Posts Tagged ‘Retention’

經營 AppWorks Accelerator 六年，輔導近 80 組電商團隊創業，我看到不少有趣的共同現象。

其中之一，就是對成長的觀點。剛開始經營電商的創業者，往往重視轉換率、客單價、毛利率、行銷成本、物流費用，花很多力氣優化這些指標，希望讓每張訂單可以賺錢。但經營久了，他們會發現競爭、行銷成本的關係，除了極少數特殊商品外，第一張訂單幾乎不太可能賺錢。因此，還不如把力氣花在回購率的優化，只要能縮短回購週期、延長會員生命，最終營收與獲利就能健康成長。

至於要如何優化回購，這些年觀察下來，我認為以下幾個方法最為有效。

通路主題明確

選品時只考慮好賣、毛利高，卻沒有明確主題，是最常見的電商回購率殺手。電商其實不只是零售賣場，更是一種通路品牌，當架上產品種類太過發散，通路性格就難以被 TA 感受到。沒辦法理解這個通路的強項，自然難有高回購率。相反的，當消費者想買某種商品，直覺就會聯想到去你的平台找，那麼你從出發點就贏了。

品項數

在某個範圍內，品項數與訂單轉換率呈現相當的正相關，這點無論首購或回購都成立。因此，只有數十個商品的小電商，如果把品項擴充到數百、數千個，往往可以看到回購的提升。

配合自然週期的回購通知

許多商品都有自然的回購週期，配合該節奏提醒會員回來採買，成功率當然較高。另外，月初剛領到薪水時，手頭比較寬裕，往往是通知會員新品上架的好時機。當熱浪、寒流來襲，則是主打季節產品的時機。

積點活動

積點活動很老套，但一直都有一定功效，只要讓客人覺得有錢存在你這裡，不用可惜，自然就會回購。

回購優惠

回購優惠是美國電商常用來縮短會員回購週期的方法，但在台灣比較少看到大家使用。其背後原理很簡單，假設客人自然回購週期是半年，那麼當他每次購物後，隨貨就發一張 3 個月內會到期的折價券給他。為了使用這張折價券，一年的回購就會從 2 次變成 4 次，把投資在他身上的行銷預算賺回來的時間，也就快上一些。

推薦活動

除了透過 B2C 方式提昇單一會員的回購，也可以透過 P2P 方式增加整體回購率。舉例來說，推薦其他會員加入，便送購物金、點數，除了可以增加新客人的取得，也能夠提昇該會員的回購率。

定價策略

另一方面，回購不一定要在未來發生，透過有效的定價策略，可以在首購時就把回購的訂單一次拿到。常見的月付 199 元，年付 1,999 元，就是很好的例子。留給消費者自己決定，恐怕很多人會忘記每個月回來買，但透過簡單的定價策略，就可以一次創造 10 個月份的回購。閃購平台流行的 1 組 500、2 組 900、10 組 4,000 也是同樣的道理。

數據分析

以上的回購計畫，對於每家電商、每款商品、每種 TA、每個個人，都不一定有效。因此最終，還是要做深入的數據分析，不斷找出有效的方法來放大、優化，長期而言，才能讓回購不斷提昇。

___

想加入電商公司的朋友，歡迎到 2016 夏季 AppWorks Ecosystem 聯合大徵才逛逛，有 28 家商品電商和 18 家 O2O 服務電商正在熱烈招募

不想錯過我的文章？歡迎訂閱 MR JAMIE 電子報

(Photo via Square)

在「創業 CEO」系列，我們探討創業者如何教會自己，成為偉大的 CEO，因為世界上最偉大的網路公司，往往是由這樣的人在領導

過去的桌面電商是流量經濟掛帥，行銷預算除以 CPC (每點擊成本)，就知道可以買到多少點擊。點擊乘以轉換率，就知道可以拿到多少訂單。再乘以客單價、毛利率，就知道今天是賺錢還是賠錢。

