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網路內容的 1/9/90 定律

August 8th, 2013

Taking Picture

90% 的網路社群參與者只觀賞內容,9% 會進一步加入討論,而只有 1% 會積極創作新內容。– 1% Rule

2007、2008 年,當我在經營旅遊社群網站 Sosauce 時,觀察到了這個有趣的現象 ── 每個月到訪的數十萬使用者中,只有幾百人會積極的寫遊記、貼照片,幾千人會參與評分與討論,而剩下的絕大多數人,都只是來瀏覽內容的。現在經營的 MR JAMIE 網誌也有類似的情況,每天的 5,000-10,000 名訪客裡面,大約只有 500-1,000 人會按讚、分享, 不到 50 人會留言發表評論 (即使是把 Facebook Story 的留言也算進去)。

2006 年使用者經驗研究者 Jakob Nielsen 第一次發表文章闡述了這個現象,將它稱為「Participation Inequality (參與不均)」,並且以這樣一個 90/9/1 的金字塔作為模型:

community participation pyramid by Jakob Nielsen

文章中敘述的多個案例,事實上並不完全是 90/9/1 的分佈情況 ── Wikipedia 甚至是誇張的 99.8/0.2/0.003。但或許是「Participation Inequality」太嚴肅也太學究,從此之後,大家就漸漸習慣了用「90/9/1 定律」甚或是「1% 法則」去稱呼這個現象。

所以對於一個網路創業者而言,這個模型的重點不是「90/9/1」這三個數字,而是它可以幫助你記得「只有極少數使用者會經常創作內容」這個常態,然後因應它來設計你的產品。也就是說,你必須把你的內容型網路服務的 TA,分為三個族群:

重度創作者

每個領域的重度創作者數量都非常少,因此很有可能是你必須主動、積極拉攏的  ── 就我所知,多年前痞客邦為了讓酪梨壽司從無名搬家過去,私底下花了非常大的力氣。你甚至需要為他們量身訂做一些重度使用者專用的工具 (在不打擾其他使用者的前提下),並且讓他們感受到在社群裡崇高的地位 ── Facebook 的「粉絲數」、Flickr 的「Pro Account」、Yelp 的「Elite Squad」與無名小站當年的「白金會員」,都有類似的意思。最後,你還必須想辦法讓他們創作的內容得到讀者的好回響,以鼓勵他們源源不絕的分享。

而當你的服務達到了某種早期的大數 (例如:10 萬、100 萬月活躍用戶),如果重度創作者的比例能夠維持在 1% 以上,甚至到達 2%、3%,那就表示你在他們身上的經營,得到了非常好的效果。反之,則你可能要更積極的去服務這些人。

休閒創作者

比起重度創作者,休閒創作者的數量就多很多,因此服務這群人跟服務「大眾」比較類似。訣竅是讓內容的產生「越簡單越好」,並且開發出一些像是濾鏡、主題、版型等的工具讓休閒創作者很容易就能產出很棒的內容 ── 請參考 InstagramPinterest、Tumblr、Apple Keynote。另外,除了內容分享之外,如果能增加「人與人之間溝通」的元素 ── 聊天、簡訊、傳遞檔案等等,也能讓休閒者更願意上來留下珍貴的足跡。

讀者

比起前兩種 TA,讀者又是更大數的大數,但卻也是很多網路內容服務忽略照顧的一群 ── 從有網路以來,各種 UGC 平台就蓬勃發展,但一直到 2007 年才由 Facebook 發明了「News Feed」這樣專注於服務讀者的功能可見一斑。既然你無法改變 90% 的人都只是來看內容的這個事實,那順應這樣的民意,用心的給讀者們一個舒適、流暢、相關性高的內容閱覽體驗便是最務實的作法。這也是為什麼近期像是 Flickr、Foursquare、Twitter 這些本來著重「創作」的社群都相繼把注意力轉向讀者,而像是  Flipboard、Feedly、Pulse 等內容閱讀器更是直接從讀者出發,再漸漸反攻回創作者的原因。

以上,就是網路存在的 1/9/90 消費者文化,希望有幫助到你思考你的內容產品策略。

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(Inspired by Andrew Chen; Photo via thomasleuthard, CC License; NN/g)

技術 技術 多少罪惡假汝之名

August 4th, 2010

昨天一股在 ZDNet 上發表了一篇頗有觀點的文章,標題為「網站衝會員數,平台與內容哪個重要?」,主要在討論一個網站應該要先有平台,還是先有內容,才能夠得到使用者的廣泛採用,這個看似「雞蛋」的問題。

不過倒是她文章中的一句話:

…身為工程師,往往看不起或是忽略了這些真正有價的資訊, 常常只關注在:「我開發一個平台,就會有這些內容了!」…

點破了創業最常碰到的問題 (之一),而這個問題源自工程師常有的通病,我稱作是「藝術家性格」。

技術真的不是重點

我很能了解是因為我「上輩子」也是一個工程師,那時候我的朋友都是技術人,所以我根本不在乎那些「麻瓜」會不會用我寫的程式,我只在乎其他工程師覺得我的東西屌不屌。我們追求的是用最少行的程式,用最屌的方法,把這個功能寫出來。至於功能本身能不能幫別人解決問題,我一點也不在乎,因為那是產品經理和網站企劃的責任。使用者介面不好用,也跟我沒關係,最好不要用這種事情來煩我。我的大腦要用在更有意義的地方,像是去研究更新、更屌的技術。

問題是,這樣的執行態度,剛好確保了一個軟體產品,尤其是網站,在市場上絕對會失敗。大多數的使用者,根本不知道技術是什麼,對他們來說這個東西也一點都不重要。舉例來說,網路上的服務,大概沒有比 Google 的搜尋技術更高深的了,問題是使用者根本不在乎你的索引方式有多麼的神奇,他們只在乎 Google 能不能在最短的時間內,幫他們找到他們要的東西。

重點是解決問題的產品

所以,當一股在文章的後段,舉出這樣的比喻時:

…我不敢說,應該先有內容,再有平台;或是應該先有平台、 再找內容。這就好比該先把生產線設備都準備好,再接訂單; 還是先接到訂單,再來搞定這些設備。每種作法都有可行之道, 但成功的事業,沒有人會輕忽設備、或先不管有沒有訂單…

我認為答案是很簡單的。沒有一個公司,會在不知道自己要生產什麼產品前,就大興土木蓋工廠。也沒有一個客戶,會在不知道你葫蘆裡面賣的是什麼膏藥前,就把寶貴的訂單下給你。所以,重點是先找到那個能夠幫客戶解決問題的產品,而且最好是很痛的問題,那麼訂單和生產線,都只是時間的問題罷了。

殺手應用先行

也就是說,平台還是要在殺手應用之後。要不是能夠解決哈佛 (Harvard) 沒有同學名冊 (Yearbook) 這個迫切的問題,Facebook 也不會從大學校園內竄紅。要不是能夠在行動上網和使用者經驗上有所突破,第一代 iPhone 也不會在市場上熱賣。而平台化,都是那之後的事情。

所以,平台大夢雖然美好,但是沒有殺手應用帶來的第一批使用者,講再多也是白搭。所謂技術雖難搞,應用價更高,吾等創業者不可不切記,切記。

(今天不知道為什麼,很想要民國初年一下。)

(Pic via levoodoo@flickr under CC license)

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