Posts Tagged ‘Retention’

若要問我 2011 年台灣網路產業的最佳行銷案例，那我會說非「Lativ」與「神來也」兩個品牌莫屬。當然這裡所謂的「行銷案例」，會與大家期望聽到的非常不一樣。

根據報導，在 2011 年，Lativ 的年營業額從 25 億跳升至 40 億，也就是高達 1.6 倍的誇張成長。但這個同時，他們的「店數」卻維持在「1」(個網站)，也沒有增加任何特別的產品線，所以整個躍進，可以說完全歸功於「行銷」。但問題是，他們靠的是怎樣的「行銷」– 記得嗎？在 2011 年，我們幾乎沒看到 Lativ 在廣告策略的更新上有太多著墨。

Lativ 的行銷，說起來很簡單，套句網路業的術語叫做「回購行銷」，也就是靠著不斷讓新客人「一試成主顧」，來累積業績的成長。回購行銷說起來簡單，但做起來其實非常難，因為它的背後，必須要有對產品的品質高度堅持的團隊，因為唯有用得滿意，消費者才有可能不斷回來購買。也就是說，Lativ 示範了在網路上，行銷要回到它的根源，那就是從 4 個 P 的第一個「Product」開始。

在 2011 年下半年，原先已有 1,000 萬會員的「神來也」系列遊戲，也出現使用者數量幾乎翻倍成長的情況。和 Lativ 一樣，神來也也沒有嘗試任何傳統廣告，或是新增產品線。在這段期間，神來也唯一做的事情，就是把他們在網路上已經很受歡迎的遊戲，一個個的搬到「行動」，也就是智慧手機上。這讓他們打中了許多本來無法接觸的 TA (Target Audience)，於是帶來了驚人的成長。沒錯，這是行銷 4P 中的第二個「Place」。

或者說，傳統的「行銷案例」分析，其實往往只圍繞在「Promotion」上面，因為那是廣告代理商唯一能夠改變的元素。但來到網路時代，4P 中的每一個 P，其實都該是被檢視、討論、改善的目標，並且很多時候，其他 P 的調整，更有徹底扭轉一個企業行銷投報率的能力。因此我提出 Lativ 與神也來的故事，希望能夠給所有行銷人一些啟發。

___

後記：講到 Lativ，一定會有人要開罵「MIT」事件。首先，這是在講「2011」年的行銷案例，當時這個事件還沒有發生。再來，如果大家仔細去了解，Lativ 對台灣工廠的下單這些年來只有增加沒有減少，但這不可能永久，他們勢必有一天要找其他的來源。當你的營業額已經到達 40 億的程度，就算沒有代工廠眼紅違約跑出來跟你競爭，把所有生產線放在同一個國家，也有相當程度的風險。我想這個事件 Lativ 唯一做錯的是對公關危機的處理方式，和給消費者留下的不好印象。但品牌就像朋友一樣，不可能永遠不會犯錯，只要經營者能夠持續為顧客帶來價值，把他們的心贏回來，只是時間的問題。觀察 Google 的統計資料，似乎也顯示同一個趨勢。

___

除了網誌，我每天還會在 Facebook 分享許多資訊，歡迎追蹤

(本文編輯後刊於 2012 年 6 月《廣告》雜誌)

在 appWorks，我們的幾位顧問、合夥人都有提供「辦公室時間」給團隊們預約，好面對面討論，協助解決他們的各種創業的疑難雜症。我自己每個禮拜大約分配 5-8 小時在 Office Hours 上面，而當你每週一打一打的這樣談下來，其實很多 Pattern 就跑出來了。

例如很多創業者會來找我討論「行銷策略」，但他們提出的往往是辦活動、特價、上媒體、曝光、衝流量、衝會員等等的手法。這些東西充其量可以稱為「推廣戰術」，但離真正的「行銷策略」還有一段距離。還不明白「戰術」與「策略」間差異的人，戰術是短期的，用來在一次性的任務中提升成果。策略則是長期的，講的是企業要前往的目標。

而「推廣」與「行銷」也有很大的不同，推廣是把「新客人」拉進來的方法，「行銷」則是一個企業如何長期的提供給客人價值，用以換取合理利潤的整體體系。你不可能一輩子都靠辦活動、特價、上媒體來拉客人，所以這些只是短期的推廣戰術。長期來說，你的行銷策略必須要形成一個完整的正向循環，才能讓每個活動的時間、金錢成本，最終產生良好的投資報酬率 — 你沒看錯，真正的行銷是投資，不是費用。

