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中間人

December 19th, 2011

Louis CK 是一個北美的笑匠,一個「Stand-Up Comedian」他們是這麼稱呼的,換成中文,大概比較接近「單口相聲演員」。他還蠻有名的,不是超級有名,但是還蠻有名的。我也蠻喜歡他的表演,沒看過他的人,這裡有一段他講「演化」的小短片:

不過重點不是他的笑話,重點是他最近做了一件很了不起的事情。他把他在紐約著名的 Beacon Theater 的兩場表演,拍攝了下來,並製作成了精美的影片。不,他並沒有把這支影片授權給電影公司,出版一張 20 美金的 DVD。不,他也沒有自己找廠商製作成光碟來銷售。他,把這段影片放在網路上,用每個授權 5 元美金來賣。只要花 5 塊錢,你可以得到終身、全球授權,無論你要在什麼地方,使用什麼機器,你都可以線上觀賞這部影片。

有人會買嗎?你問。

以下,就是 Louis CK 自己公布的數據

…首先,我必須要說這是一部高檔的影片。我們用了六台機器同步拍攝,拍了兩場我在 Beacon Theater 的表演。Beacon 座落在紐約曼哈頓,是一個非常昂貴的場地。我自己執導這部影片,它的製作成本大約是 17 萬美金 — 大多是用這兩場表演的門票收入支付。這部影片裡面我表演的橋段,是花了數個月的時間設計,都是從未曾出現在我先前的演出中。所以我的風險是,所有我創造出來的橋段,都是我的重要收入來源,有點像是農夫每年的收成一樣。我花在這支影片上的時間和成本,遠遠超過如果我和一個大公司合作所花費的。如果我和一家大公司合作,他們還會保證我一筆可觀的權利金。但當我自己來,我還必須要從口袋裡掏出製作費用。

製作網站還另外花了我 32,000 美金。因為這個網站必須要速度很快,要很可靠,所以必須要小心設計。我們花了好幾個星期的時間不斷的測試每一個小細節,為了確認它會讓想買這支影片的人有一個非常棒的購物體驗。自從那兩場表演之後,我也不眠不休的剪接這支影片,直到網站開張。

我們從 12/10 開放這支影片讓大家購買。12 小時之後,我們就收到了 5 萬張訂單,也就是 25 萬美金的營收,把影片和網站的製作成本收了回來。4 天以後,我們總共賣了 11 萬套,也就是超過 50 萬美金的收入。減掉所有的成本,我大概賺了美金 20 萬元。這個收入當然比不上如果我和一家大公司合作,我只負責表演,然後讓他們來處理所有其它的事情。但重點是,他們做成的 DVD 會要價 20 美金,而且他們會給你一個鎖碼,還加上限制區域的版本。所有客戶的資料,他們會收集起來納為己用。他們還會把緊緊抓著國際版權,永遠不肯放手。

換成我這種作法,你只需要花 5 塊錢,然後你就可以用任何你想要的方式看這部影片。你只付我一次錢,然後你跟我就同時、永遠擁有這支影片。你不需要加入任何奇怪的電子報,也永遠不需要聽到我的廣告…

中間人,網路是個通路革命,在這個過程中我們可以拔掉的是那些跋扈的中間人,那些把自己的利益架在兩造之上的傳統通路商。沒錯,網路殺死了很多產業,但在她上面,又將生出很多新的商業模式、新的產業。你可以抗拒她,也可以像 Louis CK 等人一樣試著擁抱她。但無論你怎麼做,網路的發展不會有停下來的一天。

各位,歡迎來到一個新的世界,相信我,一切才剛開始。

(Inspired by AVC, photo via louisck.net)

 

媒體金字塔的崩解

December 6th, 2011

Seth Godin 在他的網誌上聊到「媒體金字塔的崩解」,我不確定這個金字塔是 Seth 還是別人發明的,但它的架構相當清楚明白。有助於我們思考正在發生的媒體大革命,和未來的世界會是什麼樣的長相。以下是用我的角度去解讀他的觀點,並揉入了一些我自己的想法。

這個金字塔的最下面是「免費內容」。免費內容基本上任人取用,主要是為了吸引關注,但後面也往往帶有商業模式,例如廣告、內容導購等等。舉凡電影預告、廣播節目、大多數新聞網站,都是免費的領域。

再來是「大眾內容」,這是工業革命下「量產」的結果。所以 100 多台有線電視一個月只要 600 元、一張 CD 只賣 300 元、書本 200 元、報紙甚至只要 15 元。價格壓低的結果讓大眾媒體成為是過去這個世紀以來最重要的主流媒體。

