Posts Tagged ‘Startup Mythbusters’

流言終結者 #19 –「我只要專心把產品做好…」

November 9th, 2012

產品為王,通路為后,缺一不可 –Jamie Lin

初創業者常常犯的一個毛病,我稱之為「觀眾症候群」。

這個毛病用「電影」來解釋,大概是最容易的。對於絕大多數的人來說,電影不外乎就是買票,進場,享受一個兩小時的體驗,然後開心或是失望的離開。所以如果你問大多數人,他們會跟你說一個成功的電影,就是能夠給觀眾一個很棒的兩小時,讓人們覺得值回票價的電影。

但如果你去跟電影產業的人聊,你就會發現一個成功的電影,遠遠超過了一部好影片。首先,在電影上映前,你必須要先排定一個好的檔期。暑假是最多人看電影的時候,但也是最多強片一起競爭市場的時候。適合闔家大小一起欣賞的電影,還可以選在過年。七夕、情人節是愛情片的兵家必爭之時,萬聖節的應景是鬼片,耶誕節則一定要有些紅紅綠綠的家庭喜劇。

選對選錯檔期,有沒有與別的片子「強碰」,影響一部電影的票房可能是好幾倍之差。但還不止那樣,選完了檔期,你還得去跟戲院協調,看看有多少家戲院願意同步上映你的電影,能夠有幾個廳同時播放,每天又能夠播出幾次,大廳小廳,座位多少,有沒有 3D 放映,有沒有杜比環繞音效,這些,通通都會影響你的票房成績。

事情還沒結束。確定了檔期、院線,你還得鋪天蓋地的宣傳,電視、公車、網路、平面、戶外、辦活動、做 App、跟其他品牌合作,通通對票房有影響。除此之外,一部電影還有 DVD、電視等國內外各種版權可以販售,周邊商品有時也是一個商機,這些也都得通盤考慮進去。

沒錯,經營一部成功的電影,或者更精確的說,經營一部在「市場」成功的電影,根本不是拍電影然後賣票而已,它儼然就像是在經營一個品牌,甚或是一個企業體般的複雜。然而,大多數第一次做電影的人,根本沒有意識到這件事情,因為在第一次拍電影之前,我們都只是觀眾。觀眾,並不需要擔心檔期、院線、宣傳、授權等等那些問題,也因此,我們從來沒有意識到一部成功的電影,居然遠遠超過拍部好片子那麼多。

而同樣的「觀眾症候群」也常常發生在創業的世界。第一次創業的人,往往同樣誤以為只要做出好產品、好網站、好 App,創業就會成功了。但一個創業要成功,當然遠遠超過一個好產品。

剛剛在《30》主辦的「兩岸青年創新論壇」代表台灣上台 Demo 的「5945 呼叫師傅」就是一個很好的例子。兩年多前當 5945 剛剛創業時,兩位創辦人發現 Google 在台灣的「水電行搜尋」做得非常差,所以心裡打著如意算盤,只要他們把這塊做好,就可以像 Google 一樣靠搜尋廣告賺大錢。所以創業的第一件事,兩個人騎著摩托車跑遍大街小巷,花了好幾個月的時間,一家一家把水電行的資料蒐集了回來。

接著他們把這些資料建檔索引,又花了幾個月的時間,終於把強大的「5945 師父搜尋引擎」做了出來。兩人這時以為經過了半年的辛苦耕耘,創業眼看就要成功了,接下來只要讓消費者知道可以來這裡找師傅,等到大批大批的人們都在用 5945,他們就可以開始跟水電行收取廣告費,每天看著鈔票大把大把的匯入他們的銀行帳戶。

於是他們辦了一場開站記者會,換得了一些媒體的報導,也吸引來了一些早期使用者。但不久之後,他們發現事情不對勁,因為無論是網站的訪客數,或者是搜尋的使用量,不但沒有瘋狂成長,反而在媒體效應結束後,開始出現衰退的現象。

