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「曝光」將死 — 社群媒體時代,可口可樂品牌行銷首重「表達」

April 28th, 2011 by Jamie

啊,多麼懷念過去那段美好的時光啊!什麼?老闆要做品牌行銷?沒問題,預算拿來,我去找間媒體代理,買一個全媒體廣告,給他來個三、五千萬次曝光,保證把全部消費者通通打暈,沒有一個人敢說沒看過我們的廣告。你看,我這行銷副總多威風啊!手頭上這麼多錢要花,這麼多代理商在巴結我,什麼?成效?拜託,做品牌是一門藝術,這是一個長期的工作耶,哪是讓你一兩年就可以看得出來的。

你看,以前在做品牌的,是不是很爽?可惜,隨著過去這十多年來網路的發達,接著是近三年社群媒體的到來,我得在這裡鄭重跟你宣布:

快醒醒吧!那些都是過去式了

沒錯,昨天 Harvard Business Review (哈佛商業評論) 上登出了一篇由可口可樂集團行銷長 Joe Tripodi (喬‧楚波第) 親自提筆撰寫的文章:「Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions」,不但正式宣告新時代的來臨,更詳盡的解釋了 Coke 這個百年老店,正在如何擁抱社群媒體。按照慣例,英文不錯的人,我鼓勵你們去讀讀原文。以下,則是我綜合了自己的意見,做的整理。

曝光將死

在舊媒體的時代,只有品牌能夠購買媒體,所以也只有品牌能夠發出聲音。那時的行銷講求的是「訊息最佳化」和「曝光管道最大化」– 也就是拍出一批好廣告,然後再去買收視率高的時段播放。但隨著網路的到來,這個遊戲的效果也越來越讓人質疑。或者應該說,跟網路戰斧飛彈般的精準相比,舊媒體量測「曝光」的行為,簡直就像瞎子摸象沒什麼兩樣。

權力下放

更重要的是,在社群媒體的時代,你不是唯一可以發聲的人,任何消費者,任何一個個人,如果對你的品牌有任何意見,無論是好的、壞的,他都能夠直接站起來向全世界宣告他的想法。也就是說,消費者互相影響的能力大大抬頭,而品牌主的發言權則大大衰退。因此,你不該再盲目追求「曝光」(impressions),反而應該要開始擁抱「表達」(expressions)。

擁抱表達?

沒錯,你必須這麼做,才能變身為一個新時代的品牌。至於詳細的方法,Joe 提出了以下這些非常精闢的建議:

  • 認清消費者能夠產生的品牌資訊遠勝過你的 — 打不贏,就加入他們,把你的品牌化為「優質的內容」(有沒有跟你說內容會取代廣告),去觸碰他們的心,讓他們幫你宣傳。所有 Coke 上傳到 Youtube 的影片,總共產生了 1.5 億次觀賞,但其中只有 18% 是他們「買來的曝光」,剩下的 82% 都是消費者透過社群媒體幫他們宣傳的結果。(還記得 Blendtec 的案例嗎?)
  • 關鍵在「流動又能聯想」的內容 — 「流動」的內容也就是病毒的內容,它讓消費者看了之後會有迴響,還很容易分享。但千萬別忘了「聯想」,如果看完內容又分享之後,卻不會想到你的品牌,那還是失敗。
  • 認清消費者才是品牌的真正主人 — 還記得新可樂事件嗎?那是 Coke 第一次認知到消費者才是品牌的真正主人。目前可口可樂的 FB 頁已經累積了 2,500 萬個粉絲,但剛開始卻不是他們自己開的,而是兩個住在 LA 的忠實 fans。
  • 全公司都必須要知道 — 經營品牌再也不是行銷長一個人的任務,全公司的人都可能在社群媒體上代表品牌發言,所以你必須要讓所有人知道什麼東西消費者喜歡,什麼東西他們會討厭。
  • 當社群的「推動者」,而不是「管理者」 — Coke 在 2009 年辦了一個 Expedition 206 活動,出錢讓 3 個由粉絲票選出來的大使,代表可口可樂到全世界訪問,就是最好的例子。
  • 反駁?還不如讓粉絲先替你出頭 — 當你在社群媒體上受到攻擊時,往往第一個反應就是想要回應。別急,先讓忠實的粉絲們有機會替你辯護,這也可以讓社群有更活躍的互動。

你看,可口可樂是不是真的懂了?而如果連百年老狗都能學新把戲,那請問你還在混什麼?我說社群媒體真的來了,所以你也別再懷念舊時代,它真的已經過去了。也別再消極的把社群行銷外包給別人了,趕快袖子捲起來,研究你該怎麼做,否則就等著被淘汰吧!我建議的第一步?試試開個 Twitter 帳號如何。

(Image via funkyah under CC license)

  • 幹,說的太帥了。『不該再盲目追求「曝光」(impression),反而應該要開始擁抱「表達」(expression)』。這篇要猛推。行銷的典範轉移啊~~

  • Even an established consumer brand is changing its course. I guess the tsunami of social media marketing is not to be turned back.

  • 網路只是把行銷的工具換了,原來的本質差異不會很大,傳統行銷的問題是你要收集數據很困難,網路則是很清楚,而且反應時間快,這是優勢之一.

  • 社群媒體的”頭家”,是粉絲,而不是商家。

    Seth Godin 早在2003年出版的《紫牛》一書就說了:”現在的消費者太忙碌了,根本沒時間注意到廣告”,他還說”熱迷(粉絲)是紫牛現象的關鍵因素”, “聰明的公司會鎖定已經充滿熱迷的市場”, “有需求的消費者是最有可能回應你、提供你解決方案的人”

  • 在社群媒體時代這現象會更明顯

  • 是啊,網絡業是很科學的

  • No it’s a broad, fundamental change of consumer behavior.

  • 讓你不得不佩服這些一流國際品牌

  • 我同意以上說法,但仍要注意到一個重點是要達到”表達”前,”曝光”仍是必要之惡,若是我推出”文傑可樂”,邀請群眾”表達”恐怕沒人會理我,因此所謂品牌行銷講求的是使用相關行銷工具的平衡、消費者洞察、組織、商品、渠道、包裝等等,各項作業都必須到位。
    可以參考我劃的圖表,如下連結:http://3.bp.blogspot.com/-f_X9a1V0aNk/TapztGpS6UI/AAAAAAAAAR4/QT6IpPRyKEg/s1600/%25E6%258A%2595%25E5%25BD%25B1%25E7%2589%25871.JPG

  • 我同意以上說法,但仍要注意到一個重點是要達到”表達”前,”曝光”仍是必要之惡,若是我推出”文傑可樂”,邀請群眾”表達”恐怕沒人會理我,因此所謂品牌行銷講求的是使用相關行銷工具的平衡、消費者洞察、組織、商品、渠道、包裝等等,各項作業都必須到位。
    可以參考我劃的圖表,如下連結:http://3.bp.blogspot.com/-f_X9a1V0aNk/TapztGpS6UI/AAAAAAAAAR4/QT6IpPRyKEg/s1600/%25E6%258A%2595%25E5%25BD%25B1%25E7%2589%25871.JPG

  • 阿峰

    這對媒體代理商情何以堪,我只能說現在台灣的廣告主都是老思維,談創意眼睛為之一亮,最和還是和你談有多少檔次的露出,不是不進步,而是時間問題?要等有如此思維的人掌控預算才有辦法嗎?

  • 如果是大眾商品,曝光的確是必要之惡,但效果也越來越差

  • 或者是直接開一個新品牌,用新思維打敗就品牌

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