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數位革命:無關「載體」,是「轉速」換了

March 23rd, 2012

在實體的世界,由於成本、空間等種種限制,幾十、幾百、幾千年下來,我們給了很多事情適當的週期。遠方的親人,每年在過年的時候見一次面。流行的服飾,每三個月當季節轉換時推出新的款式。水電瓦斯各種費用,每月月底時收取一次。商業雜誌,每個星期出刊一本。報紙新聞,每天早上印出一份。

久而久之,我們以為這些韻律是固定的東西。所以當數位革命來臨,成本、空間的限制被一一打破,我們卻忘了把週期也一起改變 — 雜誌電子化了,卻還是每月推出一刊;新聞放上網路,卻只每天上稿兩次。剛開始大家都沒弄清楚狀況,所以這麼做看起來也還好。但不久之後,我們開始發現事情很不對勁。有些人以為是消費者變了,開始責難、放棄市場。有些人則領悟到那是更深層的東西,強迫自己開始適應的新世界的韻律。

他們開始以每天、每小時,甚至是每分鐘為單位運轉,產品、服務的推出頻率也跟著加快腳步。從近幾年來大成功的「新媒體」– Huffington Post、TechCrunch、Mashable,到勢如破竹的新服飾品牌 — Zara、H&M、Lativ,都是最好的例子。

從 2007 年推出以來,蘋果賣出 iPhone 的速度,遠遠超過史上任何科技產品被市場接受的速度。從 2010 年開始,蘋果賣出 iPad 的速度又遠遠快過 iPhone。當世界的變化如此的快,你的反應速度也必須更快。一年一次的計畫、一季一次的業績、一月一次的結算、一週一次的會議,很有可能通通要被淘汰、換檔、升級。

數位革命不是載體的改變,不「只」是載體的改變,她更是生活節奏的改變,而且永遠不會回頭。你必須要適應這個超快轉速,而且是從根本的組織行為和工作方法開始。唯有如此,你才有任何機會追上這個新世界、新市場。

第五屆 appWorks 育成計畫已經開始申請

(Photo via andycpics, CC License; Graph via Asymco)

「曝光」將死 — 社群媒體時代,可口可樂品牌行銷首重「表達」

April 28th, 2011

啊,多麼懷念過去那段美好的時光啊!什麼?老闆要做品牌行銷?沒問題,預算拿來,我去找間媒體代理,買一個全媒體廣告,給他來個三、五千萬次曝光,保證把全部消費者通通打暈,沒有一個人敢說沒看過我們的廣告。你看,我這行銷副總多威風啊!手頭上這麼多錢要花,這麼多代理商在巴結我,什麼?成效?拜託,做品牌是一門藝術,這是一個長期的工作耶,哪是讓你一兩年就可以看得出來的。

你看,以前在做品牌的,是不是很爽?可惜,隨著過去這十多年來網路的發達,接著是近三年社群媒體的到來,我得在這裡鄭重跟你宣布:

快醒醒吧!那些都是過去式了

沒錯,昨天 Harvard Business Review (哈佛商業評論) 上登出了一篇由可口可樂集團行銷長 Joe Tripodi (喬‧楚波第) 親自提筆撰寫的文章:「Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions」,不但正式宣告新時代的來臨,更詳盡的解釋了 Coke 這個百年老店,正在如何擁抱社群媒體。按照慣例,英文不錯的人,我鼓勵你們去讀讀原文。以下,則是我綜合了自己的意見,做的整理。

曝光將死

在舊媒體的時代,只有品牌能夠購買媒體,所以也只有品牌能夠發出聲音。那時的行銷講求的是「訊息最佳化」和「曝光管道最大化」– 也就是拍出一批好廣告,然後再去買收視率高的時段播放。但隨著網路的到來,這個遊戲的效果也越來越讓人質疑。或者應該說,跟網路戰斧飛彈般的精準相比,舊媒體量測「曝光」的行為,簡直就像瞎子摸象沒什麼兩樣。

權力下放

更重要的是,在社群媒體的時代,你不是唯一可以發聲的人,任何消費者,任何一個個人,如果對你的品牌有任何意見,無論是好的、壞的,他都能夠直接站起來向全世界宣告他的想法。也就是說,消費者互相影響的能力大大抬頭,而品牌主的發言權則大大衰退。因此,你不該再盲目追求「曝光」(impressions),反而應該要開始擁抱「表達」(expressions)。

擁抱表達?