不信邪的兩個人繼續用力的推廣,但一年過去了,成績還是沒有任何起色。別說跟水電行收廣告費了,這時的 5945,打電話去給十個師傅,有九個半沒聽過他們。兩個人痛定思痛,開始研究為什麼這麼好的產品,卻沒有人要用。

剛好就在這時候,他們收到了一封客服信,信裡寫著:「我真的很忙,可以請你們直接幫我把師傅找來嗎?」才讓他們想通了,原來消費者要的根本不是「強大的師傅搜尋引擎」,消費者要的其實是「誰來幫我把馬桶修好」。他們趕緊把整個網站大改版,把「搜尋引擎」換成了一張空白的「需求單」,消費者只要填表把問題說出來,5945 就會負責幫他們解決所有後續的聯絡、追蹤等等問題。

這樣的服務方式打中了消費者的需求,不過每張訂單 5945 團隊都必須要辛苦的處理、聯絡、追蹤,偶爾甚至還會出現棘手的客訴事件,這些當然都與原先的「躺著數鈔票」有著不小的落差,但這樣的努力卻一點也沒有白費 — 改成「需求單」模式後不到一年,5945 就跨越了 1,000 張訂單的門檻,幫他們帶來了一群優質又穩定的合作師傅,一個個滿意的顧客也成了他們的最佳代言人,不斷幫他們拉來更多的客戶、更多的訂單。

兩位「觀眾」也終於在這過程中,逐漸領悟了「生意」的眉眉角角,一步一腳印的學會了業務、行銷、管理、人事、財務,蛻變成了兩位新秀「製作人」。

創業在創造的是一個事業,一個事業當然不只是產品而已。產品之外,有太多太多會影響你成功的事情需要努力,也還有太多太多會幫助你成功的能力需要學習。你當然需要把產品做好,但那說穿了,也只是創業的第一步而已。

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(本文編輯後刊登在 2012 年 11 月號《30 雜誌》; Photo via pixbymaia, CC License)

流言終結者 #18 –「抄襲是可恥的行為…」

October 17th, 2012

Good artists copy, great artists steal. –Pablo Picasso (or Steve Jobs)

在一次訪問中被問到他的視窗介面有向全錄實驗室「借鏡」的嫌疑時,蘋果創辦人賈伯斯非常巧妙的用藝術大師畢卡索的名言來回答,他說:「好的藝術家抄襲,偉大的藝術家偷竊。」畢卡索是不是真的有說過這句話已經不可考,但這短短的幾個字,倒是點破了許多世俗觀念的盲點。

首先,大師用「偷竊」來描述偉大藝術家的行為,而不是我們常用的「原創」或是「發明」。為什麼?其實你仔細想想,這世上本來就沒有「原創」這種東西。每個神來一筆,每個突發奇想,背後往往是受到了周遭事物的啟發,甚或是嘗試過程中意外的結果。因此偉大藝術家厲害的不是「發明」,而是透過敏銳的觀察力,從生活中找到靈感,再觸類旁通、舉一反三,把這些靈感化為己用,融入到他們的作品中。

這種能力,簡而言之叫做「偷竊」。

至於「抄襲」的人,在大師的眼中,不但不是可恥的藝術家,相反的,雖然還稱不上偉大,但至少可以給予「好」的評價,這也與世俗的標準有很大的差異。講到抄襲,我們往往把它與「剽竊」與「搶劫」畫上等號,好像這個行為侵犯了原作者的珍貴資產一樣。但如果你仔細想想,這樣的邏輯在很多面相上其實都值得我們重新檢視。

首先,我們所謂的原作者,事實上也不是真正的原作者。既然這世上所有的創意,終究是層層「偷竊」而來,那追溯根源,真正配稱上原作者的,應該只有大自然而已。在大自然之下,人類的所有創作,本來就都是效法天工,再互相激盪而來。既然如此,實在沒有人有資格宣稱擁有任何無形「創意」的產權。

