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創業 CEO / 成長極度重要,但別盲目

July 14th, 2015

Read before you drink

在「創業 CEO」系列,我們討論創業者如何教會自己,成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往都是由這樣的人在領導

Startup = growth, smart growth

到此為止,你應該已經意識到成長的重要。

一家快速成長企業,即使規模仍小,還是能夠贏得許多優質的合作夥伴、人才與創投,因為大家都想搭上一台升空的火箭。

但成長的目的不是成長,未來的某一天,下載數終究要轉換為活躍用戶、流量終究要變成營業額,而現金流入終究要打敗流出,你的企業才能真正靠自己的力量在天空飛翔。

因此成長必須是聰明的,而不是盲目的。

關於成長,這些年觀察許多 1 到 100 企業下來,有以下心得可以跟大家分享。

小心廣告惡魔

Facebook、Google 等自助式廣告的好處是它們立竿見影,預算一丟進去,馬上就可以看到下載、營收開始上升。但就像解除症狀立刻有效的西藥一樣,太過著迷於這些廣告,會讓組織變得治標不治本,盲目追求漏斗上方的成長,而不是漏斗下方的堆疊。

一個好的自我檢查方法,是把廣告全部停下來一、兩周。等到數字全落底後,如果基本盤沒有比這波投放開始前高,或是高的幅度遠遠低於投入應該產生的價值,那麼就該好好檢討產品本身的問題。

別落入蝗蟲陷阱

有了流量、會員,接著就是要把它們轉化為訂單、營收。其中一個立刻見效的方法,就是直接收買他們。常見手法有購物金、買千送百、限時折扣等等。這些促銷方案偶一為之,可以讓優質、忠誠的會員感受到你的誠意,但若是經常使用,不僅會造成用戶群體的彈性疲乏,更可能導致劣幣驅逐良幣的惡性循環,讓最終留下的,只剩下不打折不買單的蝗蟲型客戶。那即使得到一時的營收成長,也無法換回長期的穩固基礎。

團隊成長過快也是常見禍根

為什麼公司會陷入盲目成長,除了短線、求快的思維之外,另一個常見的禍根,就是團隊過快成長。因為募得資金,所以趕快搶人才。因為人變多,所以需要專案讓大家執行。因為需要專案,最後開始做一些邊際效益遠低於零的事情。

事實上,成長有物理的極限。在每一個時刻,一個新創企業,只有少數幾件事情可以換得健康又快速的成長。因此,在人才策略上,必須維持中道,頂多稍偏積極。超越物理極限的擴張團隊,加上經驗不夠的管理,不僅沒辦法換回未來的價值,更往往是重傷成長中新創企業的最重要錯誤。

年成長率 + 營業利益率 = 40%

但什麼樣的成長是健康、符合物理極限的?Union Square Ventures 合夥人 Fred Wilson 近期在他的網誌中提出了一個 Rule of Thumb (經驗法則)。

他認為,年成長率加上營業利益率,應該維持在 40% 左右。換言之,如果營業額以 YoY = 100% 成長,則今年的營業利益率可以落在 -60% (虧損 60%)。但若營業額 YoY 只有 +50%,那營業虧損率就要下降到 -10%。如果營業額不成長,那麼營業利益率就必須達到 40%。

這個法則的背後,或許沒有經過縝密的大規模調研,但以 Fred 看過數百家快速成長企業的經驗,絕對有其參考性。回顧我擔任董事企業的成長經驗,我也得說這個經驗法相當有精妙性,尤其是對於營業額超過 3、5 億台幣,進入中段成長期的企業來說。

以上,就是關於聰明成長的一些分享,希望對你有些幫助。

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(Photo via Maricel, CC License)

《創業》文摘 / 好業務什麼都能賣?