沒錯,你必須這麼做,才能變身為一個新時代的品牌。至於詳細的方法,Joe 提出了以下這些非常精闢的建議:

  • 認清消費者能夠產生的品牌資訊遠勝過你的 — 打不贏,就加入他們,把你的品牌化為「優質的內容」(有沒有跟你說內容會取代廣告),去觸碰他們的心,讓他們幫你宣傳。所有 Coke 上傳到 Youtube 的影片,總共產生了 1.5 億次觀賞,但其中只有 18% 是他們「買來的曝光」,剩下的 82% 都是消費者透過社群媒體幫他們宣傳的結果。(還記得 Blendtec 的案例嗎?)
  • 關鍵在「流動又能聯想」的內容 — 「流動」的內容也就是病毒的內容,它讓消費者看了之後會有迴響,還很容易分享。但千萬別忘了「聯想」,如果看完內容又分享之後,卻不會想到你的品牌,那還是失敗。
  • 認清消費者才是品牌的真正主人 — 還記得新可樂事件嗎?那是 Coke 第一次認知到消費者才是品牌的真正主人。目前可口可樂的 FB 頁已經累積了 2,500 萬個粉絲,但剛開始卻不是他們自己開的,而是兩個住在 LA 的忠實 fans。
  • 全公司都必須要知道 — 經營品牌再也不是行銷長一個人的任務,全公司的人都可能在社群媒體上代表品牌發言,所以你必須要讓所有人知道什麼東西消費者喜歡,什麼東西他們會討厭。
  • 當社群的「推動者」,而不是「管理者」 — Coke 在 2009 年辦了一個 Expedition 206 活動,出錢讓 3 個由粉絲票選出來的大使,代表可口可樂到全世界訪問,就是最好的例子。
  • 反駁?還不如讓粉絲先替你出頭 — 當你在社群媒體上受到攻擊時,往往第一個反應就是想要回應。別急,先讓忠實的粉絲們有機會替你辯護,這也可以讓社群有更活躍的互動。

你看,可口可樂是不是真的懂了?而如果連百年老狗都能學新把戲,那請問你還在混什麼?我說社群媒體真的來了,所以你也別再懷念舊時代,它真的已經過去了。也別再消極的把社群行銷外包給別人了,趕快袖子捲起來,研究你該怎麼做,否則就等著被淘汰吧!我建議的第一步?試試開個 Twitter 帳號如何。

(Image via funkyah under CC license)

複雜商業模式的崩盤 — 傳統媒體業的真正危機

April 6th, 2010

昨天有感於傳統媒體業對於 iPad 過高的期望,以及因而衍生出的一些明顯與消費者需求背道而馳的策略,寫了一篇 iPad:傳統媒體和出版業的救星?的文章。不久之後,我看到部落格界的前輩,也是出版業的中堅老貓在 Twitter 上發出的警語 (感謝 @MrFriday 轉噗):

讓我不禁也自省了一番。或許,傳統媒體和出版業現在最不需要的,就是來自我們這些所謂“網路人”的耳提面命。或許,我們心急的建議,他們聽起來,並不怎麼悅耳。

其實,我知道他們有他們的難處。而這個難處,跟組織的形成有很大的關係。但是,我一直不知道要怎樣解釋這樣的現象,和他那近乎無法扭轉的情況。

直到今天,在我拜讀了克雷‧雪奇 (Clay Shirky) 教授的文章“複雜商業模式的崩盤 (The Collapse of Complex Business Models)”之後,我才找到了答案。

註:雪奇任職於我的母校 NYU 的互動傳播所 (Interactive Telecommunications Program),該所是紐約網路產業相關研究的先驅。而雪奇教授本身也是網路創業家出身,並從 96 年就開始發表對新媒體 (New Media) 的闡述。

和往常一樣,如果你的英文閱讀能力還不錯,我建議你直接連到該文章去閱讀。如果你懶惰,下面是我的略譯版本,並加上了一些個人意見。

問題是,我的網站何時才會開始賺錢?