當然,如果有人把「創意」化為了「商品」,由於那不僅要在過程中投入大量的機會成本,結果也有可能為人類帶來巨大的價值,我們的社會應該要保護這樣勇於冒險的行為,那是沒有疑問的。但純粹、經由偷竊、意外得來的創意,我們或許可以讚揚「發現者」高人一等的聯想能力,但實在不該過度把這些創意視為他個人的資產。

再來,抄襲的人不一定是想要「剽竊」的。事實上,當每個人學習一件新事物時,往往都是從臨摹開始的。無論是跟著父母牙牙學語,或是模仿偶像帥氣的動作,這些過程讓我們親身體會到前人的智慧,再從那個基礎上逐漸找出屬於自己的風格。也就是說,在變成一個偉大的偷竊高手之前,我們得先成為一個還不錯的抄襲能人。

而大師這句名言的反面,其實還隱藏了另一層的含意,那就是如果你不會偷竊,又不懂得抄襲,或許連「好」藝術家都稱不上。這種人或許是「理想主義」,但更有可能在「閉門造車」。前人既然已經累積了那麼多智慧,你不好好研究一番,想辦法化為己用,只妄想能憑自己的「實力」一步登天,想法如此不切實際,下場也往往也就不會太好。

而這裡,就是最多初創業者迷失的地方。我常常聽到他們跟我說,這個東西從來沒人想到過,我的產品沒有競爭對手,甚至是我將創造出全新的需求等等說法。這些話說得鏗鏘,聽起來其實讓人十分擔心。因為這往往代表你對前人的作品沒有尊敬,更別說要仔細研究,從中間偷取重要的精華。所以這種人看似自信,但背後很有可能只是「無知的樂觀」作祟,最後總要被殘酷的現實所打敗。

而更有趣的是,當有一個「好」創業者從臨摹出發,以抄襲國外成功的作品作為創業起點時,他反而會招來非常嚴厲的批判,彷彿這是罪大惡極的行徑一般。問題是,如果沒有經歷這個啟蒙的階段,他如何能逐漸成為一個「偉大」的創業者?

當然最高的境界是偷竊,是從別的領域找到靈感,那是所有偉大藝術家和創業者所共同擁有的超能力。但在你到達那個境界之前,臨摹絕對是必經的過程。重點是臨摹的目的絕不是剽竊人家的創意,更不是搶食人家的午餐。臨摹的目的是向前人學習,是得到一個經驗,一個把自己帶到更高境界的跳板。如果能夠用這樣的態度去學習,那無論如何都遠比閉門造車好得太多。

所以,抄襲並不可恥,可恥的是不知道自己在抄什麼。相反地,過分強調「原創」反而令人擔憂,因為那往往只是與現實脫節的空中樓閣。

記住:臨摹與偷竊,這兩者才是每個創業者必經的「偉大」航道。

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(本文編輯後刊登在 2012 年 10 月號《30 雜誌》; Photo via mariancall, CC License)

流言終結者 #17 –「創業就是要賺大錢…」

September 10th, 2012

離開台灣整整八年,這次搬回來,最不習慣的就是整個社會對「錢」這個字的迷戀程度,比起八年前感覺病態了好幾倍。打開電視,翻開報章,永遠不會缺少誰多有錢,怎樣有錢、賺錢術、摳門術等等話題。

一個資本主義社會,加上灑狗血的大眾媒體渲染,整體文化會有這樣的發展,倒是很難責怪任何人。不過令人擔心的,是人們開始用「錢」做為決策的主要考量。尤其對於創業者來說,這是很危險的,特別是那些看到 Mark Zuckerberg 靠著創辦 Facebook,年紀輕輕就登上富比世排行榜,因此認為這是賺大錢途徑的人。

事實上,如果要用金錢的期望值來衡量,創業比起去優質的大公司上班,其實是一個比較差的選項。以網路產業來說,每年都有上百家新公司出來創業,但最後能轉虧為盈的往往不到一成,而真正能走到上市的更是只有個位數。因此對創業整體來說,每個人平均有機會賺到的「錢」,其實是遠遠低於去一家好公司上班的。