March 5th, 2015

4-21 插圖 in 創業 (Entrepreneurship) by 林之晨

本文摘自我的新書《創業》第四章「長期健全的商業模式」

蘋果創辦人 Steve Jobs 讓一般人印象最深刻的,就是他在台上把蘋果產品講得天花亂墜的能力。

自從 iPhone 登上衛冕者寶座的這幾年來,市面上也開始跟著出現各式各樣的簡報書籍。這背後似乎隱含了一個邏輯,那就是有好的 PowerPoint 技巧,你的產品也能跟蘋果一樣被瘋狂搶購。事實上,很多創業者甚至會跟我說,他們只需要請幾個一流的業務,因為好的 Sales 什麼都能賣。

但事實上,要讓顧客願意買單,並不只是業務兩個字那麼簡單。

100 個銷售大師,不如 1 個好產品

以蘋果自己為例,Jobs 的簡報技巧的確是前無古人,後無來者,但是 Apple TV、MobileMe 等蘋果的失敗產品,任憑他在台上說破了嘴,銷售數字就是沒有太多起色。更有趣的是,Jobs 在 1985 年離開蘋果,跑去創辦 NeXT 的 12 年期間,他同樣是年年幫 NeXT 站台介紹新產品,可是這些產品卻從來沒有在市場上獲得多大的成功。不,Jobs 的台風、簡報技巧從當年就非常好,大家可以自己去 YouTube 上找找「Steve Jobs NeXT」看看。

另一方面,Jobs 過世之後,Tim Cook 接棒擔任蘋果的執行長,同時也接下 Apple 一號銷售員的工作。Cook 在台上的表現,當然無法跟大師相比。事實上,當他首度站上台介紹 iPhone 4S 之後,換來的是媒體圈的一陣譁然,當天蘋果的股票甚至還下跌 2 塊以示抗議。結果呢?事實證明,iPhone 4S 推出後仍舊成為蘋果有史以來最受市場歡迎的產品,比前一代 iPhone 的銷售成長了超過一倍。

所以,光蘋果自己的故事,就可以反駁人們對簡報技巧盲目崇拜的怪象。

回過頭來,如果你有心想要打造一個成功的事業,那麼就必須了解,要把一個目標客戶從陌生轉換到銷售,再從銷售轉換到常客,是多麼細膩的一件事情。

1 好產品,吸引顧客的第一步

首先,你必須要有一個好產品。這裡所謂的好,是顧客在使用之後,會真心覺得很棒的那種好,而不是聽完你的簡報後覺得很好,產品拿回家後卻發現不怎麼樣的那種。

為什麼客戶真心的喜歡很重要?因為他們就是你最好的銷售員。每個客戶與他的朋友之間,有著廠商永遠無法取代的信任基礎。一個保險業務曾經跟我分享,當他去做「陌生開發」時,成功的機率大約只有 2%。但當他既有的客戶介紹他的朋友來時,成功的機率卻遠遠超過 50%。所以一個客戶認定的好產品、好服務,是你行銷工作最最重要的基礎。

2 價格,影響市場競爭力

但好產品還不夠,在那之上,你還必須要有好價格。理想上,為了自己喜歡的產品,消費者願意付出可觀的金錢去換取。但現實上,每個人的荷包都有限制。因此無論你瞄準的是高價、中價,還是低價市場,讓客人覺得物超所值永遠必須的。高貴不貴策略尤其適合新創業者,從 Uniqlo、Lativ、Zara、Vizio 到近期的小米,都是走這個路線成功的案例。尤其是網路公司,如果經營得當,通路與行銷成本都應該遠低於實體競爭者,如果能在維持住品質的同時,把省下成本反映在售價上,那麼這個價格絕對會在市場上有非常大的競爭力。

3 服務品質,增加顧客回流率

產品與價格之外,你還需要提供好的服務。再好的產品也不可能盡善盡美,輔以服務才可以確保客戶有好的體驗。另一方面,一個不滿意顧客所帶來的殺傷力,可能遠比一個滿意顧客所帶來的宣傳力還大好幾倍。透過服務,不但可以大大降低不滿意客戶發生的比率,也可以更明確知道產品需要改進的地方,增加未來客戶的滿意度。

4 通路,縮短與顧客之間的距離

有了好產品、好價錢,與好服務,最後才是透過好通路,讓更多的目標客戶知道你能提供的整體價值。無論是廣告、社群行銷、關鍵字廣告,還是辦活動、參加展覽、業務人員洽談,這些,都只是在協助客戶了解你的好產品、好價格,與好服務。

當然,全世界最頂尖的業務或許連爛產品都賣得出去,但當他們開心領走高額獎金的同時,公司裡的其他人卻要負責善後,而那些失望的客戶也很難再次上當,更別說向朋友推薦。創業是長期的,必須要靠好產品與好服務,紮紮實實、一次又一次的幫客戶創造價值。

因此,千萬別迷信銷售神話。

更多心法與案例,在我的新書《創業》

創業 (Entrepreneurship) - 林之晨

為什麼你的 App 留不住用戶?

