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圖片與 40 倍轉換率

February 2nd, 2012

大概很少人會反對人是「視覺」的動物,我承認我自己也是──在網路上打開了一篇文章,除了標題,第一個一定是先把圖都掃瞄過一次。除了因為這些照片往往很美,也因為只有「圖」,才可以在最短的時間內給你最多線索,幫助你判斷要不要投資 5、15,甚至是 30 分鐘的人生在這篇文章上面。

所以我寫文章的時候很重視圖,文章的一開始,我往往會放一些具有視覺震撼性,又隱含本篇文章寓意的畫面。相信我,這些圖不好找,每天早上,我大概要花 10 到 20 分鐘,就為了找到那張完美的圖

也因此,我認為網路上還有一個巨大沒有被開採的金礦,那就是圖。圖是這麼的吸引讀者的目光,這麼能夠夾帶有價值的資訊,甚至能夠影響觀看者的心情、感受,但到目前為止,我們卻還沒有想出一個辦法,從「圖」去產生出好的商業模式。

當然大家已經發現,把 AdSense 等廣告的文字換成圖,會大大的提升點擊率。但能提升多少?我自己的經驗是從 0.08% 到 0.15%。沒錯,是兩倍,但那還是遠遠小於百分之一。到你的網站來的人,一千個人裡面只有一、兩個人,願意和右邊的廣告互動,這是很可悲的事情。不過不難理解,因為他們是來看內容的,誰有時間看你的廣告。

所以我一直堅持在網路上,「內容終將取代廣告」這件事情。也就是最棒的商業模式應該是圍繞在內容上,而不是旁邊閃閃爍爍的廣告。畢竟只有 0.15% 的人是來看廣告的,但有 99.9 % 的人都是來看內容的,所以你應該要靠內容來產生影響力,靠內容來產生購買意圖,也靠內容來賺取合理的利潤。所以從去年中左右,當我開始聽到越來越多人討論「內容導購」這個概念時,其實是很開心的,因為大家終於把注意力放到對的地方了。

但還記得嗎?我們剛說了,網路上有這麼多有視覺影響力的圖片,所以除了「內容導購」,千萬別忘了你還能「圖片導購」。而聊到這個領域,我們就不得不看看 Tagtoo 和他們的圖片標籤/導購工具 (Tagtoo 是第一屆 appWorks 育成團隊)。經過了近兩年的摸索、開發、經營、累積,最近他們終於在這個方面找到了不錯的商業模式。

以上面那張讓人流口水的 Friday’s 美食照片為例,使用 Tagtoo 的工具,你可以非常輕鬆的幫它標記上這些食物的名稱,並附上菜單的連結:

而你可以想像當圖片的內容換成商品時,這些連結也可以變成銷售的頁面:

這就是最基本的圖片導購概念。當然光做這樣的工具,不需要兩年的時間。所以在過去的這 24 個月,Tagtoo 努力的重點包括了如何提升標籤的有效性、消費者的互動提驗、半自動甚至是自動標籤的功能,以及和 Nownews、FashionGuide 等夥伴進行深度整合的合作

這些努力的成果是非常驚人的。Tagtoo 先前跟我分享了一些目前為止的數據:

  • Tagtoo 每天處理的圖片標籤量已經逼近千萬次
  • 每個讀者進到頁面後平均會跟 3 個標籤互動
  • 連結的點擊率高達誇張的 7%是一般圖片廣告的 40 倍以上
  • 連結到商品的平均「圖片導購」轉換率為 4.7%是一般廣告的 10 倍以上

而這些數字,在在證明了一個邏輯,就是使用者是來看內容的,不是來看廣告的。只要你能夠透過內容來產生價值給他,他們並不會排斥商業的行為,只要這是一個雙贏的模式。當然關於圖片的創新不會只停在這裡,接下來我們還會有很多新的應用被建造出來。而有興趣利用Tagtoo 的圖片導購工具來優化你的商業模式的人,歡迎跟他們聯絡

PS. 今天我會在新加坡 Startup Asia 的現場,按照慣例,也會在 Twitter 上進行現場實況轉播,有興趣的人歡迎 Follow @MrJamieLin

