Posts Tagged ‘pricing’

Warning: Use of undefined constant archives - assumed 'archives' (this will throw an Error in a future version of PHP) in /nfs/c03/h01/mnt/52275/domains/mrjamie.cc/html/wp-content/themes/minimalism/archive.php on line 26

Warning: Use of undefined constant page - assumed 'page' (this will throw an Error in a future version of PHP) in /nfs/c03/h01/mnt/52275/domains/mrjamie.cc/html/wp-content/themes/minimalism/archive.php on line 26

Warning: A non-numeric value encountered in /nfs/c03/h01/mnt/52275/domains/mrjamie.cc/html/wp-content/themes/minimalism/archive.php on line 26

Warning: A non-numeric value encountered in /nfs/c03/h01/mnt/52275/domains/mrjamie.cc/html/wp-content/themes/minimalism/archive.php on line 26
class="post-8078 post type-post status-publish format-standard hentry category-trends tag-3d-printing tag-differential-pricing tag-dynamic-pricing tag-maker tag-pricing tag-regular-pricing tag-universal-pricing">

全面「動態定價」時代正在降臨

March 13th, 2014

Economic surpluses

2012 年初,網路租車市集 Uber 位於波士頓的分公司發現了一個問題。每到星期五、星期六凌晨一點,他們的系統就會開始出現大量的「未滿足需求」。仔細調查後發現,起因是許多 Uber 合作司機習慣在午夜左右開始簽出系統、收工回家,但在外跑趴的客人們卻要到 1 點左右才會開始陸續需要用車,因此造成了供給與需求的瞬間不平衡。最需要用車的時候卻叫不到車,讓很多顧客對 Uber 開始產生怨言,因此 Uber Boston 決定動手試著解決這個問題。

他們最終決定在午夜到凌晨三點期間調高乘車單位價格,而司機們也給予非常正面的回應,短短兩個禮拜內,週末凌晨上班的司機數量增加了 70-80%,而未滿足需求也因此下降了 67%。實驗結果證明,價格對於司機是否提供服務有非常大的影響。

Boston 的這個成功實驗幫 Uber 打開了「動態定價」這個潘朵拉寶盒,一年多後的今天,Uber 上已經有 10% 媒合會隨著當時供給與需求的平衡狀態自動調整單位價格。這當然會大量減少未被滿足的需求,但另一方面卻召來另一群批判者,那些習慣「常態定價」的媒體與消費者。

公定價 = 公平?

自從我們有記憶以來,多數商品的定價幾乎都是全國一致的,久而久之我們把這個邏輯視為一種必然,如果違反它就是「不公平」,我們甚至設置消費者保護組織,去強迫定價的一致性。但事實是,常態性的定價,僅僅是近代工業革命後才有的產物。

工業革命帶來了量產,也就是相同產品的大量複製,因而在現實世界實現了經濟學上理想的供給需求結構。當廠商把一個量產商品定為某個標準售價,則這個售價上方與需求線產生的面積,就成了所謂「消費者剩餘」(上圖粉紅色區塊),意思是那些本來願意付更高價錢買這個產品的消費者,因為標準定價而省下了許多現金。

但假設今天廠商能有差別定價的能力,讓原本願意多付一點錢買這個商品的 A 先生,用他心中的最高價格買到該商品,那麼誰受到了損失呢?事實上是沒有的,因為 A 先生本來就願意多付一點錢買這個商品。

所以所有人都用同一個價格買東西其實是假象的公平,買賣雙方之間自己根據每次交易的時空背景、供需平衡自行去定義雙方可以接受的價格,才是真正的公平。

網路帶來的革命

當然,傳統的實體通路很難做到差別定價,因此權衡之下採用常態定價。但來到電子商務的時代,動態與差別定價都是可以做到的。而由於動態定價更能確保需求跟供給間的常態平衡,因此就像 Uber 的案例一樣,整個商業活動無可避免的會往那個方向移動。

此外,像是虛擬寶物、數位內容,以及 3D 客製化列印等技術,都將打破工業革命的「量產」概念,把世界再帶回多樣化、個人化的小量生產模式,在那樣的世界裡,公定價又更難存在。

因此,隨著網路、電子商務,以及 Maker 等運動的普及,常態定價這個工業革命的產物將逐漸被這個世界淘汰,取而代之的,是由軟體自動控制的動態定價世界。

講透了,網路的興起正在徹底改寫人類的行為模式,過程雖然緩慢,但絕對是一場巨大無比的革命。

___

歡迎訂閱 MR JAMIE 電子報

(Graph via Wikipedia GNUFD License)