為了讓前線行銷人員更容易決定預算分配，甚至發明了用營業額來計算廣告投資報酬的方法，如果花 1 塊錢可以買回 10 塊以上的營業額，那就是很好的媒體，如果只能買回 2 塊，那就是很糟糕的廣告通路。

但電商的競爭畢竟是越來越激烈，長期而言，流量成本總是逐漸墊高，而商品價格與毛利率總是難以維持，電商經營者如果只有流量經濟一顆引擎，會發現生意越來越難做。所以，真正要長期經營電商的通路、品牌，會更重視另一顆引擎的建立，亦即所謂的粉絲經濟。

流量經濟與粉絲經濟有什麼不同？我們可以從以下面向來討論。

主要訂單來源

流量經濟追求的訂單來源，絕大多數是首購的新客，就算裡面參雜少數回購會員，也不會特別去區分，因為那不是流量經營的主要目的。

相對的，粉絲經濟要追求的訂單來源，則完全以老客人為主，希望會員能更常回購、分配更多預算，成為他們生活中更重要的消費管道。

業績引擎

在流量經濟體系裡，轉換率與客單價的優化是有屋頂的，要讓業績有 5 倍、10 倍成長 (在庫存足夠的前提下)，只有採買更多流量一途。

相對的，在粉絲經濟裡，回購週期與單價的優化也是有屋頂的，要讓業績大幅成長，必須積累更多會員。

刺激方法

在流量經濟世界，折扣是最立即見效的短期業績刺激方法，大平台 85 折、84 折是家常便飯，小品牌推新品與換季時甚至會殺到 1 折，各種現折 100、多送一組等變相折扣方式，也都是店家用來提昇轉換率、客單價手法。

換到粉絲經濟邏輯，刺激方法不再是一視同仁的折扣，而是根據會員的忠誠程度去給獎勵，無論是積點、里程、VIP 分級等等，都是刺激會員更常回購的方法。

強商品

在流量經濟體系裡，強商品就是跑得快，換言之，賣相好、轉換率高的商品。有強商品，才能夠把購買來的流量更有效的轉換成營業額。

換到粉絲經濟的世界，強商品變成能讓客戶一試成主顧、經常主動回來購買、自然回購率高的產品。

主要數據源

由於商品與平台的調整需要時間，因此流量經濟首重點擊採買的精準與成本，行銷部門人員每天黏在 Facebook 上，根據廣告系統提供的數據，不斷優化流量採買的效率。

相對的，粉絲經濟專注在分析會員行為，因此資料科學家們每天透過 Google Analytics 與自家的會員系統，不斷針對會員行為建立模型，藉以找到長期經營他們、增加回購的線索。

主要通路

要吸引新客人來買東西，流量經濟電商主要透過 Facebook、Google AdWords、LINE 等大入口去採買廣告，各種垂直型媒體、論壇、DSP 自動化廣告等，也都是優質流量的潛在來源。

要吸引會員回購，粉絲經濟電商則往往透過電子報與推播，尤其是個人化訊息，來達到效果。

適合平台

最後，在行動成為主流的世界，流量經濟更適合在行動網站施行，相對的，粉絲經濟則更適合品牌 App。

從流量到粉絲

在過去，由於電子報成效不彰，電商往往更專注在流量經濟。但點擊成本長期持續增加，讓純流量電商越來越難有利潤空間。相對的，近年來 App、再行銷 (Remarketing)、程式自動產生個人電子報等會員工具陸續成熟，讓粉絲經濟的能量漸漸加大。在這個重新平衡的世界，電商必須打通流量與粉絲這任督二脈，才能建造出生生不息的長期引擎。

___

電商創業者，歡迎加入 AppWorks Accelerator，讓我與 580 位校友協助你建立更強商業模式

(Photo via clappstar, CC License)

