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本文摘自我的新書《創業》第三章「找到 Product-Market Fit」

初創業者最常犯的錯誤，就是以為這世上的人都想要他正在弄的產品，好像人山人海已經擠在外面排隊，只要把這個產品蓋好，大門推開，客人就會瘋狂湧入，白花花的鈔票也跟著大把大把的收進來。

問題是，99.99% 的創業故事，根本不是這麼回事。

事實是，所謂成功的創業團隊，真正成功的通常都不是他們第一個產品。前幾年很受歡迎的「Angry Birds」，在全球超越了 10 億次下載。但很少人了解的是，Angry Birds 早已是 Rovio 的第六十幾款產品。在那之前 Rovio 已經創業 6 年，在寒冷的北歐度過了數千個無人問津的日子。

幾年前很紅， 全球超過 5,000 萬人在玩的「Draw Something」， 又是另一個典型的案例。這個 App 其實是 OMGPOP 的第三十多款遊戲，在那之前，OMGPOP 也早已存在 6 年。事實上，他們自己也承認，在 Draw Something 爆紅之前，OMGPOP 就只差這麼一點點，便要關門大吉收工回家。當然當他們成功的以 2 億美金天價賣給 Zynga，大家也方便的忘記了他們是多麼痛苦掙扎了 6 年，才有今天的成果。

在全球有 5,000 萬活躍用戶，最近一輪增資估值超過 38 億美金的興趣社群「Pinterest」，也是一個好例子。他們從 2011 年底開始竄起，短短幾個月內衝上全球 50 大網站的排行榜地位，讓創投都搶著要投資他們。但當大家津津樂道這個爆紅故事的同時，其實很少人注意到 Pinterest 團隊早從 2009 年就開始創業，網站剛上線的前 9 個月，會員人數連 1 萬個都達不到。為了突破困境，創辦人 Ben Silbermann 只能每天寫信給這些使用者，約他們喝咖啡，看看網站到底哪裡有問題。

像這樣的故事我還可以舉出好幾打，因為每個成功的網路公司，背後都有這段不為人知的過去。當然這時間有長有短，有些人是一、二年，有些人則長達六年、八年，但你幾乎找不出有任何新創團隊，在產品推出第一天，就出現瘋狂搶購的情況。

別對市場不切實際想像

歸納原因，其實市場並沒有那麼容易。每天醒來，早已有太多的媒體、產品、訊息在等著競爭消費者的注意力和荷包，要一個新產品在上市的第一天就能夠在激烈競爭的市場中出線，那當然是一個不切實際期望。

可是這個東西市場上沒有啊！

第一次創業的人會說。

其實沒人做的往往不是因為沒人想到。這世上有 70 億人，每個人大腦結構都類似，光靠想的其實很難想出什麼新鮮事。更多的時候，沒人做的東西往往是因為前面的人試了，但發現沒人需要。

初創業者往往在腦中想像了一個完美的使用者，非常清楚自己人生的缺憾，也非常有時間了解新產品，正在等待著這個不存在的東西。但當他第一次把產品完成，推向市場之後，才會發現這世上的人都很忙碌，也都很懶惰，根本不像他想像的一般。

面向現實才最踏實

但那沒有關係，因為這是創業必經的磨練。從天堂掉到凡間後，有一些團隊會適應不良，不久之後就放棄創業。但也有一些團隊，他們會把自己歸零，重新去學習所有在真實市場生存的方法 ── 如何聆聽使用者的回饋、篩選其中值得參考的意見、如何根據意見設計符合他們需要的產品、如何透過搜尋引擎與社群媒體進行推廣、如何做公關、如何和通路夥伴建立合作關係、如何簽下客戶、如何訂價等等創業者必須要會的事情。

這個過程當然少說要個兩、三年，接著如果他們還沒有餓死，這個團隊才會有機會開始慢慢找到一些成功。但這樣的成功是很踏實的，因為你完全知道你做對了什麼，做錯了什麼。

至於剩下那 0.01% 第一天就爆紅的，相信我，他們的人生並沒有比較好。這些人通常不知道自己是怎麼成功的，因此當好運離他們遠去時，他們也不會知道自己是如何失敗的。