Warning: Use of undefined constant archives - assumed 'archives' (this will throw an Error in a future version of PHP) in /nfs/c03/h01/mnt/52275/domains/mrjamie.cc/html/wp-content/themes/minimalism/archive.php on line 26

Warning: Use of undefined constant page - assumed 'page' (this will throw an Error in a future version of PHP) in /nfs/c03/h01/mnt/52275/domains/mrjamie.cc/html/wp-content/themes/minimalism/archive.php on line 26

Warning: A non-numeric value encountered in /nfs/c03/h01/mnt/52275/domains/mrjamie.cc/html/wp-content/themes/minimalism/archive.php on line 26

Warning: A non-numeric value encountered in /nfs/c03/h01/mnt/52275/domains/mrjamie.cc/html/wp-content/themes/minimalism/archive.php on line 26
class="post-5012 post type-post status-publish format-standard hentry category-startup101 tag-bmc tag-business-model-canvas tag-conversion tag-life-time-value tag-ltv tag-payment tag-pricing tag-revenue-streams">

解構商業模式 #5 —「營收」哪裡來?

September 4th, 2012

這是「解構商業模式」系列的第五篇文章,在這個系列,我們深入 Business Model Canvas,解釋實務上如何「大膽假設,小心求證」,一步步蓋起一個可規模化的商業模式。前面四篇,我們聊了「Customer Segments」、「Value Propositions」、「Customer Relationships」與「Channels」。今天,讓我們來看看因為前面四個區塊所產生的「營收來源」。

當 Customer Segments, Value Propositions, Customer Relations 與 Channels 等四個區塊逐漸定下來之後,你的營收潛力大概也就定了下來,剩下的,就是看你要如何「開採」這座金礦。

網路上「收錢」的方式大概很難有什麼創新,不外乎就是向「消費者」收錢和向「企業」收錢兩種,端看你提供的服務對誰的價值比較大。所以問題是該收多少,和用什麼管道收。

定價策略

收多少的背後其實就是「定價策略」,這是初創業者最容易「迷路」的地方。

最常聽到的是「「X 很賺錢,我賣比他便宜就贏了」這種「削價競爭」的迷思。之所以稱它為「迷思」而不是「策略」的原因,是這樣的想法只考慮到這場賽局的第一回合,但下一回合,X 決定挾著龐大資源也降價與你競爭時,你並沒有任何長期的競爭優勢。所以如果降價要成為一種策略,那它勢必要搭配在商業模式中其他區塊中的優勢,例如通路、關鍵資源、成本上的過人之處。

另一種迷思是從自身的「成本」去計算定價 — 因為這個東西要花 50 元生產,所以要賣 100 元。這樣的定價方式完全忽略了客戶的「付費意願」,否則就會害產品賣不出去,否則就會白白損失了生產者剩餘 — Apple 的 iPad 生產成本只要 $200,即使他們賣 $400 一台,毛利還是有誇張 50%,但他們最終決定賣 $500 一台,因為 Apple 知道 iPad 對客戶的價值還遠遠超過那個價錢。

好處是 Apple 是大公司,價錢一旦喊出來之後就很難改了,但你是小公司,在定價上其實更靈活,尤其在產品的初期,你應該多多嘗試各種不同的價格,來得出客戶的付費意願。

收費管道

價格之外,收費管道也是需要多方嘗試的。網路上的收費方式多如牛毛,包括信用卡、ATM 轉帳、貨到付款、超商收費、第三方支付、電信帳單、雙向簡訊、點數卡、In-App Purchase 等等等。你必須要依據你的定價與目標客戶,去整合並且找出最適合的收費方式組合 — 大多數的網站不會只提供一種收費方式,但當你提供太多種收費方式,也有可能讓客戶無所適從。而每種收費方式都有不同的金流成本與風險 (例如信用卡的止付),你也必須不斷優化來提升自己的毛利空間。

轉換率 → 終身貢獻值

最終,要驗證你的定價策略與收費管道是有效的,就是要從付費轉換率、回購率、客單價以及因此所產生的顧客終身貢獻值 (Life-Time Value, LTV) 來衡量。如果這些指標有在進步,那就表示你先前做出的調整是正確的方向。如果它們在衰退,那你得考慮取消這次的調整。如此不斷的循環下去,直到你無論如何都無法 LTV 再提昇為止 — 換句話說就是沒有結束的一天。

