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創業 CEO / 你在電商微笑曲線的哪一端?

October 20th, 2015

ICT smile curve

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在「創業 CEO」系列,我們探討創業者如何教會自己,成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往都是由這樣的人在領導

1992 年,時任宏碁董事長的施振榮先生提出了著名的「微笑曲線」,精準描繪電子業上下游附加價值間的相對強弱。他總結,只有上游擁有關鍵技術、專利,以及下游擁有品牌、通路、服務體系的電子公司會有較大附加價值,在中間的標準零組件、生產服務等公司,則很難有價值。

時序快轉 23 年,電子業的微笑曲線排列仍然成立,並且相對強弱只有增無減。下游擁有品牌、通路、服務體系的 Apple、Google 無論營收、毛利、市值皆屢創新高。以電子五哥為代表、數量繁多的中游企業們則看到毛利不斷下滑、從當年的雙位數降到今天的保一保二。而最上游擁有關鍵技術的 Intel、Qualcomm、台積電、聯發科、大立光則都能維持 40-60% 的超高毛利。

換言之,這 23 年來沒有奮力爬到微笑曲線兩端的電子公司,都將在這個行業逐漸成熟化的過程中陸續被市場淘汰。

這是電子業的情況,回頭看網路呢?

電商的微笑曲線

EC smile curve

事實上,同樣的微笑曲線排列不但成立,相對的強弱也一樣懸殊。

舉例來說,在電子商務,我會把 PChome 24h 購物、Yahoo! 購物中心、露天拍賣、Yahoo! 拍賣等 B2C、C2C 通路,列為擁有強大附加價值的下游。另一方面,我也會把擁有百萬商品快速到貨倉儲的 PChome,以及三溫層專業物流網的黑貓,列為擁有優勢的上游廠商。

而在中間的小品牌、小賣家,則是相對弱勢的族群。

今天一個小賣家的某樣商品熱銷,明天就會有好幾個賣家用更低的價錢販售同樣東西,等到後天,這個商品的利潤就在過度競爭下消失了。從早期的女裝、掃地機器人,到近期的化妝品、保養品、紅豆水,這個循環一而再、再而三的發生,屢試不爽。

所以如果你是電商的創業 CEO,重點是要怎麼在未來幾年,奮力爬到微笑曲線的某一邊,否則擁有超強勢的商品品牌,例如:Dyson、Nespresso,否則就擁有自己的通路力量,像是 Lativ、OB 嚴選。

而沒能建立起這樣優勢的企業,只能看到自己的利潤空間在競爭下越來越薄,就像過去 23 年的台灣電子業一般。

逆水行舟,不進則退,只能沒命似的往前滑,大家加油!

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品味:炒飯與醬油

November 1st, 2013

Ding Tai Feng Soy Sauce Fried Rice

歡迎來到每週一次的「品味」專欄,在這裡,我分享我所看到的種種美好。

…離譜!以小籠包揚名國內外的知名餐廳鼎泰豐,10 月中起炒飯類產品若要加醬油炒,需加收 50 元費用。以肉絲蛋炒飯售價 160 元計算,加價後為 210 元,等於變相漲超過3成,堪稱是「史上最貴醬油」… 《中國時報》10.28.2013

…在知名餐廳鼎泰豐點炒飯,若加醬油或加辣炒需加價50元,引發外界批評。鼎泰豐昨業此規定緊急喊卡,即起停售「客製化炒飯」… 《蘋果》10.28.2013

炒飯是一道我很愛吃的料理。它的材料再平凡不過,蔥蒜、飯、蛋、肉絲、蝦仁,製作原理也非常簡單,按順序放入油鍋裡大火拌炒,起鍋後就可以享用。

雖然說起來這麼簡單,但是要吃到一盤美味的炒飯,卻一點也不簡單。好吃的炒飯,米飯必須粒粒分明、香 Q 不黏牙,蛋要均勻分布且比例恰好,蔥花要新鮮,配飯的肉與蝦仁不能喧賓奪主,最最忌諱的就是使用冷凍蔬菜包。炒飯的用油也是一門學問,太少,食材又粉又乾,太多,炒飯又會膩口無法完食。最後提味的鹽、醬油或是沙茶也非常講究,要能引出食材各自的味道,又不能蓋過米飯與蔥花咀嚼後所散發的香味。