所以，第一次創業的人，別急著成功，因為成功前的所有磨練，都是一個未來領袖必經的道路。

更多案例與心法，在我的新書《創業》

自從這張圖在上個月底出現在 TO 的「創業公司是如何被不斷的新 idea 所摧毀？」一文之後，就成了不少 appWorks 團隊的「視力檢查表」，大家開始把它釘在牆上，然後對照自己到底處於哪個階段。

還不熟悉這張圖的朋友，它可以用來描述不同階段中創業者所抱持的心境。一開始，由於你知道的有限，所以處於「無知的樂觀」 (Uninformed Optimism) 當中，認為你的 Idea 非常棒，消費者一定早就在等這樣的產品，我得趕快把它做出來，然後很快就會大紅大紫、平步青雲。

接著，往往隨著產品的上線，你開始發現事情並沒有當初想的那麼簡單，消費者並沒有在等這個產品，而少數願意給你機會的客人，用完之後也沒有再回來。你被迫開始 Iterate & Pivot，但是事情並沒有起色，你漸漸進入「知情的悲觀」(Informed Pessimism) 當中。但這時的團隊，還沒有失去動力，仍舊在用力的掙扎著，試圖找到那個出路。

從這裡，有少數人會逐漸找到方向，但有更多人，會落到下一個階段，那就是「存在意義的危機」(Crisis of Meaning)。通常它發生在銀行只剩下幾個月現金，但無論產品怎麼改，就是無法得到市場的認同的時候。這時團隊內部會出現「為什麼要創業」的質疑，失去信心的人開始離開，甚至連創辦人自己都無法說服自己。一半以上的人會在這裡死去，但有極少數的人會痛定思痛，大刀闊斧的砍掉過於理想的計畫與因子，然後從那裡浴火重生。

「迷你窩」就是在這裡 Pivot 成為「神來也」，而「 Zakka」也是在這裡 Pivot 成「Lativ」。

我認為這是一個必經的過程，因為唯有經歷過那段日子，你才會了解到市場的殘酷，和出來做生意，你終究被迫要在理想和現實間取得平衡。也唯有當你身上刻著這一段傷疤，你才會時時刻刻被提醒「無知的樂觀」是多麼可怕，這時，你就成為了一個「有知的人」，而且往往因為有知，你是務實而且樂觀的，所謂「有知的樂觀」(Informed Optimism)。

成功創業者轉戰創投的 Andreessen Horowitz 創辦人 Ben  Horowitz 最近寫了一篇「The Struggle」，除了描述那個過程，也給了創業者一些如何走出掙扎的竅訣。以下就讓我借用他的重點，聊聊走出絕望的方法。

• 別把所有責任都往肩上扛 — 會出來創業的人，通常都是很「羹」(撐) 的人，但是那對走出低谷沒有幫助。別把團隊擋在 Firewall 後面，讓你的共同創辦人們也一起參與這個過程，會讓你不那麼無助。況且，如果最後真的浴火重生，那段經歷會是永遠把你們綁在一起的東西。
• 這不是圈叉遊戲，這是他媽的 3D 圍棋 — 科技產業變動得很快，沒有人卡到的位置是可以真正持久的。你以為微軟的 Windows 很穩固嗎？他們以為自己的對手是 Mac，但今年的耶誕假期打敗 PC 的將是 iPad。這個世界上永遠都在出現破壞式創新，所以這場 3D 圍棋也永遠都有出路。
• 專注在道路 (而不是圍牆) — 當一個賽車手的第一課，就是專注在道路，而不是圍牆。當你以時速 300 公里前進時，分心 0.1 秒去顧慮牆壁，就是會讓你撞毀的原因。創業也是一樣，即使處在有知的悲觀中，也請你專注在所有的小可能之上，試著從中間尋找小成功，而不要浪費時間去研究已知的不可能。
• 撐得夠久，也是會碰到幸運女神的 — 不要懷疑，大多數的大成功，往往都是瞎貓碰上死耗子。既然是瞎貓，那也得活夠久才能贓到一隻死老鼠吧。
• 不要把個人情緒放進去 — 每個人都會犯錯，重點是能不能趕快發現，趕快修正，下次不要再犯。情緒化與責怪當初的自己，一點幫助也沒有。
• 你要當男孩還是男人 — 能夠從這裡走出去的人，才是真正的男人。嚷嚷著我要創業，然後碰到一點點困難就夾著尾巴逃走的，只是長不大的偽彼得潘。撐住，能夠在荒蕪中找到出路的人，才配稱得上真正的創業家。

