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在「創業 CEO」系列，我們探討創業者如何教會自己，成為偉大的 CEO，因為世界上最偉大的網路公司，往往是由這樣的人在領導

最近一位 AppWorks 電商創業者約了我的 Office Hour，主要問題是他的業績已經卡關半年，都沒有成長。[1]

我問他，這半年來都做了什麼嘗試？

他說做了非常、非常多，包括聘請更專業的商品攝影、雇用更厲害的文案、推出各式各樣的行銷活動、優化購物車、提供更多付費方式、加大數據收集、深入分析、A/B 測試、跟顧問公司合作優化舊顧客關係、找口碑好的數位廣告公司代操。但問題是無論他們怎麼做，網站的回購率就是無法提高，首購轉換率甚至還一直下滑，現在做到同樣營收所需花費的行銷成本，比半年前多出近一倍。

聽起來行銷推廣面能做的事情，幾乎都做了，剩下的就是商品。於是我接著問他，那麼在商品開發方面，你們又做了什麼？他說，跟半年前一樣，主要依賴供應商的推薦。

再追問下去，我們找到了問題的癥結。他說，供應商發現東西在他這裡好賣，會四處拿去推薦給網路與實體通路。這當然無可厚非，對方也想最大化自己的營收，但顯然同樣商品在很多通路可以看到、買到，讓這位 AppWorks 創業者的通路商品獨特性大打折扣。許多線上通路一起用廣告競爭會買這些商品的 TA，當然也會讓廣告成本不斷提昇。[2]

簡而言之，他的相對商品力，過去半年來逐漸下滑，因此雖然做了很多周邊的優化，但還是無法彌補核心競爭力的衰退。

所以，結論是要回頭去鞏固商品力，且僅僅鞏固還不夠，他必須在公司內部創造一個體系、一種文化，藉以不斷維持、提昇商品這個核心競爭力。接著我們聊到這個體系打造的其中一些重點，以下整理出來與大家分享。

從根本重視強商品開發

很多早期電商創業者側重推廣，只要寫對文案、拍好照片、抓中 TA 下廣告，什麼商品都賣得出去。但事實是，推廣工作還是有「事半功倍」與「事倍功半」的差異。強商品可以打擊的 TA 範圍廣、轉換率高，因此銷量大、平均訂單取得成本低。 換言之，每花一分力氣所產生的效果，往往是弱商品的十倍、百倍。考慮到電商團隊最珍貴的資源往往是人與時間，花力氣在弱商品上，其實是稀有資源最罪惡的浪費。因此，無論是品牌型或是通路型的電商業者，花多少力氣在推廣，就應該花同等、甚至多於的力氣，在強商品的開發上。

有系統的提昇命中率

商品開發當然不可能百發百中，所以管理工作的目標應該是提昇命中率，亦即所謂「對組」的比例。這一定是一個疊代 (Iterative) 的過程，換言之，就是不斷追蹤每個時期的命中率，分析影響命中率的因子，然後鼓勵組織重複有效的作法，減少沒效的努力。這裡最難的是分辨一個手段到底是低命中率，還是沒有命中。很多時候，領導者必須活用對供應鏈、產業、市場、通路、消費心理的理解，去做判斷。

讓商品開發者真的理解顧客

其中，我認為了解顧客尤其重要。從某種角度來看，商品開發人員其實就是顧客的消費代理人，預先幫他們做購買決策。因此，商品開發越能與顧客將心比心，甚至兩心合一，越能提高他們選品的成功機率。這裡，我認為電商團隊可以向國際消費品牌借鏡，他們的產品行銷人員，往往花非常多力氣去研究消費者行為、探究顧客的心理，不管是透過深入訪談，或是從側面觀察用戶行為等等。電商團隊往往習慣躲在電腦後面，從 Google Analytics 數據去猜測用戶的行為，但很多時候，讓商品開發者站到第一線，反而更能大大提昇他們對用戶樣貌的掌握，進而增加選貨決策的正確率。

挑品也會累積品牌力

最後，無論你經營的是商品品牌還是通路品牌，做產品決策時，最終還是要顧及品牌的一致性。不能只因某個東西熱門、好賣，就一股腦兒往平台上架。當顧客長期與你的品牌互動，每個他看到的商品加總，就會形成對你品牌的印象。因此，要塑造長期的品牌力，還是要從挑品做起。

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[1] 在 AppWorks，我每週都有 Office Hour，提供我們輔導的創業者預約，一起思考如何解決各式疑難雜症

[2] TA = Target Audience 目標族群

(Photo via lawrahh, CC License)