以上,我們聊完了營收面的五個區塊,下次開始,解構商業模式系列會接著進入成本面的討論,敬請期待。

___

一天一錠,效果一定,歡迎訂閱 MR JAMIE 電子報

(Photo via un_photos, CC License)

Warning: Use of undefined constant archives - assumed 'archives' (this will throw an Error in a future version of PHP) in /nfs/c03/h01/mnt/52275/domains/mrjamie.cc/html/wp-content/themes/minimalism/archive.php on line 26

Warning: Use of undefined constant page - assumed 'page' (this will throw an Error in a future version of PHP) in /nfs/c03/h01/mnt/52275/domains/mrjamie.cc/html/wp-content/themes/minimalism/archive.php on line 26

Warning: A non-numeric value encountered in /nfs/c03/h01/mnt/52275/domains/mrjamie.cc/html/wp-content/themes/minimalism/archive.php on line 26

Warning: A non-numeric value encountered in /nfs/c03/h01/mnt/52275/domains/mrjamie.cc/html/wp-content/themes/minimalism/archive.php on line 26
class="post-4560 post type-post status-publish format-standard hentry category-case-studies category-startup101 tag-duckduckgo tag-efficiency tag-google tag-lativ tag-pricing tag-uniqlo">

「更便宜」之前,你必須要先「更有效率」

May 28th, 2012

這個東西居然要賣 1 萬塊,我來做一個一樣的,然後只賣 8 千,一定可以贏過他。

這幾乎是我們最常聽到的一種創業點子 — 找一個市場上價格 (毛利) 不錯的產品,做一個山寨版,然後用更便宜的價格賣。反正我只要願意少賺一點,薄利多銷,一定可以賣贏原來的廠商。

這樣的「削價競爭」策略聽起來很合理,直到你去想想這個賽局的下一回合。假設你真的做出來了,初期也賣得不錯,請問「衛冕者」可以如何反擊?首先,他可以跟你進行價格割喉戰,比比看誰的財力雄厚。再來,他可以採法律途徑整你,你猜誰請得起張牙舞爪的律師?他還可以向通路施壓,不准他們進你的貨品。最後,他甚至可以在供應鏈上搞你,把你的代工廠挖走,或是讓你拿不到關鍵的零組件。

所以對於一個沒有規模經濟的創業者而言,單純的「更便宜」事實上不是一個選項。如果你想要在市場上真的打敗衛冕者,最終你還是必須要比他「更好」。注意這裡所謂的「更好」,不一定是在產品上的「功能更多」或是「更棒」。事實上,新創打敗衛冕的方法,往往反而是「更少」加上「更有效率」。

DuckDuckGo 就是一個很好的例子,比起 Google Search,它少了 80% 的功能,但好死不死那些也剛好是大多數人用不到的東西。所以一旦人們開始發現 DDG 的「好」,這個產品也就這樣在市場上起飛了 — 下圖是 DDG 的使用量成長情況。更重要的是,當 Google 有 3 萬名員工,其中可能有上千人負責搜尋的營運,DDG 卻只有兩個人。所以這個創新者不只在產品的「市場效率」上勝過衛冕者,連公司的營運效率也高過許多,這才是會讓 Google 嚴重頭痛的地方。

今年即將突破 40 億台幣營業額的 Lativ 又是另一個好例子。Lativ 的創業靈感來自 Uniqlo,但它並不只是產品跟 Uniqlo 一樣好,價錢又比 Uniqlo 便宜一半而已。跟 Uniqlo 的實體生意比起來,Lativ 的電子商務少了房租、銷售員等固定費用,更重要的是能在產品週期與行銷策略上更快速的反映市場情況,這種效率才是 Lativ 真正讓 Uniqlo 傷腦筋的地方。

所以說穿了,更便宜其實是一個很容易的策略,把商品標簽拿起來,用支筆寫上更低的價錢,誰都會。但是真正能夠長期支持更便宜的,其實是背後的「更有效率」。新創者當然是資源匱乏的那一邊,所以無論如何,你終究必須學會用效率打敗對手。因此,先別管削價,想好怎麼真正的做出效率,那才是創業的王道。

(Inspired by Seth Godin; Photo: anaxila, CC License)

©2020 MR JAMIE.
網站由 Allen Hsu 設計 | Logo 動畫由 Wen Chen 完成