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雖然在去年首度被 Apple 與 Google 超越，結束了 Interbrand 全球最有價值品牌連續 13 年封王的神話，Coca-Cola 還是沒有失去他們不斷重新發明自己，確保這個百年老牌與時俱進的精神。既去年中以色列團隊推出 3D Mini Me 犒賞粉絲，掀起一陣話題後，這次 Coke China 又與 Ogilvy & Mather 聯手，推出了 Coca-Cola 2nd Lives 品牌活動，賦予可樂瓶新的生命。活動影片發佈半個月，很快贏得超過 64 萬次觀賞，以及無數媒體的討論報導。

Coca-Cola 2nd Lives

這次的活動由 Coke China 發動，在越南、泰國、印尼等地隨著可樂的銷售，免費送出了 40 萬份專位曲線瓶打造的功能瓶蓋組。這個行銷活動除了討好當地粉絲外，產生的形象影片也由 Coke 全球部門發佈至網路，一分半鐘輕鬆溫馨的內容換來了不少使用者的分享，更贏得了不少媒體追蹤報導。

細細品味，在這 94 秒的影片裡面，除了一幕拿著可樂乾杯的鏡頭之外，完全沒有喝可樂的畫面。取而代之的，是小孩、大人、攤販、老師，使用 Coke 奉送的特殊瓶蓋，讓空曲線瓶有了全新的生命。除了把可樂帶來歡愉這個概念，巧妙地從享受可樂的當下延伸到喝完之後的生活以外，Coke 也非常優雅地在不直接提及環保下讓觀賞者聞到了濃濃的綠色氣味。此外，這支影片也是少數以亞洲庶民臉孔為主角的可樂形象影片，脫離美國生活印象，抓住快速崛起的東南亞經濟圈意圖十分鮮明。

說實在，這樣的形象影片製作成本絕對不會高於傳統電視廣告，但這次活動背後 Coke China 思維之細緻與執行之精準，功力實在值得大家尊敬與用心學習。

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還記得我 04-06 在 Stern 唸 MBA 時，為了要記筆記又同時兼顧環保，還要用數位的方式長久保存資料，我買了一台 Toshiba 的 Windows Tablet，然後用觸控筆與微軟的 OneNote 軟體寫了兩年筆記。不過自從 Stern 畢業後，我已經 8 年沒有打開我的 OneNote，後來改用 Android、iPad、MacBook 之後，那些資料也就只能封存在備份的硬碟裡面，缺乏方便的軟體可以打開。

也就在這期間內，微軟把智慧手機的領先地位先拱手讓給了 Android，接著再把平板市場也送給了 Apple，近期甚至連筆記軟體的市場也即將被 Evernote 蠶食鯨吞。在這過程中當年的小毛頭 Google 與手下敗將 Apple 無論是市值、營業額、獲利都已經成長到足以與微軟抗衡，眼看手機與平板事業難以回春，但筆記軟體至少可以欺負一下小蝦米 Evernote。因此一個月前，微軟宣布 OneNote 現在開始完全免費，並且推出 Mac、iOS 等多平台版本，一出手就要斬斷小象的後路。

為了展現決心，微軟的 OneNote 團隊甚至全體動員，錄製了 YouTube 病毒影片，把《悲慘世界》名曲「One Day More!」改唱為「OneNote Mac」，想要用幽默贏得網路族群的芳心，且讓我們來欣賞一下這支影片。

OneNote Mac

根據影片內的描述，所有配唱都是真的由 OneNote 工程團隊完成的。我得說雖然情緒放得有點過頭，但歌聲還算可以。不過從影片上架前兩天的反應來研判，雖然有高達 98.9% 的喜歡率 (534 likes vs. 6 dislikes)，但卻只有 23,491 的觀賞數，大概很難真的達到病毒擴散的效果。

