救命恩人，不僅放她自由，還讓兒子取她為妻。

瑪姬娜是這個睿智又勇敢女僕的名字，你不得不佩服，她能看到老闆忽略的危機，還能基於內幕，研擬出有效又可行的方案，一點都不用老闆操心。

巧妙的是，在一千零一夜的故事，阿里巴巴有這位女僕，而在現代 1001 的數位世界，阿里巴巴集團也有一個來自台灣，聰明睿智的瑪姬娜團隊，那就是本書作者 Tony 陳傑豪所帶領的功典。

功典開發的大數據行銷軟體，可以幫淘寶、天貓的數百萬賣家深度分析用戶行為、找出可以行動的內幕、大幅提昇廣告的投報率，換言之，讓商戶們對阿里平台的信任與長期依賴，大大增加。也難怪功典得到阿里的器重，把他們 (的軟體) 許配給淘寶與天貓的全體賣家。

跟瑪姬娜一樣，在一舉成名前，這個團隊也經歷了長期幕後的默默耕耘。1998 年創業以來，功典的主業原是傳統電子報派送軟體，直到 2010 年延攬 Tony 加入，而後拔擢為執行長，才決定轉型為協助企業運用大數據行銷的雲端方案公司。2015 年，功典終於獲得阿里巴巴的認證與全面合作。

很高興看到 Tony 願意把帶領功典轉型這段過程中，領悟到的大數據行銷知識、成功案例，整理成書分享給大家。他從出社會就在顧客關係管理領域浸淫，回台前在美國創辦過三家相關公司，因此本書整理出來的知識系統不僅完整、容易理解，也多半可以直接付諸實行。

在這網路全面顛覆商業模式、行銷、產品開發、生產與管理的大時代，企業經理人需要學會用更即時、更科學化的方式迎戰，Tony 的這本著作就像及時雨一般，來得剛剛好。

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在「創業 CEO」系列，我們討論創業者如何教會自己，成為偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的科技公司，往往都是由這樣的人在領導。

網路，尤其是行動，正在吃掉人們的時間，已是不爭的事實。

當人們的注意力都移到線上，衍生出的新行為與前所未見的龐大數據，既有產業結構的顛覆也只是時間問題。

在台灣的廣告行業，這個翻轉終於在過去一年發生。

根據《動腦》日前公布的「2014 年台灣總廣告量統計」，傳統的電視、報紙、雜誌、廣播等四大媒體，皆呈現不同幅度的衰退。相反的，網路與行動，則正在蠶食鯨吞品牌主的預算。

人們注意力遷徙，廣告預算逐水草而居是必然的結果。但當世界不斷數位化，我認為，對企業而言，擁有一個有價值的好品牌，恐怕只會更為重要。

好品牌 = 槓桿

一個好品牌有極大的價值，它能夠提昇 TA (目標客戶) 的首購轉換率，增加既有客戶的回購，拉高這些購買的客單價與毛利，並且促進推薦與病毒效應的產生。換言之，優異的品牌可以助企業的行銷活動，全方位的達到高槓桿。在網路這個效率至上、優勝劣敗顯著的世界，這個槓桿尤其重要。

好品牌 = 好印象

一個好品牌產生槓桿的原理，其實就跟一個好朋友產生情誼一樣，必須要讓你留下好 (且持久) 的第一印象，也要讓你有好的第二、第三、第 N 印象。甚至，如果能越交往越愛上，那就達到了品牌的涅槃。

硬體、通路、服務、內容

另一方面，在品牌這個大雨傘下，我認為，至少應該切分為四種主要特性：硬體、通路、服務、內容，因為要達到高槓桿，四種不同特性的品牌，會有不同的性格需求 ─ 硬體講求的是使用體驗，通路講求的是客戶服務，服務講求的是提供與時俱進的價值，而內容講求的是意義。

網路原生的優勢

在這個網路全面接手的世界，既有的品牌必須要重新適應，而新的品牌則有機會乘勢而起。相較於傳統品牌，網路原生物種可以享受諸多好處。硬體品牌可以透過大數據取得回饋，快速演化產品去提昇體驗，小米與 Lativ 就是兩個好例子。通路品牌可以透過線上客服、行動客服、社群媒體、自助服務、自動服務等方法，達到更優異的服務品質，Zappos 與 Amazon 是這裡的例子。

服務品牌同樣可以靠著大數據快速演化，但更可以建立網路效應，來確保永遠提供最新的價值，Facebook 與 Instagram 是其中的案例。最後，內容品牌可以透過數據與網路帶來的分群、個人化能力，提供適切於每個用戶的意義。

反攻傳統媒體

當你透過網路建立起優異的品牌，接著就需要讓更多人知道它。當然，最基礎的，你會善用網路與行動的各種媒體通路。但隨著預算的大幅遷徙而來，網路廣告的單價會持續水漲船高。另一方面，現在無論是廣播、雜誌，或是戶外，事實上都處於嚴峻的景氣寒冬，換言之，成本下降，而投報率反而可能上升。