此外,餐廳賣炒飯也有它的難處。這東西無法事先大量製作,廚師必須現場拿新鮮材料拌炒上近十分鐘,才能讓米粒香噴金黃。消耗了廚師的珍貴時間,炒飯卻很難賣貴,仔細觀察,它往往是餐廳菜單裡面最便宜的品項之一。所以要提供一道美味的炒飯,除了考驗餐廳的廚藝,事實上也考驗著餐廳的營運效率。

也因此到一家好餐廳點一盤炒飯是一種享受,讓我們可以用平凡的價錢,享受整家餐廳的服務與氣氛,以及一道交響樂般的料理。我們付出 150 元,買到的不是米、蔥、蒜這些食材,而是一整個用餐的體驗,精神與身體同時飽滿的離開。

假使一盤炒飯用了最高級神戶的牛肉,如果米粒黏稠,調味失衡,沒有人會因為神戶牛肉而覺得它好吃,也沒有人會因為神戶牛肉而願意再回來吃這盤炒飯。如果另一盤炒飯因為多加了幾滴醬油,讓整個味覺提升到另一個層次,即使它要多 50 元的價格,喜歡的人自然會決定還要再回去一次。

因為我們吃炒飯,吃的是一整道料理,而不是個別的材料。我們消費,買的是整體的價值,而不是個別原料的成本。

當然有些人老是會引誘你去忽略價值,思考成本。但如果我們要把這個社會提升到另一個層次,讓服務、品牌、體驗、知識、態度這些無形的價值真正深植在我們的文化中,你必須拒絕這樣的思考方式。

在鼎泰豐享用一盤加了醬油的炒飯,這個經驗值不值 210 元,應該讓每個體會過的人,自己去決定,旁人無需過問。

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(Image via chinatimes)

記住,你需要很多、很多幫助

April 12th, 2012

昨天晚上參加了 StartupDigest TaipeiJames Hill 舉辦的「The Investment Layer Cake」座談,與我的三位早期投資人同業/夥伴/朋友 — Sand Hill Angels 的 Tom Chiu、TMI 的 Mark Hsu 與 StartupWeekend 的 Volker Heistermann — 同台,聊了一個愉快的晚上。

既然大家都是早期投資人,難免有幾個問題圍繞在我們怎麼「比較」。當然不同的投資機構有不同的投資哲學,我也無法代替他們發言,要說 appWorks,我們的投資哲學就是幫助團隊長期、持續的成長,無論當你需要錢、輔導、育成、人脈、商業模式、通路、人才,或是任何其他工具 (記住:持續成長比成功重要)。不過更深層的,我能感覺到有很多人誤會了。講到投資,雖然有一群人都在投資類似的標的,但其實他們也不是「競爭對手」。

多夫多妻制

說穿了,雖然我常常拿「結婚」來比喻投資,但事實上它們還有一個非常根本的差距,那就是投資是「多夫多妻制」。一個團隊要成功,當然不只需要一個投資人的幫忙。而一個投資人在投資,當然也不可能只押寶一個團隊。所以其實絕大多數時候,投資人之間並不互相競爭,相反的,他們互相幫忙。

千萬別只為了「錢」

反過來說,如果你是團隊,當你要把自己「嫁」出去時,那就跟結婚一樣,千萬別只為了一個投資人的「錢」。一旦你收了這個人的錢,他就成為你的股東,跟你共同擁有你的公司。在你為他創造出任何退場機會 (IPO、收購…) 之前,根據法律,你必須對他負起應有的責任,而他也會對你有不少的權利。所以,既然這樣,你當然不能只為了「錢」,而必須是為了這個「人」。

能幫助你的「人」

哪一種「人」?當然是能幫助你的人。否則最少最少,也必須要是不會拖累你的人。一個好的投資人可以幫你的事情很多很多,從拓展業務、找合作夥伴、找人才、宣傳到財務、法務、調整營運架構,一直到心情不好的時候陪你去喝酒、談心,簡直就跟半個共同創辦人沒什麼兩樣。而這裡面最最好的是,他不但不領薪水,還拿錢給你花,世界去哪找這麼好的事情。所以你必須要找好的投資人,而且好消息是,你可以不只嫁給一個,要是你心情好,要嫁給五個、十個都是你的自由。

也就是說,當你在看投資人的時候,千萬別認為這是一個「單選題」,相反的,你絕對要把它當作一個「複選題」。只要價值觀對、能夠溝通、也能夠幫到你的人,你都應該把他納進來。相信我,創業非常非常難,而你需要非常非常多的幫助,絕對不是「錢」一個字而已。

第五屆 appWorks 育成計畫申請即將截止

(Many thanks to David Kuo for the photo.)

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