Posts Tagged ‘owned media’

歡迎來到「創業 CEO」系列，在這裡，我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的科技公司，往往是由這樣的人在領導。

討論了好些年，內容行銷終於在近期開始受到企業與品牌更多的重視。算算透過 MR JAMIE 這個「內容品牌」推動 AppWorks 與台灣網路產業也有五年多了，回顧這些日子以來累積的心得，大概可以整理如下，在此提供給所有想把 Content Marketing 做好的創業 CEO 參考。

定義明確目的

內容行銷是方法，因此重點是要達到什麼目的。曝光、出名或許是一個選項，但其實不是最棒的選項。速食媒體時代，今天再怎麼出名，明天就會被消費者遺忘 (註)。因此內容策略必須有更長期的目的，企業從事行銷，不外乎是為了在上、下游的資源競爭中提昇自身優勢。以下游而言，內容行銷最適合的目的是積累 Owned Media，進而貢獻會員基礎，形成自有通路。以上游而言，它適合用來吸引供應商、積累業內影響力，以及有效的延攬人才。

切割 TA

因此，對於單一企業而言，內容行銷的 TA (Target Audience) 通常至少可分為三組：客戶、合作夥伴、人才。更細膩的還可以再依 TA 屬性進行更小顆粒的切割。

定義內容品牌

針對不同 TA 與不同的行銷目的，企業應考慮是否用單一內容品牌，或是切割成多內容品牌。舉例來說，Google 把自己用語言與產品線，切割成了至少  140 個內容品牌，Facebook 也把自己區分為面對大眾與面對企業等數個內容品牌。

Top-Down + Bottom-Up

既然是品牌，那麼它希望讓 TA 感受到的性格，應該要有相當明確的 Top-Down 定義。接著讓負責的同仁以 Bottom-Up 的方式去創造出能夠讓 TA 留下這般印象的內容。

Measure → Learn → Iterate

TA 是否真能留下想要他們留下的印象，當然必須透過 Measure、Learn 才能知道，接著從學習結果不斷去改進內容策略。

Earned (+Paid) → Owned

而即使內容得到很棒的互動與分享 (Earned Media)，甚至追加了推廣預算去放大 (Paid Media)，最後也讓 TA 留下我們想要的印象，這還是不夠。記得嗎？他們明天可能就會忘了你。因此，除了內容本身的擴散性與影響力，內容行銷往往也要帶入 Owned Media 的轉換，所謂 Call-to-Action。留下手機、Email，請他加入會員、粉絲團，或是訂閱頻道、電子報，甚至是請他下載你的 App，根據 TA 的屬性不同，要搭配適合的 Owned Channel(s) 去積累他們。

重點都在長線

最後，內容創造需要時間，學會用內容達到擴散效果需要時間，用內容組合讓 TA 留下正確印象需要時間，用內容行銷去積累 Owned Media 更是需要時間。內容行銷無法立刻見效，但如果長期經營得宜，積累出來的上下游自有通路能量，卻可以是極高的競爭門檻，以及對吸引優質客戶、供應商、人才產生極大的貢獻。

雖然這麼說，你可以預期不是每個企業都會全心的去做內容行銷。上市公司專業經理人往往有短期業績壓力，因此選擇馬上有效的 Paid Media 無可厚非。他們經常更換東家，主導者改變後內容品牌策略也往往無法延續。許多 CEO 也不是全然理解行銷的真諦，以及 Owned Media、Owned Channels 等這些「聖杯」的價值，因此很難長期全心的投資在慢工出細活的內容行銷上。

當一個工具能創造極大價值，又與既得利益者的中心思想相違背時，那麼就是顛覆者的大好機會。而內容行銷，就是這樣一個「心時代」的新工具。

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註：短短半年，還有誰在關心服貿？

(Photo via tambako, CC License)

在 Moz 的網誌上看到這張比較表，很多對比點非常的真切，等不及要跟大家分享。

傳統的行銷態度是「干擾」，其中電視廣告就是最好的例子，在劇情最高潮，你最期待接下來要發生什麼事的那一刻，趕緊用廣告把你打斷，因為這樣最可能有效果 — 但你我都知道那常常是反效果。

隨著網路等「新媒體」的出現，少掉了電視一次只能看一台的限制，行銷人再也無法只靠「干擾」來影響消費者。因此，新的行銷觀念在這中間產生，所謂「Inbound Marketing」，翻成中文我稱它為「引人行銷」，也就是靠著真誠與體貼，透過內容、分享、互動等管道，吸引消費者慢慢愛上你的新行銷循環。

傳統的「干擾行銷」與新時代的「引人行銷」有什麼不同？我參考 Moz 的圖整理成了以下的比較表：

這樣比較之後，Inbound Marketing 的精神應該就清楚多了。希望今天的分享能幫助你思考自己的行銷策略，有多少是靠著付費、干擾，又有多少真的能引人入勝，隨著時間不斷累積。

(你猜對了，每天在 MR JAMIE 網誌發表文章，除了是我的興趣，的確也是一個長期的 Inbound Marketing 工作。)