November 4th, 2014

Retention Deficit Disorder

在多數 Mobile 創業者的想像中,精心製作的 App 完成,上架到 App Store / Google Play 之後,那就是刺激的開始,源源不絕的用戶會來下載,接著可以透過數據分析,不斷改善產品。

但在真實的世界裡面,多數創業者會發現 App 上架之後,根本只有小貓兩三隻來下載。這時只好硬著頭皮,四處去請媒體幫忙報導。但好不容易贏得了曝光,轉換出一些下載,多數用戶根本只把 App 打開一次,就再也沒有回來。很多人甚至只是下載,連開啟也沒有發生。

在遊戲的世界,一支 App 能夠有 40% 的次日留存率、20% 的 7 日留存,與 10% 的 30 日留存,就已經是水準以上。如果是工具類的 App,留存率還要更低。所以如何讓一個用戶從下載到長期使用,這中間有太多必須要注意的事項。

關於留下率 (Retention),以下分享一些我觀察到第一次製作 App 的創業者,最容易犯下的錯誤。

進入障礙

用戶通常是在零碎時間使用手機,不是很優秀的多點觸碰輸入者,或甚至根本處於不方便輸入的情境 (想像站立搭巴士)。因此當一個新 App 被開啟時,如果還需要輸入 Email、帳號、密碼註冊,下載大型資料,或是設定喜歡的類別,才能開始享受它提供的價值,那麼用戶在中途因為零碎時間結束,或是輸入太麻煩而放棄,是很容易想像的事情。

介面太有創意

進到主畫面後,最怕的就是太「酷炫有創意」的使用介面,因為那通常也代表著用戶的難以理解。你會發現最厲害的介面設計師,往往不吝於偷竊主流 App 的用戶體驗。其背後原因很簡單,讓用戶容易理解、容易上手,才是介面設計最重要的核心。

新手入門敷衍了事

另一方面,多數的 App 根本沒有製作新手教學,而許多 App 則只提供草率馬虎的說明。在這方面所有人都該跟受歡迎的遊戲學習,為了留下用戶,它們已經把新手教學進化到了極致。不但會告訴你螢幕上諸多按鈕的用途,還會提供一整套長達數天的入門程序,緩緩把你引入遊戲之中,確保你真的會黏上。

App Store / Google Play 兩大市集成立七年,過程中 Mobile 的競爭已經從當年的休閒級,逐漸進到現在的超職業級層次。因此一個 App 如果在配色、圖檔、介面的設計上,沒辦法得到用戶的青睞,當然也很難長期留住他們的心。

慢、閃退

觸碰式螢幕的缺點,就是按下虛擬按鈕後,沒有任何的物理反應。因此用戶對於一個 App 軟體反應的心理需求,其實還要更高。如果你的 App 沒辦法經常、即時的給用戶回饋,甚至還會閃退,留下率當然很難太高。

沒有推播,或是濫用推播

Push is the new inbox. 在對的時刻,適時推播精準的訊息給用戶,能夠為他們創造極大的價值。在錯的時刻,推播錯的訊息給用戶,下場就是被刪除。

沒有真正解決用戶的問題

當然,你可以把上述的注意事項都做到完美,但如果你的 App 最終沒有真正解決用戶的問題,那還是一樣無法打破悲劇的結論。

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呼叫 Mobile 創業者,AppWorks Accelerator 的大門正為你敞開

有興趣加入 AppWorks 的創業者,歡迎來 AppWorks Demo Day #9 觀摩

(Photo via banjaxx, CC License)

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