所以你不應該創業,如果你只是想賺錢的話。

但人生也不只是錢而已。事實上,人生中最重要的東西,像是健康、家庭、友誼、世人的尊敬、真心的快樂,大多是錢無法買到的。這些我們想要、需要的東西,真正的名字是「財富」,而只有財富中少數可以用錢買到的物質,我們才叫做「財產」。

一開始其實是沒有「錢」的,種田的農夫,收成了之後就拿著稻米,去和牧場主人交換羊奶。農夫不需要那麼多米,但早餐可以來杯羊奶。牧場主人不需要那麼多羊奶,但晚餐可以吃米飯當主食。這樣的交易讓農夫與牧場主人用不再需要的東西,換來了更想要的東西,也就是讓雙方都更加富有,是非常棒的結果,所以我們逐漸演化成了專業分工,然後再來交換產品的社會。

但以物易物終究有它的極限,做小提琴的工匠跟鑄劍的鐵匠,畢竟很難互相交換太多次產品,所以我們又發明了「錢」這個中間質,來幫助我們換得想要的東西。

所以錢存在的目的不是為了累積,錢存在的目的是讓我們可以更有效率的把作品換成中間質,然後再拿中間質去換得我們更想要、更需要的東西。如果我們已經擁有了所有想要的東西,那錢便失去了存在的意義。所以我們看到尹衍樑、巴菲特、比爾蓋茲等真正「富有」的人,把他們畢生的積蓄都捐獻出去。但他們並不會因此變得「不富有」,因為當他們的人生已了無缺憾,再多錢在銀行也無法讓他們的「財富」有任何增加。相反的,當他們看到這些閒置的錢被用來幫助弱勢者,讓弱勢者可以得到他們需要的東西,捐獻者的人生也變得更充足,更富有。因此「累積錢」不等於「累積財富」,累積錢只是為了日後能夠換得自己想要的財富。

如此一來我們就可以解釋,為什麼當創業是相對較差的「賺錢」方式,還是有很多人會決定出來一試。原因是在創業過程中,你可以不必透過錢,就累積到很多你想要的「財富」。當你做出一個自己很滿意的產品,當你學習到行銷、業務、領導、管理等等重要的知識,當你得到客戶滿意的讚美,當你解決了一個很難的問題,當你每天都發現自己比昨天還要進步,當你給了夥伴們一個很棒的工作環境,當你把一個個陌生人慢慢變成忠實的顧客,當你說服一個個好投資人加入你的股東行列,這些,都是在大公司,拿到再多薪水、分紅也不能幫你買到人生經歷與成就感。

而從「財富」的角度,我們也能很簡單就能解釋,為什麼只有少數創業者非常成功,而大多數卻是失敗收場。一家新創公司最終必須要從市場上賺取足夠的利潤,才能生存下來。而讓消費者願意「付錢」的方法,就是為他們創造「財富」,也就是創造出他們「想要的東西」。所以,成功的公司說穿了,就是做出了人們想要的產品,並且是市場價值遠遠超過成本的產品 — 蘋果就是最好的例子,他們的 iPhone 雖然不便宜,但買的人幾乎很少嫌貴的。而失敗的公司,往往不是做出沒人要的產品,就是成本遠遠大過市場願意購買的價格。

做出人們想要的東西不難,但用低於人們願付價格的成本,做出這些東西,那往往有很高的難度

所以創業的重點不是錢,創業的重點是創造財富,為你的顧客,為你的股東,為你的員工,還有為你自己。唯有當你真正了解每個人想要的是什麼,創業才有可能成功,你也才有可能換到自己想要的東西。

因此從今天開始,別再講錢了,先想想什麼是你人生的財富吧!

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(本文編輯後刊登在 2012 年 9 月號《30 雜誌》; Photo via lwpkommunikacio, CC License)

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