Posts Tagged ‘Social Media’

這是「解構商業模式」系列的第四篇文章，在這個系列，我們深入 Business Model Canvas，解釋實務上如何「大膽假設，小心求證」(why?)。前面三篇，我們聊了「Customer Segments」、「Value Propositions」和「Customer Relationships」，今天，則讓我們來看看「營收」面的最後一個區塊–「Channels」(通路)。

傳統上來說，「通路」就是產品接觸消費者的管道 — 洋芋片通常透過大賣場、便利商店等這些通路販售，而可樂則還要加上餐廳、販賣機等銷售據點。在這樣實體的世界，通路的建置成本非常高，而產品研發、品牌經營也有很高的難度，因此最後演化出了專業分工的結果，誰是產品、誰扮演通路，往往有非常的明確界線。但這樣的邏輯並不適用於網路的世界，因為在這裡，每個人都可以經營自己的銷售據點 (電子商務)，並且只要一個點擊，消費者就可以從 A 點被送到 B 點，因此什麼是「通路」，勢必要被重新定義。

網路上的「通路」，其實比較接近「媒體」，也就是資訊接觸消費者的管道 — 還記得嗎？網路的本質其實就是資訊的傳遞。所以在網路上，通路不只與產品間的界線模糊，與媒體根本就可以混為一談。所以對於初學者來說，你可以用分析網路媒體的方式去分析你的通路，簡單的說，就是「自有」、「付費」以及「贏來的」這三種。

自有通路 Owned Channels

自有的通路大概可以分為兩種，也就是自家網站/App (以下提到網站時都可以用 App 置換)，以及自己經營的社群媒體品牌。自建通路的特色是經營成本最高，需要很久的時間累積，但一旦跨過門檻，它的維護與交易的成本往往也是最低 (不用給平台抽取手續費)。所以自有一定是長期必須要達到的目標，一切短、中期的策略，必須都要能夠提升自有通路的有效性。

付費通路 Paid Channels

付費通路有兩種，一種是把客人從別人的網站導入自家的網站，另一種則是直接在別人的網站成交。在網路的世界，第一種也就是各式各樣的「廣告」，而第二種通常是類似「商店街」或是「拍賣」的電子商務平台或是各種網路「代理商」、「出版商」。

在網路上，「廣告」這種付費通路真是千奇百怪，不過收費的方式不外乎三種：1) 按照觀看的次數，所謂 CPM (Cost Per Mille)；2) 按照點擊的次數，所謂 CPC (Cost Per Click)；與 3) 按照最後達成的效益，所謂 CPA (Cost Per Action 或是 Cost Per Acquisition)。要注意的就是無論是 CPM、CPC、或是 CPA 收費，你都要多方嘗試，然後試著找到「投資報酬率」最高的那些通路 — 沒錯，網路廣告是一種銷售通路，既然是通路，當然是一種投資。如果你不知道如何算報酬率，那表示你還不應該買廣告，因為那只是在浪費珍貴的子彈。而只要你願意，網路上幾乎永遠找得到投報率更高的廣告通路，世界上有一億個網站，這裡面 99% 是賠錢經營，亟需營收，任何人來他們都很願意談的。

至於商店街與拍賣等電子商務平台其實相當成熟也相當競爭，收取的費用也相當合理。不過就像上面說的一樣，這些通路終究控制在別人手上，所以你的策略是短期透過他們來壯大，但長期還是要以積累自有通路為主。而代理商與出版商也類似，同樣是創業初期很重要的合作夥伴，尤其對 Apps 的開發商而言。網路產業的代理合約也是千奇百怪，不過剛創業的人大概拿不到什麼好條件，所以第一步應該以打開知名度和推廣為目的。

贏來的通路 Earned Channels

在網路上，非自家經營，也不是付費買來的，都可以歸類為「贏來的通路」。從粉絲主動的推薦，到新聞媒體報導、搜尋引擎排名，一直到部落客主動幫你寫試吃文、開箱文，都是賺到的免費顧客來源。贏來的通路是最難經營的，但往往也是效果最高的，畢竟最能影響消費者的，就是他們的朋友，和他們最常瀏覽的網站。而要贏得這些通路，你必須要有好的產品、好的服務、好的理由和好的故事。Dropbox 就是最好的例子，他們幾乎不費一兵一卒，只透過使用者的互相邀請，就在全世界贏來了 5,000 萬的用戶。

也就是說，在網路上經營通路，大多時候就像是在經營媒體，所以為什麼我們要一直聊 Social Media，也常常鼓勵你們要寫網誌、經營粉絲。這些，其實就是在幫助你累積你自有的通路，也讓你有機會贏來的更多的客戶。另外，當你已經確定了要鎖定什麼目標客戶，即便產品還沒有做出來，其實早就已經可以開始累積通路，像是透過 Curation 去經營粉絲等等。這也就是我所謂的「通路先行」，是網路產業獨特的經營手法。

以上，就是關於商業模式中「通路」的一些觀念以及心得分享，希望有幫助到你們更了解網路世界裡不一樣的通路文化。

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除了網誌，我也會透過 Google+ 這個通路與大家聊天互動，歡迎加入