再論「出版將死」

March 8th, 2011

很高興看到「出版將死」所引起的討論,不管該篇文章下面的留言、網誌 圈子、還是 Twitter 上,大家都發表了很多很有深度的見解。這些討論很棒,我自己從中學到不少,有些角度是我之前完全沒想到的。社群媒體就是這麼神奇,每個人都是你的老師,所以我雖然不一定贊同你們的每一個論點,但是我絕對歡迎任何人加入討論。真理越辨越明,況且當你想要說服別人,自己的觀念也會變得更清楚,這對大家都是很好的練習。

回過頭來說 Amanda 發表的這篇網誌「Some Things That Need to be Said」,我認為她有些觀點很正確,但是有些卻是誤解,畢竟她還年輕,對商業的理解比較偏向「個體經濟」。我鼓勵大家去看看原文 (需要中文翻譯的可以參考這裡),以下是我的一些想法和辯證:

  • 「並不是每個人都可以變成暢銷作家,事實上,在數位的世界更是只有有實力的人才能」 — 這點我 100% 贊同,這也是我最熱愛網路的地方,它是一個更公平的世界
  • 「自助行銷是非常累人的工作」 — 這點我也 100% 贊同,我每天早上 6 點起床讀新聞、寫文章,為得就是宣傳我的理念,當網路上有這麼多的聲音,你要被聽到的難度當然會增加。重點是這件事情是現今的出版社無法替你做的,所以這不是實體書和電子書的問題,是社群媒體帶來的改變。出實體書的作者,還是必須自己經營個人品牌 (試問,有哪一位編輯肯替作者早起寫網誌的?還是幫你維護你的 Facebook 粉絲頁?就算他肯,也不是好事,因為在社群媒體時代,讀者們要的是本人,連花花公子查理辛都開始親自 Twitter 了,你說呢?)
  • 「編輯非常的難」– 這點還是一樣,無論是實體還是電子,都存在相同的問題。但我想點出的是電子發行往往不需要複雜的排版,反而更能夠專注在內容上
  • 「電子書佔 20% 的市場」– 完全錯誤,根據 Association of American Publishers (美國出版協會) 公佈的數據,電子書目前佔據 3.8% (443M vs. 11.7B) 的市場,假設電子書的平均定價是實體的 1/2,那用「量」去計算,電子書應該是 7.6%
  • 「球賽打到第六局,比數是 8-2,你這局剛得 2 分,他們從第一局之後就沒得過分」 — 不是很好的比喻,比較像是賽跑,實體已經先跑了 50 分鐘了 (500 年),電子才出發,但在短短的一分鐘之內,電子就追上了將近十分之一的距離,你說要是你是領先者,會不會怕?不怕才怪!更重要的是,已經跑了 50 分鐘的實體書,現在不是在樹下乘涼,而是呈現倒退的狀態 — 2010 實體成人書的銷量,從精裝到平裝,實際是 -2.0 ~ -6.3% 不等,而電子書,則是狂增 164%,這樣你有點感覺了嗎?
  • 「5-10 年電子才會變成主流」– 或許比她想像中的還要快,尤其是當你看電子 vs. 平裝,目前已經來到 441M vs. 1,380M,不到 1:3 的地步。更重要的是,如果你是實體出版社,知道 5 年內你目前的生意模式會被取代,我問你怕不怕?

所以結論呢?說死太沉重,但我認為實體出版被邊緣化的趨勢是不可逆轉的,而且速度是在增加的 (2010 年只有 15M iPad + 8M Kindle,2011 會有 40M iPad + 20M Android Pad + 10M Kindle)。現在的出版社難道不能轉型?我認為是可以的,但只有少數,因為網路世界 20 年來發展出的種種機制、文化、規矩,是他們無法了解的。而出版社在數位發行的附加價值,比實體少了很多。所以當他們無法拋棄原本的生意模式,轉型會是非常困難的,這點,可以參考之前的「複雜商業模式」一文。

網路正在造成商業世界大規模震盪,新的產業正在興起,舊的產業將被取代。在 appWorks,我們幫助你抓住這些機會,成為下一個時代的領導者。第三屆 appWorks 育成計畫,已經開放申請,詳情請見 appWorks 網站,或是線上申請書。期待看到你們的加入!