在「創業 CEO」系列，我們探討創業者如何教會自己，成為偉大的 CEO，因為世界上最偉大的網路公司，往往是由這樣的人在領導

前陣子，為了準備一場演講，我花了不少時間思考整理，把我認為對創業 CEO 而言，最恆常不變的心法，列舉出來。

今天就與大家分享這個清單。

1. Founder-Market Fit 比 Product-Market Fit 重要

從 0 開始的初創者，往往必須先達到第一個 Product-Market Fit，才算拿到比賽的門票。但進場之後，你會發現對手從四面八方湧入、讓賽事快速增溫、賽場趨於飽和，而新技術、新平台也會出現，也會讓主場一夕之間變成客場。

所以你必須不斷隨著市場動態調整你的產品，維持最好的 PMF，也必須適時進入第二、第三個賽場，追求更多的領先地位。你甚至需要學會資本操作，在有極大潛力新對手剛萌芽時，就把他們收編麾下。

換言之，無論你前一秒多成功都不能得意，最好這一秒就把它忘記，努力去追求下一秒更大的成功。Steve Jobs 稱這個心態叫 Stay Hungry，好像是可以用意識控制一樣。但經營 AppWorks 六年、觀察上百位創業 CEO 下來，我目前的結論是 Hungry 恐怕無法製造，因為它的種子往往從一個創業者還沒創業時，就已經埋下，而在創業者選擇領域時，就已經決定了它可以生長的時間、空間。

因此，第一個 PMF 對於初創者很重要，但對於創業 CEO 來說，不斷達到 PMF 更重要。而提供這個無止盡追求源源不絕動力的，就是 Founder-Market Fit，這個驅動引擎。所以，選擇市場時，選擇你真心想要改變、真心想要創造顛覆的領域，極度重要。

2. 追求成功，擁抱失敗

自從 Lean Startup 開始流行後，坊間很多創業相關的文章、書籍，都鼓勵創業者們要「勇於犯錯」、「趕快失敗」、「用低成本、短時間方式去失敗」。這樣的說法當然不是完全錯誤，但其實只講了一半，很容易造成誤會。

犯錯的重點不是為了犯錯，而是為了從實做中得到珍貴的教訓、學習。如果犯錯之後沒辦法從中得到學習，或是得到的學習與創業的主要方向沒有太多關係，那麼這些錯無論犯得再快、再低成本，其實都是浪費的。

成本不是重點，機會成本才是重點

所以身為一個需要不斷找到 PMF 的創業 CEO，出發點應該是永遠在追求成功，同時擁抱這個追求造成的所有結果。成功，那就朝著目標前進一步。失敗，那就修正後再繼續追求。

3. 實力比成功重要

觀察創業 CEO 時，最讓我不忍賭的就是意外的成功，也就是在沒有積累到足夠實力前，就因為幸運女神的突然眷顧，得到了一個極大的短期成功，像是產品意外暴紅、媒體突然追捧，或是拿到一筆遠大過需要的資金等等。

這些故事的結局幾乎都是悲慘的，因為團隊實力不夠，無法把短期動能轉化為長期位能，卻為了支應隨之而來的種種，打亂了原本的步調、方向，等到風口一過，團隊又從空中跌回地面，輕者白白浪費時間，重者團隊分崩離析，比沒走上這遭還慘。

所以如果說成功是三分運氣、七分實力，那麼積累實力才是重點。有實力的團隊，成功只是時間的問題。沒有實力的團隊，不可能永遠都走大運。

4. 真正客觀，堅信現場主義

許多創業者都會把顧客至上掛在嘴邊，但能做到真正「客」觀，也就是從顧客的觀點看事情的，其實很少。真正客觀的創業 CEO，不僅很在意顧客的感受，而且還能真的去理解顧客的感受。他們往往是非常現場主義的，會把自己歸零，親身去體驗第一次、第二次、第三次來的顧客，走過的歷程、得到的服務品質，然後比任何人都還早看見需要改善的缺點。

5. 第二次還會買，才是一門生意

網路是流量經濟學，一個點擊新台幣 8 元，買 100 個流量來我網站，有 4% 會下單、客單價 1,000 元、毛利 25%，算起來最後就可以賺 50 元 [1]。這個公式放大 1 萬倍，就可以賺 50 萬。如果 CPC 變成 7 元，我就可以多賺 25 萬。如果轉換率變成 5%、客單價變 1,200、毛利率變成 30%，我都可以多賺。