或者說得更簡單一點，行銷的重點在於「第二次購買」。這個道理很簡單，無論你的推廣招式有多厲害，如果每個客人只買了一次之後就再也不回來，那你的生意終究有一天要關門大吉。相反的，如果你的客人通通一試成主顧，那無論你的推廣功力再差，這門生意做起來也只是時間的問題。因此，在行銷上，贏得第二次的購買，其意義遠大過吸引第一次的嘗試，也是你真正該專注的點。

再來，如果一個東西你買了之後還會買第二次，那它也往往就是你會向朋友推薦的產品。所以，專注在「第二次」，除了能夠讓你「留下」客人之外，還會讓你贏得「推薦」。「推薦」與「病毒」在這個社群媒體為主的平行行銷時代有多重要，我想我已經不用再多說。

至於如何才能贏得第二次，那不外乎是最棒的使用者體驗、物超所值、貼心的服務和不斷進步的產品。以創業者來說，這些，才是你真正應該花心思思考的地方。

___

我的生活筆記、隨拍照片，通通分享在我的 Twitter 上，歡迎追蹤

(Image via zooboing, CC License)

行銷大師 Seth Godin 日前在他的網誌貼出了一則「Seven Marketing Sins」，簡短卻招招命中要害，今天就讓我們借用他的七原罪，來聊聊這些行銷人最常犯的錯誤。

沒耐心

行銷的重點是背後的整個策略，而不是表面的幾個招數。這些年來，我們不知道看過多少新網站、新遊戲，花了一大堆錢辦大型記者會、打電視廣告，但最後卻一點成績也沒做出來。深究其原因，其實就是躁進。或者換用「TAP FURRR」的模型來解釋，當一個產品沒有好的「留下率」(Retention) 與「推薦率」(Referrals)，那你無論花再多的錢去做「推廣」(Promotion)，也只是白搭。所以行銷的第一步，應該是先確定你的產品有好的留下與推薦能力，而不是買廣告。

自私

每個「買我、買我、我最便宜、規格最好、還有 USB！」的行銷訊息背後，其實都夾雜著行銷人的自私心態。他們不願意多花時間去站在客戶的角度，深入了解他們渴望的產品是什麼，能夠打動他們的故事又是什麼。眼睜睜看著 iPad 賣得嚇嚇叫，他們卻只會說我的擴充槽比較多，還有鍵盤，接著開始怨嘆消費者盲目。其實，消費者不是盲目，他們只是感性的動物。

自我中心

為什麼 Gmail 那麼成功，但 Yahoo! Mail 卻逐漸遭人們遺棄？原因很簡單，Google 從 2005 年左右開始，就要求員工全部改用 Gmail，但 Yahoo! 的員工，到現在都還在用 Outlook。如果你把自己放在跟客戶不同的地方，那就是失去他們的第一步。

睜眼說瞎話

20 世紀以來的大眾媒體洗腦工業，讓行銷人養成了說謊也不臉紅的超級厚臉皮。明明就使用合成牛肉、人造怪物雞肉的速食連鎖店，卻敢大膽的在電視上吹噓自己的新鮮與健康。明明用了還是會老的日霜夜霜，也敢保證七天之內就讓你回復青春少女般的膚質。這在以前資訊不發達的社會或許很有用，但來到社群媒體時代，只有被一個個踢爆的份。

訊息不一致

我們常常看到同一個企業，同一個品牌，卻在不同的地方有不同的行銷訊息，甚至連使用的 Logo 都長得不一樣。有些或許是有策略上的用意，但更常發生的根本只是行銷人員異動，或是更換了配合的公關公司。混淆消費者對品牌一點好處都沒有，而訊息不一致往往是罪魁禍首。

憤怒

我們常常聽到行銷人抱怨消費者不了解，甚至動不動就叫人家是「奧客」。如果你的產品、你的價格、你的服務、你的故事無法打動人，或許你該想想是不是你自己的問題。

忌妒

「那個東西明明就比我們的爛很多，憑什麼賣得比我們好那麼多？」因為他們的價值訴求更精準的對到市場的需要，因為他們的通路策略比你還完整，因為他們的價格區間更符合消費者的預算，因為他們講了一個很棒的故事。忌妒沒有用，重點是去了解自己該如何變得更好。

所以以上，就是行銷人最常犯的七原罪，與你們分享，也希望我們在有生之年，都不要再重複這些錯誤。

—

6 月號的「TO Startup Mixer 想像力就是你的行銷力」來了，6/21 (四) 6:30PM 在蛙咖啡松江店，快去報名。

(Photo via jurvetson, CC License)