要進一步分析這支影片沒辦法有效擴散的原因，我們可以引用《瘋潮行銷》一書的 STEPPS 架構：

• 社交身價 ── 這支影片裡的兩個主角 (OneNote 與 OneNote 工程團隊) 對大多數人而言都不是仰慕的品牌或對象，因此分享這支影片很難為分享者帶來社交身價的提升。
• 觸發物  ── 這支影片把 OneNote Mac 與悲慘世界的 One Day More! 歌曲連結，看過的人未來聽到 One Day More! 可能會聯想到 OneNote。但除了悲慘世界迷以外，在生活中聽到 One Day More! 的頻率很低，且聽到的時候也不一定就是想寫筆記的時候，不是很好的觸發物連結。
• 情緒  ── 除了 OneNote 工程團隊的朋友之外，恐怕無法體會他們是非常的賣命演出，也因為他們的表演技巧稍嫌生疏，看影片的時候並沒有讓人覺得非常舒服的感覺，也會減少分享的意願。
• 曝光 ── OneNote Mac 主要搭載在 YouTube 上曝光，沒有被動分享的效果。
• 實用價值  ── 對 10% 的 Mac 用戶來說，OneNote Mac 可能有些實用價值，但畢竟是人群中的少數。
• 故事性  ── 除了搞笑的莊嚴氣氛營造之外，這則影片沒有任何動人的故事，因此也會減少分享的意願。

不過回過頭說，這支影片雖然很難大量擴散，但至少讓絕大多數看過的人都覺得喜歡，也讓 OneNote 工程團隊親上火線體會了行銷的困難，我會認為還是正面多於負面，至少跟幾年前微軟的另一支成功擴散卻贏來大量負評的 Songsmith 病毒影片比起來，應該算是好多了。

最後附上 One Day More! 原曲

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一天中的美景，我都收錄在 Instagram

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繼 Real Beauty Sketches 後，美國多芬近期又推出了一支 Camera Shy 影片，同樣在網路上獲得相當大的迴響。Camera Shy 的訴求很簡單，小時候的我們，總是充滿著自信，非常懂得享受人生。但曾幾何時，隨著年齡，我們卻遺失了那份從容，有些人甚至連面對相機鏡頭時都要顯得彆扭，因此，透過一個影片，Dove 想提醒我們找回當初的自己。

現在，就請大家花一分鐘的時間，欣賞一下這支 Camera Shy：

Dove Camera Shy 

同樣是告訴女人們要愛自己，與上次的 Sketches 比起來，這次 Camera Shy 多了一份俏皮，讓人看完後心情比較輕鬆。仔細品味這支影片，首先是巧妙的選曲。Peek-A-Boo 是美國人喜歡與小 Baby 玩的遊戲，有點類似躲貓貓，大人會把臉先遮用手起來，然後突然打開，有時候會搏得小嬰兒的一笑。用這句歌詞來點出大人自己反而把 Peek-A-Boo 從遊戲變成了習慣，相當有意境。

此外，這首由爵士女歌手 Rose Murphy 於 1998 年出版的歌曲，本來的意思是在調戲情人，這次影片裡用到的歌詞是：

Peek-a-boo I see you
Sitting in the corner looking kind of blue
Don’t you try to hide from you know who
Peek-a-boo peek-a-boo I see you
Peek-a-boo I’ll kiss you
Keep you out of
Make a blue
Silly to be shy with you know who
Peek-a-boo peek-a-boo I kiss you
Peek-a-boo I love you
Better make your mind up that you love me too
‘Cause you’re gonna marry you know who
Peek-a-boo peek-a-boo I love you
Peek-a-boo peek-a-boo I love you…

像這樣的詞句，傳統上應該是用在男性對女性的調情，但歌曲由女主唱俏皮的歌聲來詮釋，事實上有著濃濃的女性主義意味。這次 Dove 的影片，又把它拿來用在女生提醒女生要愛自己的情境，更是非常巧妙的運用。

此外，如果你注意影片的鋪陳，也非常有層次感。導演從青春期的白人女孩開始，慢慢延伸到同年齡其他種族的女性，接著帶到節日、畢業典禮，之後躺在床上意味著正在與情侶交往中，然後到了廚房、嬰兒房、生日、家中，意味著成為了母親，最後再用幾個鏡頭抓取了祖母們的反應，前後 40 秒的時間，巧妙堆疊出了各個年齡層、各個種族、各種身分的女性閃躲相機的景象。

接著鏡頭一轉，白畫面上突然一句「When did you stop thinking you’re beautiful?」，之後劇情急轉直上，好幾個三、五歲小女孩正在大笑著享受自己，做出了一個漂亮的大對比。

一陣熱鬧過後，節奏慢下來，臉上掛著純真微笑，相當有自信的可愛小女孩緩緩抬起頭，影片也結束在這令人心嚮往之的一幕。

短短一分鐘的影片，Dove 不但提出了一個相當有意義的訴求，也實際透過非常細膩的說故事手法，把意涵完全表現出來，難怪這支影片能在網路上獲得這麼大的迴響，我認為值得大家欣賞、學習。

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(Source: TV Commercials Songs)