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(Photo via fourhourworkweek)

初創業者最常犯的錯誤，就是以為這世上的每個人都想要他正在弄的產品，好像人山人海已經擠在外面排隊等待，只要他把這個產品蓋好，大門推開，就可以看客人開始瘋狂湧入，白花花的鈔票從天上大把大把灑下來。

問題是，99.99% 的創業故事，根本不是這麼回事。

其實這些所謂「成功」的創業團隊，成功的通常都不是他們第一個產品。大家最喜歡講「Angry Birds」有多麼受歡迎，在全球超越了 10 億次下載。但很少人願意去了解的是，Angry Birds 早已是 Rovio 的第六十幾款產品。在那之前，Rovio 已經創業 6 年，在寒冷的北歐度過了數千個無人問津的日子。

前陣子很紅，超過 3,500 萬人在玩的「Draw Something」，又是另一個例子。這個 App 其實是 OMGPOP 的第三十多款遊戲，在那之前，OMGPOP 也早已存在了 6 年。事實上，他們自己也承認，在 Draw Something 「爆紅」之前，OMGPOP 就只差這麼一點點，便要關門大吉收工回家。當然現在他們成功的以 2 億美金的天價賣給 Zynga，大家也方便的忘記了他們是多麼痛苦掙扎了 6 年，才有今天的成果。

在二月突破單月 1 億人次到訪，被認為有可能挑戰 Facebook 霸權地位的當紅「興趣社群」Pinterest，也是一個好例子。他們從去年底開始竄起，短短幾個月內衝上全球 50 大網站的排行榜地位，讓創投都搶著「給錢他們」。但當大家津津樂道這個「爆紅」故事的同時，其實很少人注意到 Pinterest 團隊早從 2009 年就開始創業，Pinterest 網站剛上線的前 9 個月，會員人數連 1 萬個都突破不了。為了突破困境，創辦人 Ben Silbermann 只能每天寫信給這些使用者，約他們喝咖啡，看看網站到底哪裡有問題。

像這樣的故事我還可以舉出好幾打，因為每個成功的網路公司，背後都有這段不為人知的過去。當然這個時間有長有短，對有些人是一、二年，對有些人則長達六年、八年，但你幾乎找不出有任何新創團隊，在產品推出的第一天，就出現瘋狂搶購的情況。

歸咎原因，其實「市場」並沒有那麼容易。每天醒來，早已有太多的媒體、產品、訊息在等著競爭消費者的注意力和荷包，要一個新產品在上市的第一天就能夠在激烈競爭的市場中出線，那當然是一個不切實際期望。

「可是這個東西市場上沒有啊！」第一次創業的人會說。

其實沒人做的東西往往不是因為其他人沒想到，而是因為根本沒有人需要。創業者在腦中想像了一個完美的使用者，然後自以為全世界人都跟他有一樣的想法，需要這個不存在的東西。因此當他第一次把產品「完成」、推出市場之後，當然只會大失所望，因為除了來友情贊助的朋友之外，這世界上的人，並不需要這個東西。

但那並沒有關係，因為這是創業必經的磨練。從天上掉到凡間後，有一些團隊會適應不良，不久之後就放棄創業。但也有一些團隊，他們會把自己歸零，重新去學習所有在「市場」中的生存之道 — 如何設計一個符合人們需要的產品、如何聆聽使用者的回饋，篩選其中值得參考的意見來改善產品、如何透過搜尋引擎與社群媒體進行推廣、如何與記者朋友保持好關係、如何和通路建立起合作、如何簽下客戶、如何訂價等等等等數十、數百個創業者必須要會的事情。

這個過程當然少說要個兩、三年，接著如果他們還沒有餓死，這個團隊才會有機會開始慢慢找到一些成功。但這樣的成功是很踏實的，因為你完全知道你做對了什麼，做錯了什麼。

至於剩下那 0.01% 第一天就「爆紅」的，相信我，你不希望當他們，這些人根本不知道自己是怎麼上去的，而當「市場」離他們遠去時，他們也不會知道自己是怎麼下來的。

所以，各位第一次創業者，別急著成功，因為成功前的所有磨練，都是一個未來領袖必經的道路。

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(本文編輯後刊登在 2012 年 5 月號《30 雜誌》)