網路的初創業者往往花很多時間在這樣的優化工作上，但其實這個工作是相當短線思維的。如果這些來過的訪客，未來都不想再來；如果這些買過的顧客，未來都不想再買，那麼無論你再怎麼優化流量經濟，這門生意都是沒有未來的。

因此優秀的創業 CEO，在想的不是如何把流量成本變低、轉換率變高，優秀的創業 CEO，在想的是如何讓顧客一試成主顧。因為只有這樣，才代表你的商品、通路，真正有長期價值。況且，網路的基礎就是流量成本隨著時間不斷墊高，在這樣的大環境下，一顆好的回購引擎，更是長期成功必備的核心資產。

6. 口碑是贏來的

過去 8 年，隨著社群媒體的普及，坊間出現了林林總總所謂「口碑行銷」的推廣服務。只要品牌拿出預算，服務公司就會請有影響力的部落客協助發文製造口碑。這聽起來是很美好的事情，東西好但知名度低的新品牌，借助部落客既有的影響力，去讓更多人知道、理解這個品牌，進而愛上它的商品。

但真實的情況我們都知道，大多使用口碑行銷的，都是東西其實不夠好，但硬是要花錢去推廣的產品、餐廳、服務，最後搞得消費者對於這類商業推文產生反感，品牌花了錢也沒辦法真的得到好口碑。

所以大家應該要重新思考口碑這件事。當全世界有 16 億、全台灣有 1,600 萬用戶，經常掛在 Facebook 上，他們最常討論的話題之一，就是生活中接觸到的好事物。所以品牌該做的工作，就是把自己的產品與服務，做到極致，變成那些顧客等不及要跟朋友分享的美好東西，而口碑自然而然就會發酵。

所以優秀的創業 CEO，在面對顧客，甚至是媒體、供應商、通路夥伴、投資人時，時時刻刻都在想，他要怎麼真的解決對方的問題、提供對方想要的服務，然後獲得對方真心的推薦。真正有效的口碑買不到，必須要腳踏實地的一個個贏來。

7. 架構是骨人才是肉，文化則是血

初階的 CEO 花時間設計組織結構，中階 CEO 花時間吸引、留下、培養對的人才，而最高段的 CEO，花時間建立公司的文化。

舉例來說，大多數公司都會讓同仁填寫費用申請表，而這個表單、乃至於整個申請流程的設計，往往是由財務部主導，所以它的各種瑣碎規矩，也通常是以財務部管理方便為考量。

但問題是，財務部門的工作效率，與公司整體商業模式的健康成長，往往是呈現負相關的。換言之，財務部門越優化，往往越增加其他部門的工作成本，犧牲公司的整體戰鬥力。

而在多數的企業裡面，通常有大大小小無數個類似費用申請表這樣的內部優化問題。這些內部問題，幾乎都無法透過調整組織來解決 (僅調整組織可能可以解決舊問題，但往往會產生新問題)，或許可以透過找人才來改善 (但優秀、有系統思維的人才非常難找)，但絕對可以透過文化來逆轉。

所以優秀的創業 CEO，非常在意公司的文化，也非常多的時間在建立、修正它。因為擁有好的文化，是讓公司整體戰鬥力提昇最重要的方法。

8. CEO 就是公司的天花板

最後，上述的這些心法，以及種種身為 CEO 必須要擁有的智慧與知識，你都必須要自己先有透徹的領悟，才有辦法真的在公司中施行。因此，老話一句，你就是公司的天花板，你不進步，公司就不會進步。唯有隨時隨地都在積極學習的創業 CEO，才能給公司最大的成長空間。加油！

___

想加入優質網路公司，向創業 CEO 前輩們學習？2016 冬季 AppWorks Ecosystem 聯合大徵才進行中，104 家 Internet 公司提供了 929 個職缺供你選擇

[1] 邊際貢獻度，還要扣掉人事等營業費用才是稅前淨利

(Photo via nickerwin, CC License)