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創業者，歡迎你來第七屆 appWorks 育成計畫，與我們一起研究 Inbound Marketing

(Image via Moz)

自從工業革命以降，商業世界的運作模式，百多年來沒有多大改變。

廠商先研究、預測消費者的需求，接著設計、研發出商品，然後想辦法生產製造出來，之後他們去電視、報章、廣播、戶外等各大媒體上採買廣告，接著把商品鋪貨到各大批發零售超商通路，最後就等著看到廣告的消費者上門購買。

經過幾十年的調校、適應，這個生產、銷售、媒體三者專業分工的運作模式原本進行得非常順利 — 成功賣出商品、賺到利潤的廠商們會在下一個循環投資更多預算在研發上，生產更多更吸引人的商品，接著他們會花更多錢在有效的媒體上購買更多廣告，並且把商品放到更多強勢的通路裡面。

廠商越來越專精在商品，媒體則負責號召大量的閱聽者，而通路就不斷的增加網點。這樣產銷媒的分工讓大家都更有效率，三者中的成功企業規模都越來越大，所以分工也就越來越深。

然而近 20 年來，這樣的平衡開始出現一些有趣的變化。

網路首先改變了媒體的生態。網路上的內容不但龐大，多為免費，而且更加即時，搭配上頻寬與智慧手機的普及，吸引了消費者越來越多的關注與時間分配 — 根據研究機構創市際的統計，光在 2012 年裡面，台灣人花在網路上的時間就成長了 32%。

既然消費者都在網路上，則通路也得跟著上來，也就是所謂的「電子商務」。電子商務從 1995 年左右開始發展，時至今日已是全球年成交值上兆美元的新興通路，即使在電商已相當普及的台灣，每年也仍有近 15-20% 的成長。

一開始，這聽起來沒什麼大不了，廠商還是繼續買媒體，繼續鋪貨到通路，只是對象改成了網路上的媒體與通路。但後來大家漸漸發現，與實體世界裡的媒體與通路相比，網路上的媒體與通路其實有些根本的不同。

實體媒體有不少的法規管制，還有極高的成本門檻。廣播電視開台要向政府申請執照，每三年還得重審一次，而實際經營一個廣播電視頻道的種種費用則更是非常高昂。報章的管制較少，但印刷與派送的費用也讓人望之卻步。相對的，網路媒體雖然也有製作成本，但內容的複製與傳遞成本相較之下幾乎等於零 — 以我的網誌為例，每年服務六百萬讀者的伺服器主機費用僅僅是新台幣 6,000 元而已。

實體通路的營運費用則更是可觀，從裝潢到店租、水電、保險，通通必須按月支出攤提。以統一超商為例，即使已經成長到 5,000 家店的經濟規模，每家店每年下來的平均費用也還要超過 500 萬台幣。相較之下，在網路上開設店面，人員薪資除外，每年的營運成本往往只有幾萬到幾十萬元不等，除非營業規模達到億元以上，也鮮少有需要支出百萬的營運費用。

由於這樣大幅下降的進入門檻，在網路的世界，大家開始發現品牌、媒體與通路，事實上不需要被分開。台灣兩個最大的網路百貨公司 — Yahoo 與 PCHome，事實上就是同時跨足媒體與通路的最好代表。Lativ、東京著衣等知名網路原生服飾品牌，也都擁有非常受歡迎的自家零售網站。

而自從 2000 年代中社群媒體興起之後，經營自有網路媒體又變得更加容易，只要你願意，每個人都可以透過自家的網誌、Facebook 粉絲團、YouTube 頻道，時時刻刻與消費者溝通。

這帶來非常根本的改變，那就是傳統專業分工的鴻溝突然間不見了，生產產品的廠商不再被通路、媒體擋在背後，第一次可以出來，站到前線去面對消費者，了解並且影響他們的購買行為。當然這是品牌們以往不習慣做的事情，但能夠擁抱並且善加利用這些改變的人，將因此建立起強大的新勢力 — 上述的 Lativ 就是最好的例子。

更重要的，品牌再也不需要等到產品量產之後，再拿著預算、上架費去與媒體和通路談合作。相反的，他們可以在產品還在設計時，就透過類似 Kickstarter 的網站進行預購，提早確認市場的喜好，同時募集生產所需的資金。此外，他們還可以建設自己的粉絲社群，自己的電子商務網站，自己的會員資料庫，因此一旦產品生產出來，馬上就有既有的媒體可以宣傳，既有的銷售通路可以擺放。

這就是網路帶來的改變，一個媒體與通路下放，產銷不必再分離的商業環境。在這裡，做好產品只是基本，能夠擁有自家通路，並且整合自有媒體的人，才會是這個新世界裡，長期成功的真正王者。
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網誌之外，我每天會在 Google+ 上分享許多新發現，歡迎收聽

(本文編輯後刊登在 2013 年 4 月號《30 雜誌》; Photo via bcnbits, CC License)