有次雪奇被邀請去一個電視公司老闆的會議上演講,在後面的問答時間,老闆們的問題全集中在“到底什麼時候我的 (影片) 網站才會開始賺錢”上面。雪奇不知道要怎麼跟他們解釋,因為賺錢這件事情有兩個方法,第一個是把營收拉到成本以上,或是把成本降到營收以下。

問題是,對於傳統媒體而言,第二種方法是幾乎不可行的。至於為什麼,你要看下面的故事:

先進文明的崩盤

1988 年,約瑟夫‧恬特 (Joseph Tainter) 寫了“複雜社會的崩解 (The Collapse of Complex Societies)”一書,裡面研究了歷史上多個先進文明,包括羅馬帝國、馬雅人等等,分析為何他們在達到了非常細膩且複雜的社會組織、文化傳統、和先進技術後,都在很短的時間內便分崩離析。

在種種研究之後,恬特驚人的結論是,複雜的社會結構,正是他們滅亡的最重要原因。原來,一開始,增加組織的複雜度可以提升生產力,讓他們更有效的利用周邊豐富的天然資源。然而,隨著邊際效應遞減,一定的程度之後,任何新增的結構只會徒增組織的負擔。

於是,當有一天天災人禍來臨,資源不再豐富時,這些極端複雜的組織無法反應,最後因此走向崩解。

你一定要問,為什麼這些組織在發現資源不再豐盛時,不能即時縮編,來因應變化呢?因為他們沒辦法。長期下來的複雜統制結構,會形成一個互相鎖死的權力系統,使得沒有人有辦法主導變化的發生。況且任何的簡化過程,都會讓統治階層的權威受到挑戰,而遭受到他們的阻撓。

內容曲線的逆轉

另一廂,自從 15 年前網路開始普及,內容的價格也跟著開始逆轉,從此不斷的下降。雖然傳統媒體不斷的發言,說總有一天要叫大家開始買單,但是內容趨向免費的事實卻從來沒有逆轉。(請參考先前寫的“網路資訊能繼續免費下去嗎?新聞業的未來,又在哪裡?”一文)

更重要的是,觀眾的喜好也跟著時代在變化。請看過去五年來,全世界最熱門的一個影片,他被觀賞了1.75 億次,比任何一個星光比賽都來得熱門:

對,他是一個業餘作品,沒有專業演員,沒有剪接,沒有後製,一鏡到底。就這麼簡單,但他成為了全世界最受歡迎的影片。

鐵達尼號變成小鷹號的那一天

也就是說,你必須要體認到,由於內容的供給過剩,觀眾永遠都不會再掏錢大錢出來了。當初媒體的資源很豐富,所以你也建造了一個偉大的組織來開採,這是一件非常了不起的事情。

問題是,現在環境已經開始改變了,未來的媒體世界,資源不會繼續豐盛,也供不起龐大的組織結構。所以,你必須把你的鐵達尼號,想辦法改成行動迅速、成本低廉的小鷹號,才能繼續玩這個遊戲。

或許,權力的結構將阻止你這麼做,或許部門間的角力會成為你的絆腳石。但是,如果再不減少組織複雜度、降低生產成本、簡化商業模式,那你偉大的組織,終將成為你衰敗的主要原因,就像歷史上的先進文明一樣。

後記

寫完之後,發現還是有點“不然你們就死定了”的口吻,不過,這次是雪奇教授說的哦!

(Pic via fotopakismo@flickr under CC license)

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