(Photo via ertzuifilm, CC License)

我發現「行銷」是一個很難學的東西，因為它裡面埋藏有太多互相拉扯的因果關係，因此需要長期的實際經營才能夠有所體會，但糟糕的是大多數的人對它卻有很深的誤解，所以往往連學習曲線的第一道關卡都無法跨過。昨天 Seth Godin 在他的網誌貼出的「The Circles of Marketing」，剛好圖解了我的這個感覺。

對大多數第一次搞行銷的人來說，行銷 = 廣告，也就是上圖從外圍算來的第二個圈圈。因為在搞行銷之前，我們都只當過「潛在客戶」，所以長期留下的印象，行銷就是企業透過廣告把產品推廣給你的過程。另外，對於很多在大企業，尤其是科技業，服務的行銷人來說，行銷也往往就只能有廣告，因為產品是從天上 (老闆、RD 部門、國外) 掉下來的寶物，而你的工作就是用力的嘶吼，想盡辦法把這個鬼東西賣出去 — 他們沒有 USB，只有我有 USB!

但行銷當然不只是那樣。再往裡面一個圈圈，那是你產品與品牌的「忠實粉絲」，對他們的行銷，你必須要講動人的故事，你必須要「激活」他們，讓他們去影響他們的朋友 — 所謂「社群媒體」、「平行行銷」、「病毒傳播」、「贏來的媒體」。

再往內一層，是最常被忽略的，那就是讓你的產品更加好用，像是新手上路，像是線上支援，像是熱線號碼等等。在這裡，你雖然沒有改變產品本身，但是你改變了產品與使用者接觸的經驗，讓使用者留下了更好的印象。沒錯，客服其實是非常重要的行銷，這也是台灣大哥大當初在電信大戰中擊敗列強，最後能威脅偷跑了好幾年、家大業大的中華電信最重要的武器。

而最後一層，其實就是你的產品本身。一個好產品，尤其是「內建病毒」的產品，根本就不用花什麼力氣推廣，因為它們會行銷自己 — Dropbox 與 Facebook 都是最好的例子。這也是大多的行銷人最無力的地方，因為他們無力改變天上掉下來的產品，卻被要求要有好的市場表現，所以每天都在重複做事倍功半的工作。

值得注意的是，這五個行銷圈圈的經營，越裡面越花功夫，也要越久的時間才會有效果。但是相對的，一旦你在核心中找到了成功，那這個成功也往往是更持久的。或者說，當你在外圍的圈圈用盡了力氣，卻發現無法有任何效果時，那就表示核心出了問題，你必須要從裡面開始改善。

這樣你就知道，為什麼我們說創業的第一步，必須是從「做出人們想要的產品」開始的。

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PS. 如果你有注意到的話，Circles of Marketing 其實就是 TAP FURRR 的鳥瞰圖 (從上往下看)。

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今年的這個夏天感覺很像「超人電影節」，從「復仇者聯盟」、「蜘蛛人」一路到「蝙蝠俠」，幾乎所有熟悉的特異功能人士，通通都回到螢幕上演出他們的故事。看完之後，你或許會開始想像，如果我也有這些超能力，那會怎麼樣？

事實上，雖然不能像綠巨人一樣刀槍不入、或是像超人一樣遨遊太空，但其實我們每個人，都有很多很強的超能力。例如，我們有「治療」的超能力 — 當朋友心情不好的時候，我們有辦法安慰他們，講笑話讓開心起來。我們也有「召喚」的超能力 — 當你有一個好的目的，登高一呼，人們會自動朝著你集合起來 (不然至少你可以呼叫家裡的小狗)。我們還有「隔空移物」的超能力，你的一句話、一個照片、一篇文章、一支影片，都可以改變其他人的行進方向。

而這些超能力，進到了社群媒體時代，通通被放大了 100 倍，所以我們看到黃哲斌的噴射機讓政府在一個月內認錯道歉不再買新聞，也看到沈芯菱透過她的網站來回饋給社會，號召了一群又一群的人跟她一起做公益。他們的這些成就、成果，都是社群媒體放大個人影響力最好的例子。

這正是社群媒體與大眾媒體最大的不同。

大眾媒體成本高昂，需要靠著賣廣告、賣內容維生，所以經營上務求「討好」大眾，而且是越多人越好，畢竟每一個收視點，都是價值幾十、幾百萬元的新廣告營收。所以結果是無論是新聞、談話節目，還是連續劇，最後通通變成了訴求社會最底層的狗血內容。反正只要能讓越多人看到，我們就能夠賺到錢，他們並不 Care 到底這些內容，對社會有什麼影響。

但社群媒體不必這樣，因為它的成本幾乎是零，所以你不用靠著賣廣告維生。既然如此，你也不必忙著討好「大眾」。事實上，要對社會造成影響，你只需要找到那一百、一千、一萬個願意加入你的人，那就夠了。

記住，衝流量、吸眼球，沒有什麼意義，請把精神專注在凝聚你的「影響力」，因為那才是真正能改變世界的「超能力」。

(Photo via randysonofrobert, CC License)