限量內容」相較於「大眾」來得貴,是大多數人無法輕鬆負擔的,例如一張 3,000 元國家音樂聽的演奏門票、要價上萬元的記憶/心靈成長課程,或是會費十幾萬的股市老師傳真服務。

最後,是「獨特內容」,像是張大千的名畫、邀請陶喆專程來尾牙獻唱,和律師、投資銀行的顧問服務,都是極度稀有且極度獨特、個人化的內容。

這個金字塔的生態本來相當平衡,但自從過去 16 年網路和社群媒體發生以後,它出現了極大的轉變。

  1. 媒體下放:Web 2.0 運動把出版工具給了每一個人,所以現在每個消費者都是內容的生產者。只要你想,每個人都可以辦報 (網誌)、出書 (電子書)、發專輯 (MP3)、拍電影 (YouTube)。這讓內容的消費者有了無窮的選擇,也讓原本的內容生產者突然面對前所未有的巨大的競爭。
  2. 影響力更重要:因為每個人每天都面對看不完的內容,所以一個內容生產者能不能得到消費者的關注,甚至進而影響他的購買決策顯得更為重要。你不能再像以往一般只專注在「內容」,而必須要去想內容要產生什麼效果
  3. 邊際成本歸零:網路讓大多內容的傳輸費用降為零,所以每多一個人使用,你幾乎沒有任何成本。

這些改變對「大眾內容」產生了巨大的打擊,因為無論在質和量上面,「免費」區塊現在都可以提供很好的替代品。因此,越來越少人買書、越來越少人看報紙、CD 更是幾乎已經要絕版。但消費者口袋裡多出來的錢,他們並沒有拿去存起來。相對的,他們會往金字塔的上方移動。所以周邊商品、演唱會門票越賣越多,人們也開始更關注音樂會和劇場。

而更大的問題出在現行的大眾區塊,這裡面大多數從業人員的工作其實是圍繞在「發行」– 印刷、派送、銷售、倉儲。這些工作在未來的 10 年內將會陸續消失,所以如果你是這些人,現在你要想的,是該怎麼往金字塔的兩邊移動

媒體大革命發生的很慢,但千萬不要懷疑,它正在來到,而且不會回頭。

(Image via Seth Godin’s Blog)

從「有限」到「無限」

November 10th, 2011

搬回台灣的一年多來,很多「大眾媒體」(報紙、雜誌、廣播、電視) 的經營者找我聊天。他們最重要的問題:網路時代 (即將) 來臨,我該如何因應。我的回答總是:消費者板塊明顯位移,廣告主跟進速度卻緩慢無比,這是現狀,但遲早會有改善。然而大眾媒體和網路媒體有一個本質上的差異,永遠不會改變。

有限 vs. 無限

在大眾媒體上,「通路」的供給是有限的 — 報紙的張數、雜誌的頁數、電視、電台的頻道數,這些,都有一定的限制。然而到了網路,什麼東西都變成了「無限」,無論是網頁的數量、網站的數量、Tweets、照片、影片 — 昨天 Google 董事長 Eric Schmidt 才在《天下雜誌》的活動上宣布,每一分鐘就有 48 小時的影片被上傳到 YouTube。沒錯,你永遠看不完。

半衰期

當供給無限,雖然資訊的「價值」不太會因此而減損,但資訊的「成交價格」卻大大的受到影響 — 大多時候將趨近於「邊際成本」,也就是「零」。更重要的是,資訊的半衰速度大大提高了 — 請問現在誰還記得「福島事件」、「金牌淑君」還是「花博」?

發掘方式

除此之外,資訊的「發掘」也將大大改變 — 消費者不再乖乖坐在那邊,按照你幫他們安排的順序吸收新知。節目表、版次、目錄,通通都將被淘汰。取而代之的,是 Google 搜尋、朋友的推薦、Twitter/Google+ 上的分享、部落客的連結。每個人看到的方式、順序,通通不一樣。每個人得到的媒體,都是個人化的媒體。

馬 vs. 車子

也就是說,當媒體進入了網路時代,它不是一隻跑得比較快的馬,它根本是一台四個輪子、渦輪動力、全新的法拉利跑車。你的思維方式必須要全盤改變,深入去了解這個「新新媒體」從根本上的不同。不,「把我的雜誌變成 PDF」後,它還是一隻馬,你還需要再更用力一點。

(Inspired by Seth Godin; Image via trashd, CC License)

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