本文摘自我的新書《創業》第四章「長期健全的商業模式」

蘋果創辦人 Steve Jobs 讓一般人印象最深刻的，就是他在台上把蘋果產品講得天花亂墜的能力。

自從 iPhone 登上衛冕者寶座的這幾年來，市面上也開始跟著出現各式各樣的簡報書籍。這背後似乎隱含了一個邏輯，那就是有好的 PowerPoint 技巧，你的產品也能跟蘋果一樣被瘋狂搶購。事實上，很多創業者甚至會跟我說，他們只需要請幾個一流的業務，因為好的 Sales 什麼都能賣。

但事實上，要讓顧客願意買單，並不只是業務兩個字那麼簡單。

100 個銷售大師，不如 1 個好產品

以蘋果自己為例，Jobs 的簡報技巧的確是前無古人，後無來者，但是 Apple TV、MobileMe 等蘋果的失敗產品，任憑他在台上說破了嘴，銷售數字就是沒有太多起色。更有趣的是，Jobs 在 1985 年離開蘋果，跑去創辦 NeXT 的 12 年期間，他同樣是年年幫 NeXT 站台介紹新產品，可是這些產品卻從來沒有在市場上獲得多大的成功。不，Jobs 的台風、簡報技巧從當年就非常好，大家可以自己去 YouTube 上找找「Steve Jobs NeXT」看看。

另一方面，Jobs 過世之後，Tim Cook 接棒擔任蘋果的執行長，同時也接下 Apple 一號銷售員的工作。Cook 在台上的表現，當然無法跟大師相比。事實上，當他首度站上台介紹 iPhone 4S 之後，換來的是媒體圈的一陣譁然，當天蘋果的股票甚至還下跌 2 塊以示抗議。結果呢？事實證明，iPhone 4S 推出後仍舊成為蘋果有史以來最受市場歡迎的產品，比前一代 iPhone 的銷售成長了超過一倍。

所以，光蘋果自己的故事，就可以反駁人們對簡報技巧盲目崇拜的怪象。

回過頭來，如果你有心想要打造一個成功的事業，那麼就必須了解，要把一個目標客戶從陌生轉換到銷售，再從銷售轉換到常客，是多麼細膩的一件事情。

1 好產品，吸引顧客的第一步

首先，你必須要有一個好產品。這裡所謂的好，是顧客在使用之後，會真心覺得很棒的那種好，而不是聽完你的簡報後覺得很好，產品拿回家後卻發現不怎麼樣的那種。

為什麼客戶真心的喜歡很重要？因為他們就是你最好的銷售員。每個客戶與他的朋友之間，有著廠商永遠無法取代的信任基礎。一個保險業務曾經跟我分享，當他去做「陌生開發」時，成功的機率大約只有 2%。但當他既有的客戶介紹他的朋友來時，成功的機率卻遠遠超過 50%。所以一個客戶認定的好產品、好服務，是你行銷工作最最重要的基礎。

2 價格，影響市場競爭力

但好產品還不夠，在那之上，你還必須要有好價格。理想上，為了自己喜歡的產品，消費者願意付出可觀的金錢去換取。但現實上，每個人的荷包都有限制。因此無論你瞄準的是高價、中價，還是低價市場，讓客人覺得物超所值永遠必須的。高貴不貴策略尤其適合新創業者，從 Uniqlo、Lativ、Zara、Vizio 到近期的小米，都是走這個路線成功的案例。尤其是網路公司，如果經營得當，通路與行銷成本都應該遠低於實體競爭者，如果能在維持住品質的同時，把省下成本反映在售價上，那麼這個價格絕對會在市場上有非常大的競爭力。

3 服務品質，增加顧客回流率

產品與價格之外，你還需要提供好的服務。再好的產品也不可能盡善盡美，輔以服務才可以確保客戶有好的體驗。另一方面，一個不滿意顧客所帶來的殺傷力，可能遠比一個滿意顧客所帶來的宣傳力還大好幾倍。透過服務，不但可以大大降低不滿意客戶發生的比率，也可以更明確知道產品需要改進的地方，增加未來客戶的滿意度。

4 通路，縮短與顧客之間的距離

有了好產品、好價錢，與好服務，最後才是透過好通路，讓更多的目標客戶知道你能提供的整體價值。無論是廣告、社群行銷、關鍵字廣告，還是辦活動、參加展覽、業務人員洽談，這些，都只是在協助客戶了解你的好產品、好價格，與好服務。

當然，全世界最頂尖的業務或許連爛產品都賣得出去，但當他們開心領走高額獎金的同時，公司裡的其他人卻要負責善後，而那些失望的客戶也很難再次上當，更別說向朋友推薦。創業是長期的，必須要靠好產品與好服務，紮紮實實、一次又一次的幫客戶創造價值。

因此，千萬別迷信銷售神話。

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