(Image via indieurbanfantasycom)

內容的價值

February 9th, 2011

這個定價表,是我過年前從《天下》的網站上抓下來的 (現在顯然已稍有更動,不過基本的精神是一樣的)。我當初看到這樣的標價方式,自己感覺有些不可思議,但也好奇其他人會是什麼樣的反應,於是就把它轉到了我的 Facebook 社群上,請大家給我點 feedback,結果討論也還蠻熱烈的,有 22 個留言

大多數人都會選擇「紙本+iPad/Zinio」的選項,畢竟怎麼看都比較划算 — 但這其中也有好幾個人,說會把紙本轉賣掉,這樣等於便宜買到 iPad 版 (沒辦法,我經營的是創業社群,大家都很會 hack)。不過也有好幾個人點出了我心中的害怕,例如:GameApe 的創辦人 Luke:

我跟《天下》的人很熟,從我還沒搬回台灣他們就常轉載我的文章appWorks 開始之後他們也很支持,甚至用非常珍貴的封面故事,來報導我們在做的事情。所以這篇文章並沒有任何要點名或是攻擊的意思,我大概可以猜到他們這樣的定價策略,應該只是還在試水溫。不過我更想探討的問題是,內容的價值。

到底有沒有價值

剛好今天早上我在紐約的創投朋友佛萊德‧威爾遜 (Fred Wilson) 也寫了一篇「一個盜版者的自我剖析」(Anatomy of A Pirate),講他每年花將近 2,000 美金買數位音樂,不過前幾天因為買不到某個 (他很想要的) 專輯的 Mp3,最後被迫要去下載。

不過文章本身不是重點,而是下面的討論串。你就看到由安迪‧史旺 (Andy Swan, 一位天使投資人) 領軍的「舊媒體派」和麥可‧阿靈頓 (Michael Arrington, TechCrunch 主編) 與摩根‧瓦絲勒 (Morgan Warstler, 一個媒體創業人) 領軍的「新媒體派」,在下面大打筆戰。舊媒體派把數位世界「複製」和現實生活中的「偷竊」劃上等號,認為當你盜版的時候,你就好像從作者的家裡偷了東西一樣。新媒體派則不斷闡述數位內容的商業模式,不是在賣內容本身,而是社群帶來的商機。

其實仔細想想,兩邊都沒有錯。內容本身絕對有價值,因為它是消費者「想要」,甚至是「需要」的東西。既然有人要,它當然有價值,有時候甚至是很有價值。不過問題的重點在於,有價值的東西,一定要賣錢嗎?

複製的成本

你問大多數的「出版」人,他都會告訴你當然要,因為如果不賣錢,作者就會餓死,以後就沒有好內容了。問題是早在網路出現之前的幾十年,電視就已經打破了這樣的迷思,尤其是無線電視台。這些節目的製作成本極高,但是消費者收看卻不用花一毛錢,為什麼?因為靠著其他的商業模式 (廣告、贊助、置入行銷、電視購物),電視台和節目製作單位,就已經可以賺取非常好的利潤了。

所以為什麼製作成本較低的「實體書」要賣錢,但是較高的「電視節目」卻不用賣錢呢?結果很大的原因是在「複製」的成本。當複製的成本為零時,既然已經花了錢製作,你當然希望越多的人看到越好,才能驅動背後的商業模式。當複製的成本很高時,你當然就會需要賣錢,否則多送一本,你就多虧一本,而且虧的錢是其他商業模式無法彌補的。

價值 vs. 價格

這就讓我們回到了《天下》的這個案例,根據這樣的定價策略,天下等於是宣告他們的數位版價值是 NT$ 2,980,而紙本雜誌的價值則是零元。這樣的策略和上面的邏輯是完全相反的,這也是我覺得不可思議的原因。其實,就像電視一樣,網路內容價格會趨近於零,這是必然的事情。而比電視更厲害的地方,是網路的內容有更多更好的商業模式,像是電子商務、CPA 等,這是傳統媒體所無法觸及的。

所以,內容的價值是無庸置疑的。問題是在新媒體時代,你必須懂得內容的價值是用來換取社群的。要獲利,你必須靠著其他的商業模式。因為如果你不這麼做,你立刻會被隔壁的內容供應者取代。比起實體,在網路時代,消費者面對的是內容供給的爆炸,是取之不盡的資訊。

所以,我不是說內容沒有價值,但不代表你必須要賣它 (極少數的例子除外),是吧?

(Image via cw.com.tw)

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