因此，當網路翻轉了廣告行業，這除了代表數位世界正式來到，也代表著網路原生品牌，將有更好的機會反攻傳統媒體，透過全面整合溝通，建造出更偉大的品牌。

這是近期觀察到媒體的翻轉，我一直在思考的事情，與大家分享。

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歡迎訂閱我的每日創業精選 (Flipboard 雜誌)

(Photo via theglitches, CC License)

本文摘自我的新書《創業》第四章「長期健全的商業模式」

蘋果創辦人 Steve Jobs 讓一般人印象最深刻的，就是他在台上把蘋果產品講得天花亂墜的能力。

自從 iPhone 登上衛冕者寶座的這幾年來，市面上也開始跟著出現各式各樣的簡報書籍。這背後似乎隱含了一個邏輯，那就是有好的 PowerPoint 技巧，你的產品也能跟蘋果一樣被瘋狂搶購。事實上，很多創業者甚至會跟我說，他們只需要請幾個一流的業務，因為好的 Sales 什麼都能賣。

但事實上，要讓顧客願意買單，並不只是業務兩個字那麼簡單。

100 個銷售大師，不如 1 個好產品

以蘋果自己為例，Jobs 的簡報技巧的確是前無古人，後無來者，但是 Apple TV、MobileMe 等蘋果的失敗產品，任憑他在台上說破了嘴，銷售數字就是沒有太多起色。更有趣的是，Jobs 在 1985 年離開蘋果，跑去創辦 NeXT 的 12 年期間，他同樣是年年幫 NeXT 站台介紹新產品，可是這些產品卻從來沒有在市場上獲得多大的成功。不，Jobs 的台風、簡報技巧從當年就非常好，大家可以自己去 YouTube 上找找「Steve Jobs NeXT」看看。

另一方面，Jobs 過世之後，Tim Cook 接棒擔任蘋果的執行長，同時也接下 Apple 一號銷售員的工作。Cook 在台上的表現，當然無法跟大師相比。事實上，當他首度站上台介紹 iPhone 4S 之後，換來的是媒體圈的一陣譁然，當天蘋果的股票甚至還下跌 2 塊以示抗議。結果呢？事實證明，iPhone 4S 推出後仍舊成為蘋果有史以來最受市場歡迎的產品，比前一代 iPhone 的銷售成長了超過一倍。

所以，光蘋果自己的故事，就可以反駁人們對簡報技巧盲目崇拜的怪象。

回過頭來，如果你有心想要打造一個成功的事業，那麼就必須了解，要把一個目標客戶從陌生轉換到銷售，再從銷售轉換到常客，是多麼細膩的一件事情。

1 好產品，吸引顧客的第一步

首先，你必須要有一個好產品。這裡所謂的好，是顧客在使用之後，會真心覺得很棒的那種好，而不是聽完你的簡報後覺得很好，產品拿回家後卻發現不怎麼樣的那種。

為什麼客戶真心的喜歡很重要？因為他們就是你最好的銷售員。每個客戶與他的朋友之間，有著廠商永遠無法取代的信任基礎。一個保險業務曾經跟我分享，當他去做「陌生開發」時，成功的機率大約只有 2%。但當他既有的客戶介紹他的朋友來時，成功的機率卻遠遠超過 50%。所以一個客戶認定的好產品、好服務，是你行銷工作最最重要的基礎。

2 價格，影響市場競爭力

但好產品還不夠，在那之上，你還必須要有好價格。理想上，為了自己喜歡的產品，消費者願意付出可觀的金錢去換取。但現實上，每個人的荷包都有限制。因此無論你瞄準的是高價、中價，還是低價市場，讓客人覺得物超所值永遠必須的。高貴不貴策略尤其適合新創業者，從 Uniqlo、Lativ、Zara、Vizio 到近期的小米，都是走這個路線成功的案例。尤其是網路公司，如果經營得當，通路與行銷成本都應該遠低於實體競爭者，如果能在維持住品質的同時，把省下成本反映在售價上，那麼這個價格絕對會在市場上有非常大的競爭力。

3 服務品質，增加顧客回流率

產品與價格之外，你還需要提供好的服務。再好的產品也不可能盡善盡美，輔以服務才可以確保客戶有好的體驗。另一方面，一個不滿意顧客所帶來的殺傷力，可能遠比一個滿意顧客所帶來的宣傳力還大好幾倍。透過服務，不但可以大大降低不滿意客戶發生的比率，也可以更明確知道產品需要改進的地方，增加未來客戶的滿意度。

4 通路，縮短與顧客之間的距離

有了好產品、好價錢，與好服務，最後才是透過好通路，讓更多的目標客戶知道你能提供的整體價值。無論是廣告、社群行銷、關鍵字廣告，還是辦活動、參加展覽、業務人員洽談，這些，都只是在協助客戶了解你的好產品、好價格，與好服務。

當然，全世界最頂尖的業務或許連爛產品都賣得出去，但當他們開心領走高額獎金的同時，公司裡的其他人卻要負責善後，而那些失望的客戶也很難再次上當，更別說向朋友推薦。創業是長期的，必須要靠好產品與好服務，紮紮實實、一次又一次的幫客戶創造價值。

因此，千萬別迷信銷售神話。

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